傳統(tǒng)百貨的線上之困

齊潔

隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日趨成熟以及大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種線上零售渠道，也開始逐漸滲入實(shí)體百貨的商品品類，由此，傳統(tǒng)百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大。

“我們?cè)谏虉?chǎng)已經(jīng)試好了款式和號(hào)碼，同樣的產(chǎn)品到淘寶上買能便宜三分之一，到貨之后，和商場(chǎng)的沒(méi)有差別?！辈棘攱寢屧谔詫毻扑]寶貝的評(píng)價(jià)中這樣寫道，她給孩子買的是某名牌涼鞋。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日趨成熟以及大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種線上零售渠道，也開始逐漸滲入實(shí)體百貨的商品品類，由此，傳統(tǒng)百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大。

由于線上產(chǎn)品不斷促銷，某大型百貨商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌鞋專柜的張小姐告訴筆者，現(xiàn)在她的月銷售額減少了五分之一。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的理由無(wú)外乎兩個(gè)：第一是價(jià)低；第二是方便。雖然現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)依然面臨假貨的問(wèn)題，但一些專業(yè)商城在引進(jìn)品牌商之后已經(jīng)基本可以做到正牌低價(jià)，比如淘寶商城。這也為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)吸引了一大批既對(duì)價(jià)格也對(duì)品牌敏感的消費(fèi)者。

當(dāng)然，這也引發(fā)了很多品牌線上與線下的價(jià)格沖突問(wèn)題。

一位淘寶品牌旗艦店的總監(jiān)介紹，現(xiàn)在開拓線上渠道對(duì)于品牌的最大挑戰(zhàn)就是管理混亂，在銷售任務(wù)壓力下，一些品牌的大區(qū)經(jīng)理會(huì)放貨到非本區(qū)域的經(jīng)銷商處，或者把一些尾貨甩給其他地區(qū)的經(jīng)銷商，這就造成了各種渠道的價(jià)格不統(tǒng)一。而在線上渠道，這種違規(guī)操作的門檻更低，操作更容易。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，路威酩軒旗下的品牌貝玲妃在淘寶關(guān)店，其中的一個(gè)原因就是淘寶網(wǎng)上貝玲妃品牌魚龍混雜，官方淘寶店賣的價(jià)格和線下店產(chǎn)生沖突。對(duì)此銀泰網(wǎng)CEO廖斌表示，實(shí)際上，線上線下應(yīng)該是互為補(bǔ)充的渠道，廠商應(yīng)該思考的是如何化解沖突，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)店。此外，對(duì)于很多品牌商而言都會(huì)面臨商場(chǎng)的租金、人力、庫(kù)存等運(yùn)營(yíng)成本的壓力，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，這些品牌商也會(huì)選擇在網(wǎng)上同時(shí)建店銷售。

小羅(化名)在昌平的商場(chǎng)里有兩個(gè)代理美國(guó)歡騰品牌鞋的專柜，與此同時(shí)，他在線上也在進(jìn)行銷售。小羅算了一筆賬，與商場(chǎng)銷售相比，雖然網(wǎng)上銷售價(jià)格要比線下銷售低，但通常商場(chǎng)銷售一件商品就要備貨4件，減去人力成本，庫(kù)存成本和商場(chǎng)扣點(diǎn)(20％左右)，線上價(jià)格雖然便宜了很多，但仍然有得賺。如此，線下店似乎成了試裝地點(diǎn)。

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆發(fā)展也讓很多傳統(tǒng)百貨企業(yè)坐不住了。

今年以來(lái)，北京的大型百貨都相繼上線了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，如新世界百貨網(wǎng)上商城、西單商場(chǎng)購(gòu)物商城、北京城鄉(xiāng)網(wǎng)上商城、銀泰百貨集團(tuán)連鎖在線購(gòu)物中心等。

王府井百貨是最早一批開始嘗試電子商務(wù)的老牌零售企業(yè)，從2007年便開始涉足網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。但是，在既有的商業(yè)模式下，多數(shù)百貨網(wǎng)店都依托實(shí)體店資源進(jìn)行商品銷售，其配套服務(wù)環(huán)節(jié)成為短板。

以王府井百貨為例，雖然2007年就開始運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上商城，但其經(jīng)營(yíng)規(guī)模非常小，業(yè)務(wù)開展也有限。

2011年9月左右，王府井百貨集團(tuán)總部專門成立了電子商務(wù)中心，并出資設(shè)立了子公司北京網(wǎng)尚電子商務(wù)有限責(zé)任公司，目前正在進(jìn)行前期運(yùn)營(yíng)籌備。2011年10月，王府井百貨電子商務(wù)項(xiàng)目簽約落戶北京通州新城商務(wù)園，預(yù)計(jì)2012年至2016年稅收總額不低于9747萬(wàn)元。王府井百貨集團(tuán)信息總監(jiān)劉長(zhǎng)鑫表示，未來(lái)5年，王府井百貨期望在電子商務(wù)部分的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)70％的年平均增長(zhǎng)率。

據(jù)了解，開辟網(wǎng)上渠道的百貨企業(yè)大多具備較高的知名度和較強(qiáng)的資本實(shí)力，但是他們的挑戰(zhàn)在于缺少互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從之前的例子可以看出，傳統(tǒng)行業(yè)較早開始嘗試電子商務(wù)的企業(yè)都未成功，相關(guān)配套并未形成，失敗成本很高。NOP CEO劉爽表示，網(wǎng)購(gòu)沖擊下，傳統(tǒng)百貨以及實(shí)體專賣店應(yīng)該不會(huì)退出，只是發(fā)展空間會(huì)變小。