奇瑞的心病

寧華　王泓超

高端路線一直是奇瑞愿景中的痛處。

隨著中國汽車市場增速放緩，奇瑞陷入了成長困境。

2010年以來，奇瑞銷量一直處于下滑趨勢。奇瑞去年銷量就比2010年下滑了5.7%，比目標銷量差了15萬輛。

日前,奇瑞汽車股份有限公司對現(xiàn)有銷售高管進行一次大范圍的人事調(diào)整。在宣布高管的人事調(diào)整后，奇瑞將對現(xiàn)有的銷售體系和架構(gòu)進行重新梳理和布局，包括對中層銷售管理人員的大范圍調(diào)動，所有調(diào)整圍繞的方向只有一個——將分散的營銷資源集中起來，以便在國內(nèi)車市增速下滑的背景下實現(xiàn)逆勢突圍。

銷量下滑

如今，國內(nèi)汽車公司中銷量排名第一的奇瑞不再是那個朝氣蓬勃的東方之子了。經(jīng)過十年高速發(fā)展之后，在中國汽車業(yè)整體增速突然慢下來的時候，奇瑞成為一個被市場裹挾的平庸之輩。

2011年，車市整體增速下滑，讓脆弱的自主品牌企業(yè)受傷更重，銷量全面下滑，市占率也逐步走低，跌至27.5%。合資自主品牌將觸角伸到6萬元區(qū)間，直接刺痛自主品牌敏感的神經(jīng)。

2011年，國內(nèi)自主品牌轎車銷售119.33萬輛，同比下降8.3%，占轎車銷售總量的27.5%，占有率同比下降3.9個百分點。

當增長速度低于行業(yè)平均數(shù)據(jù)且演變成為一種常態(tài)，就是一個危險的信號，而自主品牌不僅低于平均水平，而且出現(xiàn)全面下滑情況，表明危機已現(xiàn)。

據(jù)2010～2012年中國汽車工業(yè)協(xié)會所發(fā)布的1～5月自主品牌轎車銷量及排名變化發(fā)現(xiàn)，在前十名的品牌中，奇瑞、吉利、比亞迪的銷量都出現(xiàn)下滑，其中比亞迪下滑最為嚴重，從2010年的25.36萬輛，跌至17.53萬輛；奇瑞也從2010年的19.5萬輛跌至17.33萬輛。而從排名來看，除了吉利略有上升外，奇瑞、比亞迪都下降，比亞迪甚至無緣前十名。這些數(shù)據(jù)都表明，自主品牌乘用車面臨的市場競爭壓力正逐步加大。

目前，奇瑞同時經(jīng)營著四大品牌——奇瑞（含旗云系列）、瑞麒、威麟和開瑞。但實際上，貢獻銷量90%以上的只有奇瑞。在單獨成立旗云事業(yè)部后，奇瑞品牌與旗云系列（尚未單獨成立品牌）產(chǎn)品種類越來越多，但在國內(nèi)銷量貢獻上卻不增反降。

“在銷售終端，奇瑞4S店的庫存壓力已經(jīng)到了極限，經(jīng)銷商已經(jīng)不堪重負?！币晃淮砥嫒鹌放贫嗄甑睦辖?jīng)銷商表示，正常情況下4S店在售車型與庫存數(shù)量的比例為1:1.2或1:1.5，而奇瑞品牌經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)普遍達到了1:3，旗云品牌庫存更是達到了1:5，個別經(jīng)銷商甚至接近1:7。

財務壓力

在數(shù)據(jù)背后，種種矛盾也凸顯出來，其中很重要的一部分是來自財務上的壓力。近幾年奇瑞更是徘徊在虧損的邊緣，去年奇瑞一度傳出以1.87億元的價格出售一小部分股權(quán)，按照這部分股權(quán)的價格估算，奇瑞的整體估值超過200億元，與將合資業(yè)務納入其中的中國最成功的汽車公司上汽集團估值相仿。

奇瑞每年把二三十億元的資金消耗在無法推向市場的開發(fā)項目和急于求成的車型上，最多的時候，奇瑞同時進行的研發(fā)項目有140個。與此形成鮮明對比的是，過去兩年奇瑞幾乎沒有推出一款全新產(chǎn)品，只有一些升級車型面市。

這還只是表面問題，說到底，這家在國內(nèi)品牌中銷量最大的汽車公司在過去幾年沒能開發(fā)出一款具有競爭力的汽車。奇瑞這一時期推出的新品牌和產(chǎn)品幾乎無一成功案例，有近30款車型在市場上銷售，其中一半的車型年銷量還不到2萬輛。這些低銷量車型占用了大量內(nèi)部資源，增加了研發(fā)成本。

從去年下半年開始，奇瑞把研發(fā)項目從140個砍到30個，在這個過程中，各部門之間免不了一場利益斗爭，誰都不希望因自己負責的項目被終止而失去話語權(quán)。

研發(fā)乏力

奇瑞對研發(fā)體系的改革沒有什么創(chuàng)新性可言，其實這正適合奇瑞公司目前所處的階段。艾爾西汽車市場咨詢公司的曾志凌表示，奇瑞現(xiàn)在的研發(fā)調(diào)整是回歸到汽車業(yè)常規(guī)的做法，如今汽車價格越來越低，毛利率不斷下降，應對的趨勢是通過提高單一車型銷量來降低成本。

在期待新研發(fā)體系奏效的同時，奇瑞也擔心這次改革被視為對公司以往做法的全盤否定。如果新的研發(fā)體系無法轉(zhuǎn)化為銷量提升，那么隨之而來的顯而易見的問題會在奇瑞內(nèi)部引發(fā)更多爭議。

在項目實施過程中，各方的利益并不一致，技術(shù)研發(fā)中心通常希望得到更多預算，而產(chǎn)品開發(fā)部門則要在成本、財務指標、品質(zhì)之間權(quán)衡，爭執(zhí)時有發(fā)生，當誰都無法說服對方的時候，就要驚動更高層的經(jīng)理或者從外部聘請專家做判斷。

奇瑞的改革是否成功還要等它投入更多新車型并銷售一段時間后才能得到市場的反饋。這家以生產(chǎn)廉價汽車著稱的本土制造商宣稱不再追求規(guī)模和行業(yè)排名，轉(zhuǎn)而以利潤和品牌為導向。目前在奇瑞幾十款在售車型中，年銷量排名第一的始終是廉價的QQ，其次是瑞虎、旗云系列等，這些車型都是靠經(jīng)濟實惠來獲得銷量，利潤偏薄。這一切還有賴于奇瑞在研發(fā)體系改革之后，通過做好“本分的事”來扭轉(zhuǎn)局面。

再走高端

自2010年5月尹同躍決定實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，奇瑞花費了近2年的時間進行內(nèi)部資源整合以及產(chǎn)品線的調(diào)整。從最近聯(lián)姻捷豹路虎、挖掘各路精英管理人才、與中汽研建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等舉動中，奇瑞似乎已然拉開了其新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的序幕。

也許是借鑒了此前的經(jīng)驗，奇瑞本次在鋪排整個合資項目的工作上，顯得非常謹慎。信息顯示，奇瑞與捷豹路虎的合資項目總投資額175億元，雙方將組建銷售公司，設(shè)立研發(fā)中心，并建一個整車廠和一個發(fā)動機廠，工廠預計將在2014年7月正式投產(chǎn)，計劃到2015年年底產(chǎn)能要達到8萬輛(最終產(chǎn)能要達到18萬輛)。此外，有消息透露，奇瑞捷豹路虎新項目或?qū)⑼ㄟ^兼并位于張家港市的“牡丹汽車”，來獲得整車生產(chǎn)資質(zhì)。

前兩年奇瑞為了沖擊高端汽車品牌，創(chuàng)建了瑞麒和威麟品牌，但銷售情況并不如人意，隨后這兩個新品牌建立的銷售公司也宣布撤銷，高端策略宣告失敗。

借著本次聯(lián)姻捷豹路虎，奇瑞不僅能提高自己在高端車領(lǐng)域的技術(shù)水平和競爭能力，或許也能實現(xiàn)其品牌的一次突破?！拔覀兊哪繕耸前l(fā)揮兩家公司在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、制造工藝及本土市場資源等方面的優(yōu)勢，為中國用戶提供最先進、高效、融匯前沿科技的產(chǎn)品。”奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同躍與捷豹路虎首席執(zhí)行官施韋德在此次的聯(lián)合聲明中如是闡述雙方合資的愿景。

盡管在本次與捷豹路虎的合作中，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好捷豹路虎會將其核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓給奇瑞，但憑借著捷豹路虎近幾年在中國市場的表現(xiàn)，在資金上或能助奇瑞“解渴”。數(shù)據(jù)顯示，2011年捷豹路虎在中國的銷量首次突破4.2萬輛，全年61%的同比增幅領(lǐng)先于豪華車市場平均水平。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡方面，截至2011年年底，捷豹路虎在中國的簽約授權(quán)經(jīng)銷商已增至113家。路虎中國前執(zhí)行副總裁胡波曾表示，到2013財年，中國就會成為路虎全球最大的市場。