車企的社交沖動(dòng)

最近汽車圈里有兩條新聞放在一起看很有意思。先是通用表示，停止其在全球最大的社交平臺(tái)Facebook上的付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)。通用目前總共投了4000萬美元用于Facebook上的宣傳推廣，其中付費(fèi)廣告的支出約占1/4，其余為內(nèi)容創(chuàng)意、日常維護(hù)以及人力開支。要知道，通用是美國第三大廣告主，僅排在寶潔和AT&T之后，其2011年的各類廣告投放量為11.1億美元，其中的2.71億美元投向了在線。據(jù)說，停掉在Facebook上的付費(fèi)廣告是因?yàn)橥ㄓ秘?fù)責(zé)營銷的高層認(rèn)為，這種形式的廣告對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者的影響甚微。

但福特卻并不這么看。在通用的決定剛剛做出之后，福特就緊跟著宣布將進(jìn)一步加大在Facebook上的廣告投放力度。雖沒透露具體數(shù)額，但福特汽車公司社交媒體總監(jiān)Scott Monty表示：“Facebook是接近消費(fèi)者的一個(gè)非常有效的平臺(tái)，通過Facebook，我們吸引了消費(fèi)者對(duì)于福特新車型的關(guān)注。”

“民眾渴望知道他們關(guān)心的一切，想緊跟事件的進(jìn)展。社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用滿足了他們的要求，也改變了之前一成不變的市場(chǎng)營銷手法。”Monty說，“社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中越來越重要的一部分。”

麥肯錫的一份調(diào)查報(bào)告表明：有39%的企業(yè)已把具備社交功能的媒體作為接觸消費(fèi)者的首要數(shù)字工具，而且在接下來的4年內(nèi)，該比例有望攀升至47%。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國目前有超過3億人在使用博客、社交網(wǎng)站、微博和其他垂直類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)等社交媒體，此外，中國網(wǎng)民40%的上網(wǎng)時(shí)間是花在了社交媒體上，這個(gè)數(shù)字顯然還會(huì)伴隨智能手機(jī)的日益普及而得以提高。

通用的游離和福特的力挺其實(shí)恰恰反映出了目前各車企對(duì)于社交媒體的整體態(tài)度：誰都知道社交網(wǎng)絡(luò)很重要，誰都知道里面蘊(yùn)藏著巨大的營銷價(jià)值，但到底該怎么去挖掘并利用這些價(jià)值呢？

營銷最重要的目標(biāo)就是要利用合適的時(shí)機(jī)和渠道影響消費(fèi)者的購買行為。3年前，麥肯錫曾提出過一個(gè)“消費(fèi)者的決策歷程”框架，該框架把消費(fèi)者行為描述成包含多個(gè)反應(yīng)圈的迂回歷程，而不是傳統(tǒng)上所認(rèn)為的那樣，是一條直線的進(jìn)程。而社交媒體的獨(dú)特之處在于：這是一種唯一能夠在整個(gè)決策歷程中的每個(gè)階段都能充分接觸到消費(fèi)者的工具——從消費(fèi)者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購買之后的一段時(shí)間，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)仍會(huì)影響其偏愛的品牌，其體驗(yàn)也會(huì)影響他人的購買決策。

依據(jù)麥肯錫的框架，一家企業(yè)應(yīng)該這樣來開展其社交媒體戰(zhàn)略：監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)論、回應(yīng)客戶評(píng)論、放大正面觀感和活動(dòng)、引導(dǎo)消費(fèi)者在行為和心態(tài)上作出改變。為此，企業(yè)必須要跨多個(gè)部門協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)、工具、科技手段以及人才。

而對(duì)于像汽車這樣一類比較特殊的耐消品來說，以體驗(yàn)為中心的營銷顯得尤為重要，這就需要車企在社交媒體的通用型戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)做些適當(dāng)調(diào)整，比如試駕這種經(jīng)典的汽車營銷術(shù)，如何找到符合社交網(wǎng)絡(luò)營銷特色的試駕者、試駕者的體驗(yàn)和感受在哪里首發(fā)，如今也正在變成一件越來越富有技巧的事：在Facebook、Twitter、微博這樣的社會(huì)化組織里，試駕者本人的影響力無疑是要優(yōu)先考慮的因素，相對(duì)而言，內(nèi)容反而不那么重要；而YouTube、Flickr、優(yōu)酷這類視頻及圖片分享網(wǎng)站里，內(nèi)容本身的趣味性和價(jià)值則首當(dāng)其沖，尤其是可以很好地與其他平臺(tái)形成交叉互動(dòng)；像汽車之家論壇這類垂直類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由于其平臺(tái)本身已聚合了一批精準(zhǔn)用戶群體，所以UGC的專業(yè)性和豐富性至關(guān)重要。

當(dāng)然，一個(gè)優(yōu)秀的社交媒體傳播案例往往都是一個(gè)系統(tǒng)性工程，本身都具有很強(qiáng)的整合營銷特點(diǎn)。比如福特去年2月在西班牙馬德里搞的“福特?？怂谷蛟囻{”活動(dòng)；比如大眾在去年創(chuàng)建的“大眾自造”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)；比如今年4月東風(fēng)雪鐵龍世嘉在汽車之家開展的“百里挑一”活動(dòng)等等。

其實(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們整個(gè)商業(yè)社會(huì)的影響和改變才剛剛開始。無論是主動(dòng)投懷送抱還是被動(dòng)接納，這就是現(xiàn)實(shí)。

（本文作者秦致系盛拓傳媒CEO）