小型豪車的營銷戲

劉曉芳

“Mini在不斷給你‘花那么多錢買這么個(gè)小玩意的理由！知道自己三四十萬買車花在哪了吧~神馬操控似卡丁車都是浮云?！?/p>

一位用戶名為“王二”的朋友在新浪微博上如此吐槽的理由是：奧運(yùn)臨近,Mini官方微博上貼出了一張萌照，照片里一輛Mini車被打扮成英國皇家衛(wèi)兵的模樣:高聳的黑色皮帽、英制禮儀配槍、一襲紅色制服配黃色腰帶……

就是這樣一輛車先是出現(xiàn)在北京的街頭,然后又在微博里露臉,可以想象效果肯定炸開了鍋一樣,引得無數(shù)人圍觀吐槽,熱議不斷。

賣萌技術(shù)

"萌到犯規(guī)?。?！這種微妙的歡悅感和二貨感！?。?！"這是另外一位博友,他/她的評論里帶有一種親昵的戲謔,與"王二"保持著一種有距離的親近又有不同。

像這樣很個(gè)人化,用詞又時(shí)髦的評論目前在該微博里已經(jīng)累積了數(shù)千條,Mini賣萌成為一個(gè)營銷的爆點(diǎn),話題效應(yīng)得以被盡可能地放大。

在一個(gè)微博,APP及社交網(wǎng)絡(luò)滿天飛的時(shí)代里,人們隨時(shí)隨地處在被營銷的各種場景里,與廣告,營銷之間的關(guān)系越來越像在跳貼面舞。也正是在這種貼身肉搏里,雙方你來我往,在頻繁互動(dòng)中,完成對營銷的多次修改,創(chuàng)新和再傳播。為了營造Mini車身小但靈巧方便停車的賣點(diǎn),還有一則微博貼了張Mini橫著停只占一個(gè)車位的圖片,而配文只有區(qū)區(qū)六個(gè)字:要橫停,不橫行!

正如一汽大眾奧迪品牌公關(guān)總監(jiān)盧敏捷所看到的,在Web2.0時(shí)代,企業(yè)營銷的策略和創(chuàng)意不再僅僅是告知消費(fèi)者的素材，而是其本身就是一個(gè)可供消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時(shí),企業(yè)對于目標(biāo)用戶的劃分更趨復(fù)雜,豐富與細(xì)化。

Mini官方微博無論在話題的選擇,互動(dòng)文化氛圍的營造等各方面都有著很強(qiáng)的用戶目標(biāo)性,他們要有態(tài)度,有底蘊(yùn),有格調(diào)的一群新興精英分子。實(shí)際上,目前該微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過14萬,是各大汽車單一品牌粉絲人數(shù)最多的。

同樣是小型的高端車,大眾甲殼蟲要吸引的是另外一個(gè)小眾群體,他們標(biāo)新立異、富有激情和創(chuàng)造力。為此甲殼蟲第一時(shí)間引入了最為火爆的“Draw Something”小游戲。

在游戲中，你只需要先畫出一輛甲殼蟲，按OK鍵，車就開始動(dòng)起來，然后在行進(jìn)過程中，你可以來把吉他，配點(diǎn)音樂，將蜜蜂趕走，又或者在車到山前沒有路時(shí)，自己畫一條路……如果畫得不好，把甲殼蟲開上不歸路,還會(huì)引來眾人恥笑。

新型營銷不再是單向的,由企業(yè)單方面說了算的,而是在雙向的互動(dòng)中再傳播,它是由企業(yè)與消費(fèi)者共同完成，只有雙方共同參與才能完成一條完整的營銷鏈。

立體營銷

當(dāng)孟京輝第一次聽到有人找他做一個(gè)汽車的音樂劇時(shí)，他基本上一口就否決了。

這給盧敏捷出了一道難題，2011年，奧迪A1才剛剛上市，在小型高端車市場上可以說還完全是一位“新人”。近年來,隨著人們對于代步工具在貫徹環(huán)保理念、適應(yīng)快節(jié)奏窄空間都市生活等方面的要求在不斷提升，追求小型化、個(gè)性化車型的消費(fèi)群體也不斷增大。各家企業(yè)都在極盡所能地爭相要在最新的營銷方式和理念上給消費(fèi)者“好看”。面對Mini、Smart以、甲殼蟲以及菲亞特500、標(biāo)致207CC等一眾新老對手，A1要怎樣才能從新營銷中突圍？

正像最初設(shè)想的那樣，A1的市場定位在一群有思想，有激情，性格張揚(yáng)，追求與眾不同但不簡單叛逆的都市先鋒身上，這與孟京輝的先鋒戲劇的觀眾個(gè)性正好吻合。盧敏捷抱定要與孟京輝合作的想法,經(jīng)過雙方后來多次的交流，后者終于慢慢開始轉(zhuǎn)變了想法。

音樂劇名定為《初戀》，舞臺(tái)上最終既沒有出現(xiàn)A1的身影，也沒有奧迪四環(huán)的標(biāo)志，雙方在合作模式上另辟蹊徑，找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)。

如何才能既將A1的這種精神內(nèi)涵有效地傳達(dá)出去,又能很好地將線上媒體完整的互動(dòng)性延展到線下?雙方?jīng)Q定將A1隱形化處理,但是它又無處不在,化身于舞臺(tái)的“聲”“色”“情”“韻”中。比如，整個(gè)舞臺(tái)的主色調(diào)由A1車身的紅白兩色組成，而音樂節(jié)奏來自A1制造過程中的工業(yè)音效等等,甚至連里面插曲靈感也是來源于A1。而觀眾通過視覺,聽覺等無時(shí)不刻地在感受著,并在心靈深處完成與這場獨(dú)特營銷的互動(dòng)。

在音樂劇上映期間，還有一個(gè)很特別的環(huán)節(jié)，奧迪在每個(gè)劇院的座椅上放了一個(gè)漂流瓶，里面寫了一句話，觀眾只需要把這句話配以一張圖片上傳至奧迪匯網(wǎng)站，就可以參與另一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)。從線下到線上，從奧迪官方網(wǎng)站到社交論壇、微博與視頻等多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)渠道，奧迪在這次營銷活動(dòng)中，整合了各種媒介的傳播優(yōu)勢，將效應(yīng)發(fā)揮到了最大。

回到基本面

對于以時(shí)尚、科技、個(gè)性為主打的小型高端車，數(shù)字媒體尤其具有天然的親近性。

“Web 2.0時(shí)代，消費(fèi)者更多地通過網(wǎng)絡(luò)傳播、分享、評論他們對于品牌的看法、感受與意見”，盧敏捷認(rèn)為,他們更年輕化，有創(chuàng)新的激情，也更愿意主動(dòng)表達(dá)自己的想法，正好是這類小型高端車的目標(biāo)人群。

圍繞著這些車型,各家企業(yè)所展開的新營銷戰(zhàn)略因此也最為前衛(wèi),豐富和具有實(shí)驗(yàn)性。

“數(shù)字營銷的興起進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)可以自己建立媒體，及時(shí)準(zhǔn)確地把握輿情，建立和強(qiáng)化公共關(guān)系”，但同時(shí)盧敏捷也看到，“數(shù)字營銷比以往任何階段都更加注重產(chǎn)品定位及差異化品牌戰(zhàn)略管理的重要性”。

盧敏捷對于未來也表示了自己的疑慮，由于數(shù)字營銷門檻低、發(fā)展快，目前出現(xiàn)了創(chuàng)意后勁不足,甚至很多跟風(fēng)、模仿、重復(fù)的現(xiàn)象。

“盡管數(shù)字營銷為傳統(tǒng)的品牌營銷理念帶來很多新的思路，品牌營銷的本質(zhì)與根本依然是對消費(fèi)者的洞察、對人性的洞察——這樣的洞察在數(shù)字營銷時(shí)代甚至更為重要。”如果僅是盲目的跟風(fēng)和重復(fù)，不僅會(huì)傷害到一個(gè)品牌應(yīng)有的獨(dú)特的洞察力，而且會(huì)讓品牌的差異化競爭力變得模糊起來。

“對于奧迪來說，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理思路已經(jīng)不能完全滿足急速發(fā)展的社會(huì)化營銷進(jìn)程，而系統(tǒng)化的、可以直接套用的新經(jīng)驗(yàn)尚需要摸索與開拓。如何在數(shù)字營銷大潮中獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)獨(dú)具特色、內(nèi)容翔實(shí)、具有高度專業(yè)性的營銷手段，是奧迪目前需要著力研究的課題”。

盧敏捷希望，數(shù)字營銷還是要回到品牌戰(zhàn)略管理的基本面上，避免流于形式，把品牌、產(chǎn)品、媒體與消費(fèi)者之間深度聯(lián)系貫徹在社會(huì)化營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。