關(guān)于提升中心城市行市場競爭力的思考

趙連友 鄭艷

中心城市是經(jīng)濟金融資源的聚集地，具有較好的金融資源條件和市場空間，是客戶需求、業(yè)務(wù)發(fā)展的制高點和同業(yè)競爭的焦點，同時也是銀行價值創(chuàng)造的主要來源。中心城市行所處的特殊地理位置、金融生態(tài)環(huán)境和在組織架構(gòu)中的層級決定了全面提升中心城市行的市場競爭力，獲得區(qū)域比較優(yōu)勢，對商業(yè)銀行的經(jīng)營發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、中心城市行金融市場特點

一是客戶結(jié)構(gòu)層次較高。一般而言，中心城市是地域范圍內(nèi)的經(jīng)濟、金融、信息、貿(mào)易、科教和文化中心，具有較強的影響力和輻射力。中心城市與其他城市相比在經(jīng)濟總量、人均可支配收入水平等方面具有相對豐厚的資源稟賦以及許多“拍板定調(diào)”的決策機關(guān)。如省直系統(tǒng)機關(guān)、集團總部、機構(gòu)客戶、高等院校較為集中，經(jīng)濟發(fā)展速度較快，基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相對較多，存貸款資源相對豐富，金融消費需求比較活躍等。

二是金融同業(yè)競爭激烈。一般而言，中心城市開設(shè)的金融機構(gòu)在區(qū)域范圍內(nèi)是最多的。各家銀行和其他非銀行金融機構(gòu)往往都把中心城市作為經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略布局的重點，同時在人力、財務(wù)、機構(gòu)、政策等方面給予一定的支持和傾斜，導(dǎo)致中心城市行在核心人才、核心客戶和核心業(yè)務(wù)等方面的競爭異常激烈，并有持續(xù)深入發(fā)展的態(tài)勢。

中心城市的金融市場特點，決定了中心城市行在市場營銷中應(yīng)更突出其龍頭地位和輻射職能，重點抓好大客戶總部的源頭營銷，充分發(fā)揮橋頭堡和排頭兵的引領(lǐng)作用，積極為系統(tǒng)內(nèi)其他城市行相關(guān)業(yè)務(wù)的開拓創(chuàng)造有利條件。比如，南京作為省會城市，坐擁全省行政事業(yè)單位及通信、電力、交通、石油、鋼鐵等龍頭企業(yè)的決策機構(gòu)，由于這些企事業(yè)單位大多實行垂直管理體制，因此只要抓住全省客戶的“龍頭”，同時利用既得市場高地，進一步加大和其他兄弟行的綜合聯(lián)動營銷力度就能更有效的搶占全省市場。

二、提升中心城市行市場競爭力的措施

中心城市是銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的主戰(zhàn)場，作為區(qū)域戰(zhàn)略的實施中心，中心城市行的成敗是影響商業(yè)銀行市場地位的關(guān)鍵。提升中心城市行市場競爭力是一個系統(tǒng)工程，需要全行上下各支持單元的通力合作和共同努力。從組織架構(gòu)層面來說，總行各部門要協(xié)同行動，研究出臺針對性、可操作、有分量的支持政策，提高管理的精細化和差異化水平。各一級分行要在貫徹落實的基礎(chǔ)上發(fā)揮主觀能動性，提高重視程度，優(yōu)化資源配置、改進管理方式。各中心城市行要增強責(zé)任感、使命感和緊迫感，明確目標(biāo)、自我加壓、加快發(fā)展。具體來說就是要圍繞人力資源和財務(wù)投入、制度創(chuàng)新、經(jīng)營授權(quán)、保障體系建設(shè)等方面構(gòu)建并完善增強中心城市行市場競爭力的全方位支撐系統(tǒng)。

（一）加快培養(yǎng)和引進核心人才

人力資源是企業(yè)的第一要素。核心人才能將銀行員工動員起來，激發(fā)聰明才智，形成一個協(xié)作進取的團隊。能夠在瞬息萬變、競爭激烈的金融市場環(huán)境中為中心城市行的生存和發(fā)展準確定位，同時根據(jù)目標(biāo)市場要求，不斷優(yōu)化銀行的服務(wù)效率和服務(wù)方式，推動銀行業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和管理的創(chuàng)新，確保盈利性和安全性的統(tǒng)一。因此核心人才是構(gòu)建中心城市行市場競爭力的關(guān)鍵。中心城市行在培育和引進選拔核心人才時，要從完善機制入手，形成核心人才不斷涌現(xiàn)的良好局面。一是要建立公平有效的競選機制，把德能兼?zhèn)?、愿干事、能干成事的行?nèi)或行外精英人才選調(diào)到合適的崗位。二是加大中心城市行主要領(lǐng)導(dǎo)的配備、優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)人員的選拔和專業(yè)技術(shù)人才隊伍建設(shè)的力度，讓員工看到希望，用事業(yè)留人。三是推行利益和貢獻相對稱的分配機制，形成具有市場競爭力的薪酬體系，用薪酬留人。四是建立健康和諧的企業(yè)文化和風(fēng)清氣正的工作氛圍，用情感留人。五是構(gòu)建核心人才學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)提升核心人才的市場應(yīng)變能力和掌控能力。

（二）加大資源傾斜和差別化管理力度

商業(yè)銀行應(yīng)加強精細化管理，科學(xué)配置各類資源，提升人力、資本、信貸、財務(wù)等資源配置能力，提高資源使用效率，實現(xiàn)資源回報最大化。按照優(yōu)先發(fā)展中心城市行的策略，體現(xiàn)市場導(dǎo)向，進一步加大對中心城市行的政策扶持力度。

一是加大人力資源配置。如對中心城市行新增機構(gòu)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上每個機構(gòu)增加1-2人；中心城市行可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，在一定名額內(nèi)自主招聘特定專業(yè)的應(yīng)屆高校畢業(yè)生和社會專業(yè)人才，以壯大客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理等營銷力量隊伍。同時，通過薪酬激勵制度改革，在滿足內(nèi)部行政管理需求的基礎(chǔ)上，鼓勵一些有潛質(zhì)的行政管理人員到一線機構(gòu)去做營銷管理人員。

二是加大網(wǎng)點渠道投入。進行網(wǎng)點全面規(guī)劃布局和改造投入，加大中心城市行在網(wǎng)點購買、租賃、裝修、電子銀行、IT與電子設(shè)備等方面的投入力度，著力打造精品網(wǎng)點，增強業(yè)務(wù)發(fā)展后勁，構(gòu)建起與當(dāng)?shù)亟鹑谫Y源分布相匹配的物理網(wǎng)點和電子渠道分銷體系。

三是實行率先發(fā)展戰(zhàn)略。加大中心城市行政策傾斜扶持力度，如稀缺情況下的信貸計劃傾斜分配，優(yōu)勢產(chǎn)品的優(yōu)先投放；優(yōu)先滿足中心城市行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新需求；優(yōu)先受理中心城市行的產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新需求；優(yōu)先改造和拓寬中心城市行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，優(yōu)先組織研發(fā)并在中心城市行進行新產(chǎn)品試點和推廣等。

四是推進差別化授權(quán)和準入政策。在資產(chǎn)質(zhì)量、內(nèi)控管理滿足一定條件的基礎(chǔ)上，對中心城市行擴大授信審批轉(zhuǎn)授權(quán)。同時將部分信貸核準權(quán)限轉(zhuǎn)授權(quán)給內(nèi)部管理規(guī)范、風(fēng)險控制體系完善、業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)居于轄內(nèi)前列的中心城市行，以提高中心城市行市場效率和市場應(yīng)變能力。

五是完善考核體系，加大考核力度。調(diào)整優(yōu)化年度考核指標(biāo)，如增加客戶數(shù)量、產(chǎn)品覆蓋度、市場份額等同業(yè)比較指標(biāo)，將中心城市行經(jīng)營情況和排名結(jié)果，嵌入等級行、KPI等考核管理工具，并加大與激勵營銷費用掛鉤的比重。

（三）深化協(xié)作意識建立聯(lián)動營銷機制

聯(lián)動營銷是通過對區(qū)域機構(gòu)、條線和產(chǎn)品的有效整合，對市場、客戶和項目的綜合需求進行的全方位、深層次營銷。通過聯(lián)動營銷發(fā)揮整體優(yōu)勢、相互配合、資源共享、主動營銷，達到夯實客戶基礎(chǔ)，提高客戶產(chǎn)品覆蓋度和客戶價值貢獻度的目標(biāo)。因此轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，深化全行的協(xié)作意識，促進行際間、部門間的聯(lián)合和推動，不斷探索契合市場需求的聯(lián)動營銷之路尤為重要。

一是打造信息支撐平臺。加快推進“信息鏈”建設(shè)，搭建聯(lián)動營銷的信息資源平臺，促進各層級、各條線互通信息、共享資源。信息平臺要及時公布更新各類重點客戶信息、產(chǎn)品創(chuàng)新信息、企業(yè)需求信息、營銷成功案例等內(nèi)部資料信息，以及市場經(jīng)營熱點、他行類似產(chǎn)品亮點和創(chuàng)新產(chǎn)品特色、監(jiān)管政策新變化等外部資料信息。

二是構(gòu)建團隊運行保障機制。組建跨區(qū)域、跨部門、跨條線、跨機構(gòu)的營銷團隊和運行平臺，建立相關(guān)服務(wù)保障機制，制定業(yè)務(wù)操作流程，加大上下級行和兄弟行之間的互動支持力度，快速策應(yīng)客戶需求，推動營銷方式向綜合化、集約化、一站式轉(zhuǎn)變，切實提高我行產(chǎn)品的覆蓋度和客戶的依存度。

三是建立利益共享考核激勵機制。建立健全以客戶貢獻度為中心進行“多邊記賬，雙向考核，比例分享”、“誰參與、誰受益”等聯(lián)動營銷績效考核和利益分配機制。通過考核激勵實現(xiàn)協(xié)作單位、部門的利益共享，切實增強各方參與的積極性，形成聯(lián)動營銷的內(nèi)生動力和長效機制。

四是完善內(nèi)控制度防范案件風(fēng)險。認真梳理聯(lián)動營銷內(nèi)控制度，查找制度中的缺陷和漏洞，及時修訂完善相關(guān)規(guī)章制度，確保聯(lián)動營銷制度的完整性和有效性。同時要妥善處理聯(lián)動營銷過程可能產(chǎn)生的各類風(fēng)險，把握好市場風(fēng)險與價值創(chuàng)造的關(guān)系，防范聯(lián)動營銷中的道德風(fēng)險和操作風(fēng)險。

作者簡介：趙連友(1982-)，男，漢族，安徽亳州人，就職于建設(shè)銀行南京審計分部，經(jīng)濟學(xué)碩士，經(jīng)濟師，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營與管理；鄭艷(1985-)，女，漢，安徽宿遷人，就職于江蘇弘業(yè)股份有限公司，研究生學(xué)歷，經(jīng)濟學(xué)碩士，統(tǒng)計師。