基于我國(guó)消費(fèi)者心理的奢侈品營(yíng)銷策略探析

馮若梅

[摘 要]我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但由于我國(guó)本土文化和消費(fèi)者的消費(fèi)心理差異，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀與歐美等國(guó)的消費(fèi)情況有所不同，本文在對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)群體進(jìn)行分析的前提下，深入剖析了對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理產(chǎn)生影響的因素，并對(duì)這種心理狀態(tài)進(jìn)行了闡述，然后就我國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行了解析，最后基于消費(fèi)者心理就這些問(wèn)題提出了奢侈品營(yíng)銷相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理 奢侈品營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)能力的提高以及消費(fèi)觀念的改變，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)大幅上升，國(guó)外諸多奢侈品品牌發(fā)覺(jué)到我國(guó)奢侈品行業(yè)孕育的巨大商機(jī)和龐大的市場(chǎng)容量，Bentley、Gucci 和Louis Vuitton等國(guó)外奢侈品品牌不失時(shí)機(jī)打入我國(guó)市場(chǎng)并取得了巨大的成功。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新發(fā)布的我國(guó)十年官方報(bào)告顯示：截止2011年12月底，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年消費(fèi)總額達(dá)126億美元，其中尚未包括私人豪華車、飛機(jī)和游艇，占據(jù)全球28%的份額，我國(guó)已成為全球奢侈品消費(fèi)占有率最高的國(guó)家，并且我國(guó)還是全球最具購(gòu)買力的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。

但是需要注意到的是，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)才剛剛起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解不夠成熟，消費(fèi)觀念還處于較初級(jí)階段；我國(guó)奢侈品行業(yè)本土企業(yè)缺位，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正屬于自己的奢侈品牌。隨著奢侈品消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，其潛在的巨大成長(zhǎng)空間將使我國(guó)成為國(guó)際大品牌的關(guān)注之地，因此如何準(zhǔn)確把握奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并且運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是值得深思的問(wèn)題?；谝陨峡紤]，本文在研究我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)群體深入探討，分析了影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的因素和消費(fèi)心理，然后基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理提出了適合我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略，對(duì)幫助我國(guó)本土企業(yè)開(kāi)展奢侈品營(yíng)銷工作有一定的指導(dǎo)意義，此外對(duì)盡快培育和發(fā)展本土奢侈品牌有著重要和緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述

1.我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

(1)我國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買力驚人。我國(guó)奢侈品消費(fèi)高速發(fā)展20年已鍛造出一批達(dá)到世界第一消費(fèi)量的消費(fèi)群體，21世紀(jì)以來(lái)，歐洲國(guó)家對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情逐漸消退，尤其在2008年后受金融危機(jī)的影響，全球奢侈品消費(fèi)大幅下滑，但我國(guó)、印度、俄羅斯和巴西等新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)作為世界奢侈品行業(yè)的新的增長(zhǎng)區(qū)域逆市增長(zhǎng)，各種零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)制到代理制再到品牌直營(yíng)店讓奢侈品行業(yè)尤顯繁榮，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大購(gòu)買力強(qiáng)烈吸引著奢侈品銷售商們的眼球，他們瞄準(zhǔn)需求強(qiáng)勁的我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體，大力拓展進(jìn)軍我國(guó)奢侈品市場(chǎng)，截至2011年底，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐我國(guó)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的預(yù)計(jì)，在2012年的第一季度僅春節(jié)期間中國(guó)人在國(guó)外奢侈品消費(fèi)總額達(dá)57億美元，超過(guò)日本而成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

(2)本土奢侈品品牌奇缺。我國(guó)奢侈品市場(chǎng)基本上由國(guó)外奢侈品品牌壟斷，這與國(guó)外奢侈品品牌的大舉進(jìn)攻我國(guó)市場(chǎng)以及我國(guó)本土缺少頂級(jí)奢侈品品牌等因素息息相關(guān)，此外，我國(guó)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)文化和理念對(duì)于中國(guó)制造的國(guó)外品牌認(rèn)同度也不高，由于存在這種消費(fèi)心理，因此出現(xiàn)達(dá)芬奇家具等欺騙我國(guó)消費(fèi)者的事件并無(wú)奇怪之處。雖然我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體不斷壯大，但真正意義上的奢侈品行業(yè)在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段，要想讓我國(guó)本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐與奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展步伐相匹配、甚至引領(lǐng)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，需要政府和消費(fèi)者共同推進(jìn)，更需要奢侈品行業(yè)和相關(guān)企業(yè)協(xié)同努力。

(3)品牌營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前我國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的各大奢侈品牌的營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷渠道、目標(biāo)消費(fèi)群及品牌形象上。營(yíng)銷渠道方面，奢侈品銷售商都趨向于進(jìn)駐高端商場(chǎng)以提高自身形象；目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分不夠?qū)е孪M(fèi)者對(duì)某些奢侈品的品牌認(rèn)知錯(cuò)位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的內(nèi)在特質(zhì)和歷史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差異以及我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這些奢侈品品牌的了解有限，導(dǎo)致對(duì)很多奢侈品品牌的形象認(rèn)知上大打折扣。

(4)消費(fèi)結(jié)構(gòu)檔次較低。與歐美成熟的市場(chǎng)相比，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。在歐美國(guó)家，人們更趨向與追求對(duì)旅游、汽車及房屋的更高品位的消費(fèi)，在我國(guó)，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)基本集中在服飾、香水，手表等較低檔次的個(gè)人用品方面。由中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的北京、廣州、上海和香港秘書處協(xié)同《財(cái)智生活》雜志、鳳凰網(wǎng)時(shí)尚頻道和數(shù)字100市場(chǎng)研究公司，通過(guò)門店調(diào)查、委托市場(chǎng)實(shí)際統(tǒng)計(jì)、在線調(diào)查系統(tǒng)以及專家支持等方式得出關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品類型趨勢(shì)大致可了解到我國(guó)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：

(5)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的管理欠規(guī)范。我國(guó)奢侈品市場(chǎng)尚存在諸多問(wèn)題，很大部分是由于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱情追捧引致，一些廠商從中看到巨大的利潤(rùn)商機(jī)，導(dǎo)致奢侈品的仿冒品快速增長(zhǎng)，這些嚴(yán)重?fù)p害了品牌廠商的利益，同時(shí)也局限了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的良性發(fā)展。此外我國(guó)現(xiàn)有的奢侈品消費(fèi)稅稅制體系已不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

2.我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體

我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體構(gòu)成大致為：富裕階層、高收入階層、高級(jí)白領(lǐng)階層及純崇尚時(shí)尚族階層四個(gè)個(gè)階層。其中富裕階層主要以聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的年齡40歲以上的男性為主，他們多是國(guó)內(nèi)大公司的企業(yè)家，還有部分新崛起的新貴和獨(dú)具中國(guó)特色的“富二代”；高收入階層里消費(fèi)者的年齡大部分處于25歲~40歲間，包括部分企業(yè)家、商人和部分社會(huì)名流；高級(jí)白領(lǐng)階層主要包括各類機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的中高層管理人員及專業(yè)人士等，他們擁有較高的收入和敏銳的時(shí)尚素養(yǎng)，以女性消費(fèi)者居多；而純崇尚時(shí)尚族階層中的消費(fèi)者多為參加工作不久收入不高的年輕女性，她們部分出于追求時(shí)尚和獎(jiǎng)勵(lì)自我，部分迫于彰顯地位的面子觀，她們可能將省吃儉用數(shù)月的收入攢下來(lái)只為購(gòu)買一件衣服或者一個(gè)包包，甚至可能用一瓶chanel香水來(lái)滿足自己關(guān)于奢侈的夢(mèng)想，在價(jià)位相對(duì)較低的奢侈品比例中，他們占據(jù)很大比例。

在注意到我國(guó)年輕的消費(fèi)者給品牌帶來(lái)了巨大財(cái)富同時(shí)，還需警醒他們帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。比如2011年20歲的郭美美在微博上炫耀她的瑪莎拉蒂和愛(ài)馬仕包，而數(shù)月后19歲的尤異希也也做了同樣的事情，這些負(fù)面事件一定程度上給這些奢侈品的品牌形象帶來(lái)了損害，我國(guó)消費(fèi)者大部分越來(lái)越重視在奢侈品的產(chǎn)品背后品牌的社會(huì)形象和責(zé)任感，近68%的受訪者認(rèn)為這些因素將影響他們對(duì)奢侈品的選擇和購(gòu)買。

不容忽視的是政府官員這一終端市場(chǎng)消費(fèi)群體。比如香港雅視集團(tuán)對(duì)LOTOS眼鏡的營(yíng)銷措施是在華專門組織的針對(duì)政府官員的市場(chǎng)推廣，其單價(jià)在人民幣1至3萬(wàn)元之間，原，該公司的總經(jīng)理陳京憲說(shuō)，這些產(chǎn)品終端消費(fèi)者基本都是政府官員，其言下之意為即使該品牌眼鏡的購(gòu)買者不是官員，其他人購(gòu)買者很大部分也會(huì)把眼鏡作為送為官員的禮物。

此外，以奢華車在我國(guó)的消費(fèi)情況為例，它們?cè)谖覈?guó)的消費(fèi)呈現(xiàn)兩種分裂狀態(tài)，分別為實(shí)力精英型消費(fèi)者和隱形富豪。實(shí)力精英者大部分是企業(yè)所有者或者決策管理者，他們大多選擇的品牌為凱迪拉克、林肯、奔馳和寶馬等豪華轎車，，而隱形富豪們雖然不是社會(huì)名流，但是因?yàn)橹浯罅控?cái)富，多數(shù)居于浙江和山西等地區(qū)，其購(gòu)車?yán)砟疃酁殪鸥弧?/p>

二、我國(guó)消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)心理

1.影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的因素

(1)社會(huì)因素。社會(huì)因素是在消費(fèi)者關(guān)注自我在別人心目中的形象的基礎(chǔ)上提出來(lái)的，包括從眾和炫耀、彰顯地位以及人情社交三方面。這是因?yàn)樯莩奁匪哂械纳萑A和時(shí)尚體現(xiàn)明顯的社會(huì)象征意義，從而能帶給消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。面子觀源于我國(guó)社會(huì)文化重視生命和社會(huì)價(jià)值，我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)中不僅關(guān)心別人的看法，而且關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，注重自身消費(fèi)在社會(huì)群體中的認(rèn)可度，構(gòu)成驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)的重大因素，在人際交往中發(fā)揮重要作用。

在社會(huì)因素中，從眾和炫耀動(dòng)機(jī)占據(jù)的比例最大，這是由我國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體的特殊性決定，因?yàn)樵撊后w中很大一部分是財(cái)富新貴，他們大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通過(guò)炫耀性奢侈品消費(fèi)來(lái)犒賞自己以及凸顯其社會(huì)地位，展現(xiàn)自己所擁有的財(cái)富和權(quán)勢(shì)。而懷有從眾心理的消費(fèi)者不一定很富有，但是他們出于面子觀念認(rèn)為人有我也得有，比如在高檔寫字樓中的白領(lǐng)們滿眼都是奢侈品新品。

以彰顯個(gè)人地位和身份為目追求對(duì)奢侈品的消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中獲得超人一等的優(yōu)越感。他們一些人可能長(zhǎng)期出沒(méi)于一些精英和財(cái)富圈群，要符合該圈子文化以及在社會(huì)上獲得認(rèn)同，則需要用奢侈品來(lái)體現(xiàn)身份與地位，這些消費(fèi)者主要是一些政府官員和企業(yè)老板。

此外，在我國(guó)很多奢侈品的購(gòu)買者并非出于自身需求，他們是將購(gòu)買的奢侈品作為禮物贈(zèng)送予人，用于向他人表達(dá)敬重或者用于人情資源的積累，此時(shí)的奢侈品是作為人情社交的載體，是建立和維系社會(huì)關(guān)系的紐帶。

(2)個(gè)人因素。個(gè)人因素是基于奢侈品帶給個(gè)人的感受，包括表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)自我、追求舒適度和體現(xiàn)個(gè)人品位等方面。其中自我獎(jiǎng)勵(lì)的動(dòng)機(jī)占據(jù)50%以上，尤其是有家庭的白領(lǐng)女性消費(fèi)者，她們不僅需要操持家務(wù)，還需在職場(chǎng)中承擔(dān)一定的工作，偶爾通過(guò)購(gòu)買奢侈品犒勞自己或者緩解情緒壓力是其最主要?jiǎng)右?。例如，有些女性奢侈品消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買關(guān)于個(gè)人保健、洗浴及護(hù)膚用品、內(nèi)衣和床上用品等關(guān)愛(ài)自己的奢侈品，甚至或者僅僅是一瓶自己喜歡的頂級(jí)香水，在曼妙的芬芳中體味愉悅和放松的美妙感覺(jué)。

隨著消費(fèi)方式的改變，我國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始懂得追求舒適度，從內(nèi)心感受出發(fā)關(guān)愛(ài)自我。一部分消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)充裕的條件下選擇消費(fèi)奢侈品，很大一部分由于奢侈品的內(nèi)在品質(zhì)帶給他們舒適的快樂(lè)感受。

還有一部分奢侈品消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)證明自我存在感，他們希望在購(gòu)物或者展示所擁有的奢侈品的過(guò)程中來(lái)被人了解，比如當(dāng)他身挎愛(ài)馬仕或者古馳的時(shí)候，希望別人了解他所具有的內(nèi)在氣質(zhì)和品位。

2.我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的分析與引導(dǎo)

從上面對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析來(lái)看，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理并不成熟，這些諸如炫耀、彰顯身份等商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)不僅與我國(guó)的面子文化相聯(lián)系，很大部分還因?yàn)橄M(fèi)者缺乏對(duì)奢侈品品牌的理解。雖然我國(guó)距離全民奢侈品消費(fèi)時(shí)代尚遠(yuǎn)，但卻是全球奢侈品消費(fèi)的成長(zhǎng)速度最快國(guó)家，不僅緣由國(guó)外奢侈品品牌商的強(qiáng)力推進(jìn)和社會(huì)輿論的推動(dòng)，加上媒體的盲目追捧，最終導(dǎo)致了我國(guó)消費(fèi)者異化的奢侈品消費(fèi)心理和不成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

受我國(guó)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)和全球化的市場(chǎng)的深刻影響，我們并不能阻止奢侈品消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，在面對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)心理不成熟的現(xiàn)狀時(shí)需要做的是理性引導(dǎo)、調(diào)節(jié)奢侈品消費(fèi)心理和行為，當(dāng)前我國(guó)大部分消費(fèi)者人還沒(méi)達(dá)到享受頂級(jí)奢侈品的時(shí)候，雖然有一小部分富豪可以隨意消費(fèi)奢侈品，但是和國(guó)際富豪相比較也存在一定的差距，社會(huì)需要警惕未富先奢是不利于全民和諧這一問(wèn)題。在提倡理性消費(fèi)的同時(shí)，還提倡人們用正確的眼光看待奢侈品的消費(fèi)，而奢侈品營(yíng)銷商需要注意奢侈品消費(fèi)在與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行融合和本土化，在設(shè)計(jì)以及價(jià)格方面符合中國(guó)人審美觀念，形成我國(guó)自有的奢侈品文化。

三、我國(guó)奢侈品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

雖然目前世界80%以上的頂級(jí)奢侈品品牌進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，但是我國(guó)企業(yè)對(duì)奢侈品的營(yíng)銷中還存在一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.奢侈品營(yíng)銷管理人才缺乏

雖然我國(guó)已成為世界第一大奢侈品市場(chǎng)，但對(duì)奢侈品商品和市場(chǎng)的研究還處于初級(jí)階段，我國(guó)對(duì)奢侈品營(yíng)銷研究理論和實(shí)踐方面的人才缺乏，尤其是國(guó)內(nèi)具有國(guó)際化視野的奢侈品行業(yè)高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2007年才在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院成立全國(guó)首個(gè)奢侈品研究學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)——祥祺奢侈品研究中心，該中心通過(guò)對(duì)奢侈品進(jìn)行理論實(shí)踐研究，尋找符合我國(guó)國(guó)情的本土奢侈品成長(zhǎng)路徑，為本土企業(yè)奢侈品品牌建設(shè)提供決策建議，打造出屬于本土的奢侈品品牌，培養(yǎng)奢侈品管理高級(jí)企業(yè)人才。

2.缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在奢侈品行業(yè)及品牌管理方面相當(dāng)落后。在我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名的國(guó)際品牌寥寥無(wú)幾，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者尚未意識(shí)到品牌的重要性。我國(guó)一部分奢侈品銷售商缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)，在其品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上未把我國(guó)博大精深的文化和奢侈品品牌運(yùn)作的規(guī)律緊密結(jié)合,未注意到產(chǎn)品中的精神附加值,在定位上眼光局限于國(guó)內(nèi)一些高端商場(chǎng)。

3.綜合營(yíng)銷能力缺乏

我國(guó)很多奢侈品營(yíng)銷商中未注意到成功的奢侈品營(yíng)銷需要綜合采用多種營(yíng)銷策略來(lái)打出漂亮的組合拳，不能嫻熟地運(yùn)用所有營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷技巧。例如，在渠道方面，沒(méi)有定位準(zhǔn)確屬于自己的顧客群，新興的營(yíng)銷渠道比如網(wǎng)絡(luò)未充分利用；在促銷方面，廣告投放媒體的選擇欠缺合理性；在服務(wù)方面，個(gè)性化不突出，這一點(diǎn)上可以借鑒國(guó)外的一對(duì)一服務(wù)。

四、基于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷策略

基于對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)心理影響因素及奢侈品營(yíng)銷存在的問(wèn)題的分析，我們可以看到我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)和營(yíng)銷呈現(xiàn)出與歐美國(guó)家不同的奢侈品消費(fèi)特征，因此，要進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的合理消費(fèi)，需要綜合考慮我國(guó)消費(fèi)者心理特征和國(guó)情等因素，然后做出相應(yīng)的營(yíng)銷決策。

1.充分利用奢侈品銷售的新渠道

隨著我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的不斷繁榮，悄然興起不少新市場(chǎng)渠道，其中包括奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)、二手奢侈品交易平臺(tái)以及免稅商場(chǎng)等。但是這些渠道的存在比如奢侈品電商平臺(tái)的魚龍混雜二手奢侈品商存在貨源與貨品的真?zhèn)螁?wèn)題等問(wèn)題需要消費(fèi)者有一定的辨識(shí)能力。

(1)奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)。我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化特征，隨著我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的繁榮，產(chǎn)品由低端走向高端，以走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、第五大道等為代表的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛成立，目前在我國(guó)受到資本市場(chǎng)認(rèn)可的奢侈品電子商家只有十幾家，尚存在很大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?，?guó)際奢侈品品牌也可以通過(guò)開(kāi)設(shè)在線購(gòu)買網(wǎng)站或者推出奢侈品頻道的方式進(jìn)軍奢侈品電子商務(wù)交易市場(chǎng)，通過(guò)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及真實(shí)的奢侈品在線購(gòu)買體驗(yàn)平臺(tái)讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到該平臺(tái)的便利性。

(2)二手奢侈品交易平臺(tái)。那些只能負(fù)擔(dān)得起少許奢侈品的渴望型消費(fèi)者可以在這一市場(chǎng)中滿足自己的購(gòu)買欲。我國(guó)距離二手奢侈品交易通常占整個(gè)市場(chǎng)10%～15%這樣的市場(chǎng)滲透率還有一定的成長(zhǎng)空間，根據(jù)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的奢侈品研究團(tuán)隊(duì)調(diào)查，目前我國(guó)市場(chǎng)有大大小小近500家經(jīng)營(yíng)二手奢侈品的公司，但多數(shù)處于規(guī)模較小知名度較低的初創(chuàng)期。其中東部地區(qū)和一線城市對(duì)二手奢侈品的消費(fèi)意愿相對(duì)高于西部城市和二三線城市。但是需要注意的是該平臺(tái)存在一定的局限性就是貨源的持續(xù)性和貨品的可信賴性。

(3)免稅市場(chǎng)。奢侈品免稅市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大推手源自國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格差，我國(guó)每年有高于50%的高端消費(fèi)在國(guó)外完成，其中免稅店購(gòu)買占據(jù)50%以上，其他地方需要借鑒三亞離島免稅店的經(jīng)驗(yàn)，這需要城市規(guī)劃配套的提升，以及政府政策的開(kāi)放和扶持，需要按照國(guó)際規(guī)則，即使在面對(duì)巨大的游客數(shù)量給免稅店服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)挑戰(zhàn)的壓力，奢侈品零售終端仍需要保證服務(wù)質(zhì)量，盡量在直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)采用一對(duì)一的服務(wù)模式，讓消費(fèi)者更多地受益。

2.綜合運(yùn)用新老營(yíng)銷方式

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的女性加入到網(wǎng)絡(luò)用戶的陣營(yíng)中。奢侈品品牌銷售商需要敏銳的發(fā)掘女人的這一變化。目前，從獲取品牌資源的渠道來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者不僅僅從廣告獲得信息，還從微博中尋找喜愛(ài)的產(chǎn)品。奢侈品品牌可以在我國(guó)開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，在微博上公布最新品牌策劃活動(dòng)。例如，卡地亞新浪官方微博在2011年5月26日正式上線，截至2012年4月4日17點(diǎn)，卡地亞新浪微博有超出25萬(wàn)的粉絲，他們的年齡大部分集中在30歲以下，在卡地亞2011年11月份的品牌活動(dòng)推廣中，蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事，在一天時(shí)間內(nèi)某條微博被網(wǎng)絡(luò)用戶們轉(zhuǎn)發(fā)了2000多次。此外還可以借鑒Dior在產(chǎn)品推廣中借力網(wǎng)易這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全方位推廣DiorSnow新品等諸如此類的經(jīng)驗(yàn)。

此外充分抓住產(chǎn)品特征，運(yùn)用情境營(yíng)銷。例如ROLEX勞力士“專業(yè)、精準(zhǔn)”的理念可以通過(guò)銷售人員在現(xiàn)場(chǎng)的銷售過(guò)程中向消費(fèi)者展示，“當(dāng)您戴上它到公司的時(shí)候，可以體現(xiàn)出您能掌控好每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)”，讓消費(fèi)者動(dòng)情從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3.別出心裁的差異化服務(wù)

奢侈品銷售商應(yīng)該充分抓住我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)很大一部分出于人情需要的心理。首先，在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上以及廣告的策劃設(shè)計(jì)上可以加入關(guān)于“禮”的元素，使消費(fèi)者無(wú)需另外進(jìn)行包裝即可以直接將其作為禮品，同時(shí)還在一定程度上增加奢侈品的收藏價(jià)值，提高商品溢價(jià)以此來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化需求。此外，在將市場(chǎng)細(xì)分并準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，打好節(jié)日牌，利用情人節(jié)、母親節(jié)和圣誕節(jié)等黃金促銷節(jié)日，針對(duì)不同的主題推出不同的奢侈品促銷組合以及符合品牌形象的禮品裝，進(jìn)一步塑造奢侈品的品牌形象。

隨著消費(fèi)者鑒賞力和品位的提高，對(duì)傳統(tǒng)文化的推崇和民族自豪的復(fù)興，富有中國(guó)特色的奢侈品將是一大商機(jī)。因此可以借機(jī)打好收藏這張牌，將產(chǎn)品與中國(guó)文化完美融合，諸如我國(guó)傳統(tǒng)珠寶和古典家具，此外還可以設(shè)計(jì)出富有中國(guó)特色的高端奢侈品的服飾和飾品等，往價(jià)值鏈的頂端走。

最后，需要注意的方面是一個(gè)成功的奢侈品品牌背后需要有一個(gè)會(huì)奢侈品品牌市場(chǎng)運(yùn)作的高效國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，這是因?yàn)樯莩奁窢I(yíng)銷過(guò)程需要他們的支撐來(lái)規(guī)劃和宣傳奢侈品強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，還需要他們對(duì)制作工藝進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)設(shè)計(jì)人才進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)美和藝術(shù)以及商業(yè)機(jī)會(huì)具有敏銳的嗅覺(jué)。因此，隨著奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，如何準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者心理，有目的的針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)展有效的奢侈品牌營(yíng)銷活動(dòng)才是贏得消費(fèi)者及顧客品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

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