動(dòng)漫品牌兔斯基之QQ表情傳播分析

吳宛青 李和平

【摘要】兔斯基是中國(guó)傳媒大學(xué)王卯卯創(chuàng)造出來(lái)的動(dòng)漫形象，推出后受到大眾的一致好評(píng)。通過(guò)運(yùn)用病毒式傳播，圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)、品牌延伸手段和草根文化的核心，兔斯基已成為家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫形象。在我國(guó)大力提倡創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的今天，兔斯基的傳播方式和途徑為我們提供了一個(gè)成功的范式。

【關(guān)鍵詞】兔斯基；QQ表情；病毒式傳播；動(dòng)漫；草根文化

21世紀(jì)是信息時(shí)代，信息的數(shù)量呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，信息的傳播呈現(xiàn)出自發(fā)態(tài)勢(shì)。面對(duì)海量的信息，人們都希望第一時(shí)間就找到自己的所需，逐漸從信息的被動(dòng)接收者向信息的主動(dòng)發(fā)布者轉(zhuǎn)變。在信息的自發(fā)傳播過(guò)程中，受眾將有價(jià)值的信息在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)各種自媒體迅速地傳播，即所謂病毒式傳播，也就是“通過(guò)受眾與自媒體的互動(dòng)，快速地進(jìn)行信息傳播”。最近網(wǎng)絡(luò)上流行的兔斯基之QQ表情，其傳播過(guò)程正是這種病毒式發(fā)展態(tài)勢(shì)的體現(xiàn)。兔斯基起初僅僅是一套普通的QQ表情，然而，在短時(shí)間內(nèi)卻風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，并且在線下成功地塑造了兔斯基原創(chuàng)動(dòng)漫品牌形象，其中緣由值得探究。

兔斯基形象病毒式傳播特征

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息病毒式傳播機(jī)制。病毒式傳播過(guò)程可以描述為“主動(dòng)接受信息—主動(dòng)傳播信息—主動(dòng)再傳播信息”，是一種經(jīng)濟(jì)、快速、有效的傳播方式，能充分利用大眾的力量，使信息接收者在接受信息的同時(shí)自愿成為信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，讓信息像病毒一樣迅速蔓延。[1]信息之所以能夠進(jìn)行病毒式傳播，一是必須有具有吸引力的傳播源——“病原體”，也就是信息本身需要足夠吸引人，這是傳播過(guò)程發(fā)生的前提；二是要有合適的、能夠迅速傳播信息的媒體，像QQ、博客、微博、論壇等，在這類媒體環(huán)境中，受眾既是信息的接收者，又能轉(zhuǎn)換為信息的發(fā)布者；三是要有樂(lè)于被“感染”的“易感人群”，行為和情緒容易被信息調(diào)動(dòng)，同時(shí)希望向更多的人傳播信息。

在傳播過(guò)程中，信息呈現(xiàn)出一種病毒傳播般的趨勢(shì)。網(wǎng)民在接觸到信息之后，針對(duì)感興趣的話題，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博或者博客，無(wú)形中便形成了一種推廣的趨勢(shì)；其后的跟隨者倘若對(duì)同一信息也感興趣的話，將會(huì)繼續(xù)傳播給更多的人。通過(guò)不斷地傳播，仿佛病毒細(xì)胞不斷擴(kuò)散，信息傳播呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。信息的跟隨者即時(shí)評(píng)論，發(fā)布者隨時(shí)回應(yīng)，這樣在很短的時(shí)間內(nèi)信息便得以迅速傳播。

QQ表情的傳播特征。QQ表情是一種在網(wǎng)絡(luò)聊天中出現(xiàn)的非語(yǔ)言符號(hào)，作為傳播中非語(yǔ)言符號(hào)的替代以及補(bǔ)充，通常是小動(dòng)畫(huà)和圖片，有獨(dú)特的價(jià)值和地位。為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)交流中表情、姿態(tài)、動(dòng)作等非語(yǔ)言信息的缺失，QQ表情作為對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中人的面部表情和動(dòng)作姿態(tài)的呈現(xiàn)與描摹應(yīng)運(yùn)而生。兔斯基是中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)系2004級(jí)女生王卯卯靈感突發(fā)創(chuàng)造的QQ表情動(dòng)漫形象，其創(chuàng)作的初衷是想借助于兔斯基的肢體語(yǔ)言來(lái)釋放自己的情感。經(jīng)過(guò)同學(xué)一傳十、十傳百，以及在論壇中的使用，結(jié)果受到了極大的歡迎。當(dāng)兔斯基QQ表情被上傳到博客任網(wǎng)友下載之后，不久便廣為人知并且積聚了大量的人氣。很快，QQ和MSN以及各大論壇、百度貼吧上就布滿了兔斯基那夸張的表情。QQ表情系統(tǒng)是一個(gè)非常人性化的設(shè)定，除了可以讓受眾發(fā)送圖片（圖像）表達(dá)自己的情緒外，還可以將其收藏到自己的表情集中再轉(zhuǎn)發(fā)，以至于接觸到QQ表情的人數(shù)成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。不需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)特定對(duì)象的傳播，人們只要愿意就可以下載、使用該形象。這種基于病毒營(yíng)銷的方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑宣傳，利用快速?gòu)?fù)制向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾擴(kuò)散，從而產(chǎn)生較大的影響。

在虛擬空間，QQ表情并不只是簡(jiǎn)單地復(fù)制人的面部表情的外在表象，更是對(duì)其細(xì)膩、逼真的情緒情感和表達(dá)功能的延續(xù)。她可以再現(xiàn)微笑、哭泣、憤怒等實(shí)際生活中我們常常表現(xiàn)出來(lái)的各種生動(dòng)表情。[2]我們會(huì)覺(jué)得該形象很可愛(ài)，借此表達(dá)自己的情緒，并且會(huì)分享給更多人。在使用該表情形象的同時(shí)，也達(dá)到了形象傳播的目的，以至于短時(shí)間內(nèi)QQ表情的傳播呈現(xiàn)幾何式的裂變擴(kuò)展。表面上看來(lái)，這些表情不過(guò)是一種情緒的宣泄。然而事實(shí)上這些虛擬形象卻在傳播過(guò)程中獲得了極大的力量。在網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)網(wǎng)友的力量都是微弱的，然而網(wǎng)絡(luò)本身的群體聚合特性卻能夠在短時(shí)間內(nèi)將零散的力量集中形成強(qiáng)大的組合能量。對(duì)于QQ表情而言，這種組合能量的表現(xiàn)便是一種“情緒調(diào)節(jié)志愿者”。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了多元化的文化發(fā)展，有人想要尋找一種新的自我表達(dá)方式，也有人想在虛擬世界中表現(xiàn)真實(shí)的自我。而生活中不善于自我表達(dá)的人為數(shù)不少，QQ表情被賦予了種種情緒表現(xiàn)功能之后便充當(dāng)了他們的“情緒代言人”。面對(duì)生活的壓力，人們通過(guò)QQ表情的即時(shí)交流和幫助，可以達(dá)到情緒宣泄的目的。在潛移默化而又輕松的聊天過(guò)程中，負(fù)面的情緒和壓力便不知不覺(jué)地消失。在虛擬空間中，這種心理幫助容易讓人接受，而現(xiàn)實(shí)生活中干預(yù)性的情緒幫助卻反而容易讓人產(chǎn)生抗拒心理。本著“互幫互助”的原則，QQ表情作為一個(gè)虛擬的符號(hào)被賦予了強(qiáng)大的力量，不僅在網(wǎng)絡(luò)空間，而且在線下的現(xiàn)實(shí)生活中，都起到了積極的情緒引導(dǎo)作用。

兔斯基品牌傳播行為分析

以網(wǎng)絡(luò)傳播為平臺(tái)。兔斯基的走紅與悠嘻猴、阿貍、洋蔥頭等動(dòng)漫品牌創(chuàng)名一樣，都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高知名度。其QQ表情傳播也是基于大量的免費(fèi)下載與使用，并實(shí)現(xiàn)表情包的資源共享。表情包是指把某一特定的分類QQ表情打包成一個(gè)簡(jiǎn)易的安裝包，它讓批量添加QQ表情變得更加簡(jiǎn)便，只需雙擊表情包就可以在自己的QQ空間中導(dǎo)入表情。這些免費(fèi)的共享資源促進(jìn)了兔斯基QQ表情的傳播。除了在QQ、MSN等即時(shí)聊天工具中使用以外，兔斯基的品牌形象也進(jìn)駐到各大論壇的表情欄。一般的論壇都有表情欄板塊，提供QQ表情的動(dòng)態(tài)或靜態(tài)小圖片，會(huì)員發(fā)帖時(shí)可以使用表情來(lái)表達(dá)自己的想法或用于回帖。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間為網(wǎng)友提供免費(fèi)的虛擬產(chǎn)品服務(wù)，這種傳播方式實(shí)質(zhì)上是在培植網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同，從而在潛移默化中形成以實(shí)物產(chǎn)品為載體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同到現(xiàn)實(shí)認(rèn)同的遷移，將注意力聚合成經(jīng)濟(jì)效益。[3]

以品牌延伸為手段。兔斯基一開(kāi)始只是一個(gè)普通的動(dòng)漫形象，如果只是在網(wǎng)絡(luò)上走紅而沒(méi)有線下的商業(yè)化運(yùn)作，就無(wú)法形成自身的品牌，無(wú)法成功地發(fā)展成為一個(gè)成功的原創(chuàng)動(dòng)漫品牌；如果沒(méi)有原創(chuàng)者的后續(xù)不斷創(chuàng)新，兔斯基的品牌形象也難以得到提升。兔斯基品牌最主要的推廣場(chǎng)所是博客，每天超千萬(wàn)的訪問(wèn)量和上萬(wàn)的關(guān)注量是兔斯基品牌形象推廣的重要載體。除此之外，兔斯基衍生品的生產(chǎn)進(jìn)一步推進(jìn)了品牌的市場(chǎng)化商業(yè)運(yùn)作。其延伸的領(lǐng)域主要有：

一是繪本。繪本《我兔斯基你》雖然在創(chuàng)作上稍顯稚嫩，但是一經(jīng)推出仍有不俗的表現(xiàn)，銷量在同類同期中創(chuàng)下最高，并斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)。分析市場(chǎng)上的同類作品，有偏重憂傷氣質(zhì)的幾米系列漫畫(huà)繪本，有反映都市白領(lǐng)生活酸甜苦辣的繪本《寫(xiě)字間里的小蝦米》，有展示小資女性情調(diào)的專職繪本作家錢海燕的小女賊系列作品等。而兔斯基的故事則是以心靈雞湯般的溫暖展示了一些淺顯但卻又深刻的生活哲理，表面上看起來(lái)弱不禁風(fēng)的兔子卻有著一顆堅(jiān)強(qiáng)睿智的心靈，對(duì)于廣大的年青一代而言，心中有迷茫但卻不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，兔斯基的經(jīng)歷和人生態(tài)度使他們倍感親切并受到鼓舞。此外，書(shū)本的裝幀設(shè)計(jì)巧妙而精美，作為繪本而言非常具有欣賞價(jià)值。從這兩個(gè)方面來(lái)看，在讀圖時(shí)代，作為人們緊張生活之后的調(diào)劑，兔斯基繪本具備了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

二是品牌代言。兔斯基貼近年輕人的個(gè)性特征吸引了摩托羅拉的青睞，并將其選定為MOTO手機(jī)Q8系列的代言人。

三是軟件產(chǎn)品。兔斯基的個(gè)人網(wǎng)站和論壇提供其周邊衍生品的信息，包括原創(chuàng)動(dòng)漫、小游戲、壁紙、屏幕保護(hù)、個(gè)人頭像以及主題音樂(lè)等，并且提供免費(fèi)下載。

四是生活用品。兔斯基與市政交通部門合作，在北京和廣州等地區(qū)發(fā)行了兔斯基版一卡通與羊城通；與服裝玩具等生產(chǎn)企業(yè)合作，生產(chǎn)和銷售兔斯基T恤衫、毛絨玩具等。

兔斯基巧妙地將品牌形象的推廣嵌入到受眾的網(wǎng)絡(luò)行為中，受眾因喜愛(ài)兔斯基QQ表情而選購(gòu)其衍生產(chǎn)品，或者因其衍生產(chǎn)品而進(jìn)一步了解兔斯基QQ表情，無(wú)形中擴(kuò)大了兔斯基品牌的認(rèn)知度，為后續(xù)創(chuàng)作拓展了市場(chǎng)空間。

以草根文化為核心。兔斯基的品牌形象能夠成為病毒式傳播的“病原體”，正是由它自身獨(dú)特的性格氣質(zhì)所決定的。這種氣質(zhì)可以概括為時(shí)下流行的草根文化特性。兔斯基的草根文化主要體現(xiàn)在：

一是出身“草根”。兔斯基是創(chuàng)作者隨興而至創(chuàng)作出的形象，在前期傳播過(guò)程中并沒(méi)有進(jìn)行精心的包裝、策劃，只是網(wǎng)民看后覺(jué)得有趣便在無(wú)意間進(jìn)行了口碑傳播。兔斯基的創(chuàng)作者只是一名普通的學(xué)生，兔斯基所傳達(dá)的故事就是作者本人對(duì)于日常生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的感悟，真實(shí)感人，很容易引起網(wǎng)民的共鳴。

二是精神“草根”。迥異于市場(chǎng)上常見(jiàn)的動(dòng)漫形象，兔斯基面條一樣的耳朵，豆芽菜一般纖細(xì)的胳膊，細(xì)瞇瞇的眼睛和湯圓一般的圓臉，一反目前流行的“小臉大眼魔鬼身材”的動(dòng)漫形象，簡(jiǎn)潔的造型、柔軟的肢體，以及略帶猥瑣的肢體表達(dá)，顯現(xiàn)出別樣的叛逆與玩世不恭。開(kāi)心了可以四肢亂舞，郁悶傷心時(shí)直接拿腦袋撞墻，生氣了四處拍磚，扮好孩子乖乖看書(shū)卻不免瞌睡連天……這樣“痛并快樂(lè)著”生活的形象有著當(dāng)代80后、90后年輕人的影子：他們?cè)趯W(xué)習(xí)、工作上表現(xiàn)出上進(jìn)積極的態(tài)度，總體上對(duì)社會(huì)表示寬容，對(duì)于社會(huì)的陰暗面總是能夠以敏銳的眼光察覺(jué)到，卻只能報(bào)以無(wú)奈的心態(tài)。對(duì)他們而言，網(wǎng)絡(luò)就是發(fā)泄情緒的場(chǎng)所。兔斯基是一個(gè)虛擬的形象，沒(méi)有任何明確的指代，任何人都可以把兔斯基想象成自己，把它的行為與自己現(xiàn)實(shí)生活中的舉動(dòng)進(jìn)行比較。換言之，兔斯基讓網(wǎng)民找到了網(wǎng)絡(luò)上的另一個(gè)自我。在學(xué)習(xí)或工作中遇到不開(kāi)心、不快樂(lè)時(shí)，往往可以通過(guò)“扔桌子”等QQ表情，釋放壓抑的情緒，減輕心理負(fù)擔(dān)，以更加樂(lè)觀的態(tài)度面對(duì)生活。

兔斯基所表達(dá)的草根文化也是無(wú)國(guó)界的。兔斯基的各種表情可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞浇M合成一段音樂(lè)或視頻，比如有網(wǎng)友用兔斯基的一系列舞蹈動(dòng)作配上流行的韓國(guó)舞曲《nobody》，制作成網(wǎng)上流行的兔斯基版本《nobody》；有不少網(wǎng)友熱衷于模仿兔斯基的動(dòng)作，并拍成視頻上傳成為“兔斯基真人秀”；還有不少網(wǎng)友惡搞版的兔斯基表情，比如給兔斯基添上嘴，添上眼淚，或者加上一些小道具等；被稱為“神曲”的《忐忑》也有相應(yīng)的兔斯基版本……網(wǎng)友的再創(chuàng)作成為兔斯基人氣提升的重要因素。

結(jié) 語(yǔ)

調(diào)皮可愛(ài)、自由自在，又帶有一點(diǎn)點(diǎn)叛逆色彩，兔斯基另類的個(gè)性獨(dú)辟蹊徑地迎合了當(dāng)今年輕人的心態(tài)，切合時(shí)下年輕人的價(jià)值觀。兔斯基形象本身的草根性使得它具有了持續(xù)的生命力，是一個(gè)有吸引力的“病原體”，得到了年青一代的擁護(hù)；而基于QQ平臺(tái)的傳播成就了兔斯基品牌形象迅速傳播的條件，喜歡該形象的受眾只要收藏一下就可以用于別處，方便而快捷，因此短時(shí)間內(nèi)兔斯基的品牌形象得到了迅速傳播。配合線下的商業(yè)化運(yùn)作，兔斯基由一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)漫形象成為一個(gè)有性格、有特色的動(dòng)漫品牌。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是目前國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)，而基于QQ表情這個(gè)現(xiàn)有的平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)漫品牌傳播，具有成本低、傳播迅速、受眾接受度高等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于真正具有潛質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有極大的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝清果，曹艷輝．動(dòng)漫廣告將異軍突起——從病毒式傳播看動(dòng)漫廣告的發(fā)展前景[J]．徐州工程學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2011，3.

[2]鄭隆慧．作為一種新審美經(jīng)驗(yàn)的QQ表情[J]．武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，12：134-135.

[3]江南．阿貍王國(guó)的夢(mèng)之基石——以《阿貍夢(mèng)之城堡》為例淺析國(guó)內(nèi)成人繪本的市場(chǎng)推廣[J]．青年文學(xué)家，2009，24：232-234.

（吳宛青為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士生；李和平為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲