廣告主為什么愛(ài)社交游戲?

張曉潔

秒針系統(tǒng)的CTO吳明輝在最近的各種技術(shù)會(huì)議上總是大受歡迎，而他最近接觸最多的人就是移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商，其中很大一部分是社交游戲開(kāi)發(fā)商，他覺(jué)得移動(dòng)游戲?qū)⑹菑V告主未來(lái)親密的合作伙伴。

吳明輝并不是無(wú)的放矢，作為國(guó)內(nèi)第一家以目標(biāo)受眾為核心的數(shù)字廣告效果評(píng)估公司的創(chuàng)始人，吳明輝的想法代表的是國(guó)內(nèi)外知名廣告主的態(tài)度——包括寶潔、可口可樂(lè)、歐萊雅、耐克、索尼、達(dá)能等眾多知名廣告主在線廣告投放與監(jiān)測(cè)大都由秒針系統(tǒng)打理。今年，他接觸的大部分廣告主都開(kāi)始關(guān)注社交游戲，而他開(kāi)發(fā)的游戲廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)很快就會(huì)發(fā)布，就是為了及時(shí)把握住不斷膨脹的社交游戲廣告機(jī)遇。

盡管社交游戲仍然是數(shù)字廣告的邊緣領(lǐng)域，社交游戲大部分應(yīng)用于行業(yè)內(nèi)的游戲廣告和營(yíng)銷，現(xiàn)在正在成為廣告主的新寵。比如，麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)始花錢(qián)吸引玩家在Zynga的《CityVille》游戲中建設(shè)餐廳，而聯(lián)合利華贊助的多芬廣告也已出現(xiàn)在《模擬人生社交版》(The Sims Social)中，而在國(guó)內(nèi)，海爾曾在人人公司開(kāi)發(fā)的《人人餐廳》中植入了新款無(wú)霜冰箱，而中糧公司的產(chǎn)品也在《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》中展示。

事實(shí)上，當(dāng)社交游戲吸引越來(lái)越多的用戶時(shí)間，其作為廣告媒體的價(jià)值遲早會(huì)被挖掘。美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)計(jì)，2014年全球社交游戲廣告收入將飆升80%，達(dá)到6.722億美元。Zynga今年一季度廣告收入翻番的業(yè)績(jī)就是社交游戲廣告市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)的縮影。

植入游戲的廣告

3G門(mén)戶的首席行銷官?gòu)垥F輝每天都游走在公司產(chǎn)品和廣告主之間，因?yàn)橐苿?dòng)產(chǎn)品和社交游戲是廣告全新的投放領(lǐng)域，如何讓產(chǎn)品更能吸引廣告主，呈現(xiàn)出最佳的廣告形式都是他必須關(guān)注的問(wèn)題。慶幸的是，過(guò)去一年摸著石頭過(guò)河的經(jīng)驗(yàn)，讓他取得了不少收獲，而3G門(mén)戶旗下手機(jī)社交游戲《小雞快跑》也成為業(yè)內(nèi)植入廣告的經(jīng)典。

張旻輝認(rèn)為，游戲植入廣告的方式主要有兩種，一種是改變游戲形象，這種用廣告品牌作為游戲形象的方式并不容易被玩家接受，另一種是將廣告產(chǎn)品植入變?yōu)榈谰?，這是目前社交游戲中最普遍的廣告植入形式。而且廣告主給他的反饋是，他們并不在乎在游戲中強(qiáng)化品牌logo，反而希望把最新推出的產(chǎn)品改編為道具，進(jìn)而激勵(lì)用戶嘗試消費(fèi)新品。

比如目前《小雞快跑》的游戲中植入的紅牛和肯德基的廣告就是以產(chǎn)品為主，如果小雞不斷吃肯德基的雞翅就能夠補(bǔ)充能量，另外，穿耐克的鞋子也可以讓小雞跑得更快，這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和巧妙植入并沒(méi)有引起用戶的反感。

“游戲中植入的吃喝玩樂(lè)廣告有很高的親和度。”張旻輝說(shuō)，“社交游戲是典型的屌絲文化，游戲用戶大多是年輕用戶，他們追求生活樂(lè)趣是大眾消費(fèi)的主力,因此汽車和快速消費(fèi)品類等產(chǎn)品推出頻率快的行業(yè)廣告都非常適合。”

不過(guò)，廣告道具植入的空間卻有限。通常，值得廣告主關(guān)注的游戲至少需要過(guò)100萬(wàn)的同時(shí)在線玩家，這樣的游戲資源本身就數(shù)量有限，一位企業(yè)廣告主透露，“不愿看到同一款游戲中植入過(guò)多的廣告，那樣就失去了追求的創(chuàng)意新穎的目的，”而廣告主這種心理限制了大規(guī)模廣告植入游戲的空間；而從技術(shù)上講，游戲植入廣告的評(píng)估工具不成熟。更何況，游戲開(kāi)發(fā)商對(duì)于植入廣告也有疑慮，精心策劃道具設(shè)置會(huì)耗費(fèi)很多資源，而且影響到用戶體驗(yàn)更是他們不愿意面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，知名社交游戲更多強(qiáng)化自己的品牌效應(yīng)，通過(guò)授權(quán)其游戲形象使用權(quán)為廣告主帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值。風(fēng)靡全球的游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》就是一個(gè)典型例子，樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎表示，去年樂(lè)淘網(wǎng)獲得《憤怒的小鳥(niǎo)》在國(guó)內(nèi)授權(quán)設(shè)計(jì)的小鳥(niǎo)形象的系列鞋品非常受歡迎，最初上線時(shí)的帆布鞋199元的定價(jià)遠(yuǎn)高于普通帆布鞋，結(jié)果兩周內(nèi)銷售一空，直到現(xiàn)在小鳥(niǎo)系列的帆布鞋仍然是同類產(chǎn)品之首。小鳥(niǎo)的品牌形象為樂(lè)淘吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的同時(shí)，小鳥(niǎo)鞋也加深了該游戲在國(guó)內(nèi)的品牌形象和市場(chǎng)推廣，但《憤怒的小鳥(niǎo)》的授權(quán)模式并不能適用于每個(gè)游戲。

游戲APP的價(jià)值

那么游戲作為APP應(yīng)用中占據(jù)絕對(duì)份額的應(yīng)用能夠給廣告主帶來(lái)怎樣媒體價(jià)值呢？

今年6月，觸控科技CEO陳昊芝興奮地公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，公司旗下的游戲《捕魚(yú)達(dá)人》日廣告請(qǐng)求量6800萬(wàn)次，其中5700萬(wàn)次有效展示，填充率87%。這意味著，點(diǎn)擊次數(shù)近60萬(wàn)次，真實(shí)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到1.01%之高，其中在iPad上推廣奇藝的廣告甚至達(dá)到30%的轉(zhuǎn)化率。他認(rèn)為，游戲應(yīng)用的廣告轉(zhuǎn)化效果和工具類應(yīng)用都證明有相當(dāng)高的質(zhì)量。

陳昊芝表示，2011年《捕魚(yú)達(dá)人》的1500萬(wàn)元收入中，有70%來(lái)自于移動(dòng)廣告。

顯然，移動(dòng)客戶端的價(jià)值正在被廣告主所重視，而像《捕魚(yú)達(dá)人》等熱門(mén)游戲應(yīng)用則是擁有最多用戶的移動(dòng)廣告媒體。現(xiàn)在熱門(mén)游戲應(yīng)用APP正在成為移動(dòng)廣告代理商爭(zhēng)奪的對(duì)象，在游戲應(yīng)用中嵌入Banner廣告，平均點(diǎn)擊活躍水平可以達(dá)到1%左右。多盟廣告COO張鶴表示，僅多盟運(yùn)營(yíng)的《水果忍者》游戲就在國(guó)內(nèi)獲得超過(guò)百萬(wàn)美元的收益，多盟在《水果忍者》上提供了一個(gè)很大的廣告屏幕，點(diǎn)擊活躍率高達(dá)3%-5%，這樣高的轉(zhuǎn)化率無(wú)疑讓廣告主非常滿意。同樣，秒針系統(tǒng)的CTO吳明輝也將把SDK（廣告監(jiān)測(cè)軟件包）預(yù)裝到更多游戲中，游戲廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的投放將為游戲廣告提供定量和定性分析的工具，不僅能夠幫助更多的廣告主做出數(shù)據(jù)判斷和廣告投放，還能夠監(jiān)測(cè)用戶對(duì)游戲中不同廣告形式的反應(yīng)，幫助游戲開(kāi)發(fā)商提升廣告質(zhì)量。

當(dāng)然，社交游戲更多打動(dòng)廣告主的是，游戲的形式給品牌企業(yè)APP和移動(dòng)廣告帶來(lái)的新穎創(chuàng)意和用戶黏性。易傳媒移動(dòng)廣告總經(jīng)理蒯佳祺就有這樣的體會(huì)，他幫助日本資生堂旗下品牌UNO（吾諾）設(shè)計(jì)的APP達(dá)到了數(shù)萬(wàn)次的下載量，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告主的預(yù)期，就是在品牌APP里面加入了社交游戲等應(yīng)用元素。UNO的APP里設(shè)置的骰子游戲可以讓用戶在下載后晃動(dòng)手機(jī)“擲色子”，這種游戲非常適合時(shí)尚男士的夜店生活，而且一個(gè)用戶下載很快可以邀請(qǐng)好友一起下載APP進(jìn)行游戲。

同樣，游戲也讓枯燥的手機(jī)廣告變得有趣，比如他們?yōu)橹袊?guó)平安的手機(jī)活動(dòng)網(wǎng)站上設(shè)置的廣告不是單純枯燥的介紹，而是跟“柜臺(tái)姐”比點(diǎn)鈔，與"急速哥"拼速度，和“分析師”斗看盤(pán)”這樣的互動(dòng)性小游戲，這些游戲不僅讓很多用戶留在了廣告頁(yè)面上，甚至留下了手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行后續(xù)互動(dòng)，這樣的移動(dòng)廣告設(shè)計(jì)，讓廣告主和廣告創(chuàng)意者自己都感覺(jué)到異常興奮。不難預(yù)見(jiàn)，社交游戲?qū)?huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在品牌企業(yè)的APP上面，因?yàn)闆](méi)有什么能夠比游戲和應(yīng)用更能幫助這些APP提高下載率和留存率。