農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機(jī)制構(gòu)建:從概念到設(shè)想

陳小桃 徐艷晴

【摘要】該文以海南省農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理為例，分析目前我國農(nóng)業(yè)突發(fā)事件中公關(guān)管理存在的主體危機(jī)公關(guān)意識淡薄、信息監(jiān)測和評估缺乏預(yù)見性以及缺乏常規(guī)管理機(jī)構(gòu)等問題，認(rèn)為構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機(jī)制的是我國處理農(nóng)業(yè)領(lǐng)域突發(fā)事件的當(dāng)務(wù)之急，提出構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機(jī)制的設(shè)想。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機(jī)制構(gòu)建

農(nóng)業(yè)突發(fā)事件是發(fā)生在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、加工、流通等經(jīng)營管理造成重大損失，嚴(yán)重影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的正常進(jìn)行，需要立即處置的緊急事件①。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件具有突發(fā)性﹑偶然性﹑危害性﹑繼發(fā)性特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件如果處理得不當(dāng)，往往具有極大的破壞性，不僅會影響人們的正常生產(chǎn)、生活秩序，甚至?xí)绊懡?jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定，因此構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機(jī)制勢在必行。

農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理的概念及作用

農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理可理解為用公共關(guān)系的方法應(yīng)對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的突發(fā)事件。學(xué)界普遍認(rèn)為，公共關(guān)系活動由公關(guān)主體、公關(guān)客體和公關(guān)溝通媒介三個部分組成，三者之間相互作用與影響實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的完整過程。因此，筆者認(rèn)為農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理是針對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的突發(fā)事件，公關(guān)主體制定的一系列公關(guān)管理措施，憑借傳播媒介，建立與農(nóng)業(yè)公關(guān)客體的良好溝通，以提高農(nóng)業(yè)主體應(yīng)對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件發(fā)生的預(yù)見能力和突發(fā)事件發(fā)生后的處理能力，恢復(fù)社會穩(wěn)定和秩序，從而達(dá)到維護(hù)組織良好形象，保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的順利進(jìn)行與發(fā)展。

在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理中，政府是農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)主體之一。政府對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件進(jìn)行公關(guān)管理，是一種特殊政府公共關(guān)系活動。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件政府危機(jī)公關(guān)是政府從公共關(guān)系的角度出發(fā)，用公共關(guān)系手段與公眾進(jìn)行傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，化解危機(jī)，重塑形象的過程。其主要作用是及時地向公眾提供突發(fā)事件的真實(shí)信息，取得公眾對政府緊急處理決策和管理措施的理解、支持，并積極配合，為進(jìn)一步動員和整合社會資源進(jìn)行突發(fā)事件的有效處理打下輿論基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，全面修復(fù)政府以及相關(guān)部門與公眾的關(guān)系，維護(hù)政府的良好形象。

農(nóng)業(yè)突發(fā)事件中公關(guān)管理存在的問題

一是農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)主體危機(jī)公關(guān)意識淡薄。農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)主體是指農(nóng)業(yè)突發(fā)事件處理過程中起主導(dǎo)作用，為維護(hù)主體的利益借助特定的傳播工具與公眾溝通的組織。在我國突發(fā)事件處理實(shí)踐中，公關(guān)主體主要是政府。“非典”以來，我國危機(jī)公關(guān)的實(shí)踐增多，研究也有所增強(qiáng)，在應(yīng)對地震、洪澇等自然災(zāi)害方面也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件的處理上，還存在著一些問題，突出表現(xiàn)為危機(jī)公關(guān)意識淡薄，對處理農(nóng)業(yè)突發(fā)事件產(chǎn)生后的社會輿論疏導(dǎo)、政府形象重塑等方面缺乏對公關(guān)的基本認(rèn)識等。處于農(nóng)業(yè)突發(fā)事件輿論危機(jī)旋渦中的某些政府部門官員危機(jī)公關(guān)意識淡薄，依然延續(xù)官僚作風(fēng)，甚至企圖隱瞞事實(shí)。

二是信息監(jiān)測和評估系統(tǒng)管理存在問題，缺乏對危機(jī)的預(yù)見性。信息的監(jiān)測和評估系統(tǒng)主要有三項(xiàng)職能：分析風(fēng)險信息、監(jiān)測風(fēng)險動態(tài)、評估風(fēng)險。在2007年海南“香蕉致癌事件”后，2008年海南省設(shè)立了以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程監(jiān)管為手段，以保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為目標(biāo)的“海南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)檢驗(yàn)監(jiān)測預(yù)警防控中心”。然而兩年后該防控中心卻沒能防控海南“2010年豇豆事件”，也沒能有效預(yù)防2011年海南香蕉“乙烯利”催熟事件。這說明作為危機(jī)管理的最基礎(chǔ)及最重要的環(huán)節(jié)，“信息監(jiān)測”沒有到位，相關(guān)組織的重視程度和管理存在問題。

三是缺乏常規(guī)的農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機(jī)構(gòu)。從海南農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)際情況出發(fā)，無論是個體的農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織還是國有農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織（例如海南農(nóng)墾），包括政府農(nóng)業(yè)管理部門，尚未設(shè)立專門的農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理機(jī)構(gòu)。以政府管理部門為例，由于沒有常設(shè)的專門危機(jī)應(yīng)急管理組織，在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件爆發(fā)后，常常由農(nóng)業(yè)主管部門（農(nóng)業(yè)廳）成立一個臨時性應(yīng)急小組來應(yīng)對危機(jī)，危機(jī)過后臨時應(yīng)急小組便撤消，難以實(shí)現(xiàn)事件發(fā)生前的防控監(jiān)測和事件發(fā)生后的協(xié)調(diào)溝通等針對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件過程的動態(tài)管理。

構(gòu)建農(nóng)業(yè)突發(fā)事件服務(wù)型公關(guān)管理機(jī)制的設(shè)想

公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的突發(fā)事件，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生突發(fā)事件，就能有條不紊地應(yīng)對，并將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場的一整套機(jī)制。

一是樹立服務(wù)理念形象和強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)意識。在危機(jī)狀態(tài)下，價值理念抉擇的重要性更加凸顯，有效的價值理念的選擇，能夠?qū)φc社會公眾間的關(guān)系形成明確的定位，政府通過有效的危機(jī)公關(guān)管理來實(shí)現(xiàn)社會的穩(wěn)定、有序發(fā)展，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建起與社會公眾間良好的互動關(guān)系，營造起自身的良好形象。服務(wù)型政府建設(shè)要徹底根除“官本位”的思想，在農(nóng)業(yè)突發(fā)事件中應(yīng)改變企圖隱瞞事實(shí)的做法，樹立以人為本的理念，特別是為農(nóng)民服務(wù)的意識。由于中國已經(jīng)進(jìn)入了高風(fēng)險社會，所以更要強(qiáng)化危機(jī)意識以有效預(yù)防農(nóng)業(yè)突發(fā)事件的發(fā)生。

二是設(shè)立常規(guī)的農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理組織。建立一個能夠統(tǒng)籌全局，領(lǐng)導(dǎo)各職能部門，擁有專業(yè)人員隊(duì)伍和富有危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)的常設(shè)農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理組織，進(jìn)行系統(tǒng)化的動態(tài)管理。其主要職能首先是對行業(yè)潛在的危機(jī)做出預(yù)警，確定危機(jī)管理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；其次是在危機(jī)爆發(fā)時執(zhí)行危機(jī)管理計(jì)劃，對危機(jī)的管理進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，提高危機(jī)處理效率，減少危害；最后是對危機(jī)的整個過程進(jìn)行總結(jié)評估，發(fā)現(xiàn)問題，同時對危機(jī)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高危機(jī)管理意識。

三是提高農(nóng)業(yè)突發(fā)事件風(fēng)險的預(yù)測和評估能力。農(nóng)業(yè)組織的農(nóng)業(yè)危機(jī)風(fēng)險的監(jiān)測、預(yù)警系統(tǒng)的設(shè)立和良好管理，能夠幫助農(nóng)業(yè)組織提高農(nóng)業(yè)突發(fā)事件風(fēng)險的分析和預(yù)警能力。其內(nèi)容包括在危機(jī)爆發(fā)之前監(jiān)測風(fēng)險系數(shù)，敏銳地發(fā)現(xiàn)危機(jī)的征兆，根據(jù)對征兆的分析，得出有關(guān)危機(jī)演進(jìn)的初始判斷。危機(jī)出現(xiàn)之后及時監(jiān)測危機(jī)發(fā)展的速度和影響程度，為決策層及時提供應(yīng)對危機(jī)的總體原則和可行步驟。危機(jī)過后及時全面評估危機(jī)產(chǎn)生的影響，進(jìn)行事后的溝通和管理。海南省早在2008年就已經(jīng)成立海南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)檢驗(yàn)監(jiān)測預(yù)警防控中心，相關(guān)管理部門高度重視監(jiān)測和預(yù)警工作，開展了規(guī)范化的風(fēng)險監(jiān)測和預(yù)警防控工作，提高工作人員的風(fēng)險防范意識、公關(guān)意識和預(yù)測及評估水平。

四是制定一整套應(yīng)對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)急預(yù)案。在危機(jī)管理理論中，制定一套科學(xué)合理的應(yīng)急管理預(yù)案是危機(jī)管理成功的重要一環(huán)。對于農(nóng)業(yè)突發(fā)事件，也必須建立一套長期穩(wěn)定的應(yīng)急管理預(yù)案，防范未然，在事件到來之時才能做到先發(fā)制勝。一套科學(xué)合理的應(yīng)急管理預(yù)案一方面必須制定一份完整的具有可操作性的危機(jī)管理計(jì)劃，在危機(jī)到來之時能指導(dǎo)政府或組織迅速地組織、決策和指揮，加快信息的傳輸和處理，提高物資的準(zhǔn)備和調(diào)度能力；另一方面，要根據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃對相關(guān)人員進(jìn)行危機(jī)管理的培訓(xùn)和技術(shù)儲備，提高應(yīng)對危機(jī)的處理效率，一旦危機(jī)到來才可能反應(yīng)迅速。

五是堅(jiān)持新聞發(fā)言制度，正確引導(dǎo)輿論方向。英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯提出了危機(jī)溝通的“三T原則”：一是以我為主提供情況(You're your own take)；二是提供全部情況(Take it all)；三是盡快提供情況(Take it fast)。從突發(fā)事件處理的輕重緩急來看，快速告知應(yīng)是危機(jī)傳播的首要原則。海南省委書記羅保銘曾在處置香蕉市場風(fēng)波工作總結(jié)表彰大會上明確指出：善于跟媒體溝通和對接，善于發(fā)揮新聞媒體的作用，用正確的輿論以正視聽，形成正確的輿論氛圍和導(dǎo)向非常重要②。在農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件公關(guān)管理機(jī)制中，最為重要的是應(yīng)該設(shè)立包括組織最高領(lǐng)導(dǎo)、新聞發(fā)言人、公關(guān)專家、法律專家、專業(yè)人員構(gòu)成的專門公關(guān)溝通小組。由公關(guān)溝通小組全面負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件信息處理和新聞發(fā)布，研究和決定處理農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件新聞報道的方案，與事件受害者及家屬、新聞媒體溝通，形成統(tǒng)一口徑。其次，在農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件公關(guān)管理中，應(yīng)堅(jiān)持新聞發(fā)言制度，通過新聞發(fā)言人，以我為主及時準(zhǔn)確向公眾傳達(dá)農(nóng)業(yè)突發(fā)性事件的真實(shí)信息，通過和權(quán)威媒體溝通，建立公開、通暢、透明的信息渠道，形成有利于的輿論導(dǎo)向，避免信息混論、錯誤、拖延等原因產(chǎn)生的社會恐慌，穩(wěn)定公眾情緒。再次，通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣泛應(yīng)用，與外界的交流，滿足公眾知情權(quán)，利用權(quán)威的聲音告訴公眾事實(shí)真相，引導(dǎo)正確的輿論方向，杜絕謠言的產(chǎn)生，樹立公眾對公關(guān)主體解決危機(jī)的信心。

（作者均為海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授；本文系海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題和海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院科研課題成果之一，項(xiàng)目編號分別為hnsk08-13、HNSK11-73，HNZG2009004）

注釋

①張杰，陳小桃：“海南農(nóng)業(yè)突發(fā)事件公關(guān)管理情況調(diào)查”，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》，2009年10期。

②馬應(yīng)珊，羅昌愛，羅保銘：“‘香蕉保衛(wèi)戰(zhàn)啟示應(yīng)急管理”《人民日報》，2007年5月31日。