智能廣告的精準(zhǔn)勁兒

顧琳琳

當(dāng)你瀏覽網(wǎng)頁看視頻或新聞時(shí)，可能會(huì)越來越多地發(fā)現(xiàn)，廣告不再那么討厭，相反它變得如此有魔力，讓你手里的鼠標(biāo)不由自主地滑向它。

王斌是一名奔三的IT客，平日除了寫代碼，還養(yǎng)了一只寵物貓。今天，他正在看光明網(wǎng)一篇講怎樣養(yǎng)育寵物的文章，很快就被網(wǎng)頁右側(cè)的一個(gè)廣告吸引住了。因?yàn)閺V告展現(xiàn)的是他心儀已久的一款計(jì)算機(jī)服務(wù)器的促銷活動(dòng)，而上周，老板讓他推薦一臺(tái)物美價(jià)廉的服務(wù)器，他正為此煩惱不已。這下，問題全部解決。

更有意思的是，王斌還發(fā)現(xiàn)，最近不論他登陸哪個(gè)網(wǎng)站，系統(tǒng)總會(huì)識(shí)別一些跟IT技術(shù)相關(guān)的廣告內(nèi)容。除此之外，系統(tǒng)好像還知道他有一只寵物貓，連淘寶集市貓糧打折的廣告也經(jīng)常瞅見。這些購(gòu)物需求，以前他必須花時(shí)間一個(gè)一個(gè)費(fèi)力搜索，現(xiàn)在一切變得如此便捷。

當(dāng)然，如果你是一名運(yùn)動(dòng)愛好者，上網(wǎng)時(shí)，那些內(nèi)容豐富、形式多樣的運(yùn)動(dòng)用品的廣告也會(huì)走入你的眼簾；如果你是一名公司白領(lǐng)，在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，也會(huì)被時(shí)尚衣裙或護(hù)膚品廣告所吸引；而當(dāng)你是一個(gè)準(zhǔn)媽媽時(shí)，那些母嬰類廣告也會(huì)成為你喜歡點(diǎn)擊的內(nèi)容。而這一切，正是智能廣告系統(tǒng)努力的目標(biāo)。

智能廣告是門技術(shù)活兒

一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，那些喜歡看偶像劇的女白領(lǐng)看到一則制作精美的歐萊雅護(hù)膚新品廣告，大多數(shù)不僅不反感，反而會(huì)認(rèn)真地看。而這正是廣告智能化的動(dòng)力。

2008年出身華為的羅峰瞄準(zhǔn)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)，受啟發(fā)于谷歌廣告模式，辭職創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司億贊普。2011年上半年，億贊普的云端智能廣告管理系統(tǒng)（Benefit For Publisher，BFP）正式上線，并成功爭(zhēng)取到迅雷等首批合作伙伴。

“廣告投放一般要三或四次到達(dá)用戶，才能產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買行為。億贊普的這套系統(tǒng)與此同理，就是讓一個(gè)用戶或一個(gè)人，在投放周期看到三次，產(chǎn)生深度購(gòu)買印象?！毖咐兹A北行業(yè)總監(jiān)魏建民介紹，“對(duì)廣告主而言，他們?cè)敢庾屚粋€(gè)人看到三次，而不是讓三個(gè)人只看到一次?！?/p>

目前，迅雷在該平臺(tái)上進(jìn)行交易的廣告資源達(dá)200多萬個(gè)，占其總量的1/10。其中，每月交易額達(dá)到30萬元左右。截至目前，在這套系統(tǒng)上投放廣告的仍以傳統(tǒng)行業(yè)居多，其中品牌類廣告主與效果類廣告主的比例為6:4，此外電商類廣告主表現(xiàn)較為活躍。

作為一家在線視頻網(wǎng)站，迅雷廣告運(yùn)營(yíng)主要包括貼片、劇場(chǎng)包裝、專題定制和頻道冠名等傳統(tǒng)投放和針對(duì)電影的自拍劇、植入廣告等七八種形式。其中在每千次展示成本計(jì)費(fèi)模式（CPM）上，億贊普這套系統(tǒng)已成為迅雷廣告運(yùn)營(yíng)的重要陣地。

除迅雷之外，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)四大門戶之一的網(wǎng)易也加入該平臺(tái)。

“雙方資源互補(bǔ)，我們提供廣告位，使用億贊普云平臺(tái)并結(jié)合其研究用戶的數(shù)據(jù)，全新組合廣告速遞，以一個(gè)新的廣告產(chǎn)品去滿足廣告主的需求。”網(wǎng)易銷售運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理高超向記者介紹了最初的合作想法。

對(duì)億贊普而言，網(wǎng)易的加入無疑讓自己的這款云廣告平臺(tái)有了用武之地，而且龐大的網(wǎng)易用戶數(shù)據(jù)也可以進(jìn)一步充實(shí)億贊普的大數(shù)據(jù)庫。

該款云平臺(tái)的研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，接入系統(tǒng)的客戶越多，聚集的流量就越大，即每個(gè)用戶虛擬ID（身份標(biāo)識(shí)號(hào)碼）行為數(shù)據(jù)就越豐富，分析就越準(zhǔn)確，廣告匹配就越精準(zhǔn)，且騰訊、網(wǎng)易等門戶及中小型網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等的廣告收益也將提升。

這個(gè)云平臺(tái)干的活兒說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，就是幫助數(shù)字媒體——這個(gè)擁有廣告資源的大小平臺(tái)們，找到與它們客戶匹配的廣告對(duì)象。但在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)，找到廣告客戶的目標(biāo)人群，使蠻不如使巧，得依靠先進(jìn)的技術(shù)。

“簡(jiǎn)單來說，當(dāng)我們打開一個(gè)瀏覽器，輸入一個(gè)網(wǎng)址之后，實(shí)際上對(duì)網(wǎng)站形成了一個(gè)請(qǐng)求，而我們的技術(shù)就是監(jiān)聽這個(gè)請(qǐng)求過程?！边@位負(fù)責(zé)人介紹，億贊普的技術(shù)跟cookie無關(guān)?！耙?yàn)槲覀兣c全球運(yùn)營(yíng)商建立了合作關(guān)系，可以基于網(wǎng)絡(luò)傳輸進(jìn)行監(jiān)聽，而且我們不記錄個(gè)人的上網(wǎng)ID，不記錄個(gè)人上網(wǎng)的其他信息，所以不存在侵犯用戶隱私的問題。”

目前，從精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷平臺(tái)來看，很多基于人群售賣的廣告平臺(tái)比如品友互動(dòng)DSP（主要服務(wù)于廣告主或廣告代理公司）平臺(tái)和一淘旗下的tanx交易平臺(tái)（主要服務(wù)于淘寶各大賣家），主要基于cookie技術(shù)（即網(wǎng)站服務(wù)器對(duì)儲(chǔ)存到客戶端的硬盤或內(nèi)存的數(shù)據(jù)進(jìn)行讀取的一種技術(shù)）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行分析，切割人群種類。億贊普這種基于運(yùn)營(yíng)商合作而進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析模式，無疑具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原來，其創(chuàng)始人羅峰在供職華為期間，曾負(fù)責(zé)海外運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的了解讓他在最初數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)搭建時(shí)首先切入的就是運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)。而今，與億贊普合作的運(yùn)營(yíng)商包括中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、Tele2、TeliaSonera在內(nèi)已達(dá)到21家，全球覆蓋8億網(wǎng)民。

BFP系統(tǒng)通過對(duì)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶以虛擬ID號(hào)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，創(chuàng)建其行為資料庫，并利用Fisher 線性判別算法和遺傳算法，對(duì)用戶行為內(nèi)容和相關(guān)行為進(jìn)行分析——根據(jù)用戶多維屬性，對(duì)用戶進(jìn)行興趣組動(dòng)態(tài)分類，幫助企業(yè)建立清晰的目標(biāo)受眾畫像，進(jìn)行有的放矢地傳播。另一方面，從用戶角度出發(fā)，選擇最具潛在消費(fèi)意向的組類群體投放，從而獲得最具價(jià)值和效率的傳播效果。

“以前了解一個(gè)市場(chǎng)的信息，都是通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集、信息調(diào)研來做，現(xiàn)在我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過分析相應(yīng)數(shù)據(jù)中的規(guī)律挖掘出消費(fèi)者的選擇傾向、區(qū)域?qū)δ硞€(gè)產(chǎn)品的需求等信息，提供給企業(yè)作為決策依據(jù)?！绷_峰認(rèn)為其不同于傳統(tǒng)廣告公司之處，最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)還是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

仍需市場(chǎng)催熱

億贊普的BFP平臺(tái)不是個(gè)案。

高度互聯(lián)的C時(shí)代的到來和大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟，正掀起廣告營(yíng)銷界新一輪風(fēng)潮。以往互聯(lián)網(wǎng)廣告按時(shí)間投放的基礎(chǔ)（即CPT或CPD模式）正在改寫。精準(zhǔn)投放已被提升至一個(gè)新的高度，基于人群定義的廣告售賣模式越來越成為不可小覷的市場(chǎng)趨勢(shì)。

記者調(diào)查了解到，不僅是億贊普公司，品友互動(dòng)、易傳媒、悠易互通、寬通、互動(dòng)通、好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒和傳漾科技等廣告技術(shù)公司們也已經(jīng)研發(fā)出這類基于人群分析售賣的廣告投放產(chǎn)品。比如易傳媒專為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告管理設(shè)計(jì)的AFP供給端（在線媒體）系統(tǒng)AdManager For Publisher；傳漾科技旗下的Dolphin廣告發(fā)布管理平臺(tái)，適合于不同規(guī)模數(shù)字媒體或媒體聯(lián)盟發(fā)布廣告；好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒今年初與鳳凰網(wǎng)合作推出的SSP（Supply Side Platform）即廣告供應(yīng)方平臺(tái)等。

除互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司之外，互聯(lián)網(wǎng)公司大佬們也都看中精準(zhǔn)市場(chǎng)，其中在全球以谷歌為先驅(qū)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司百度、淘寶、騰訊等為跟隨者，紛紛研發(fā)一系列基于人群分析售賣的新型廣告投放系統(tǒng)，不僅針對(duì)數(shù)字媒體網(wǎng)站，還有專門為廣告主或廣告代理公司設(shè)計(jì)的交易系統(tǒng)。比如谷歌2009年推出的新版Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)AdWords，廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體均可以通過這一系統(tǒng)更為精準(zhǔn)和有針對(duì)性地發(fā)布和銷售廣告，以及淘寶的Tanx廣告交易系統(tǒng)、騰訊的ADX實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)和正計(jì)劃進(jìn)軍該市場(chǎng)的Facebook。

與此同時(shí)，這種精準(zhǔn)廣告投放模式也得到了網(wǎng)易、新浪、迅雷、鳳凰網(wǎng)等很多數(shù)字媒體的逐漸認(rèn)可，乃至成為該趨勢(shì)的推動(dòng)者。

“我看好這個(gè)模式的主要原因，一是它對(duì)媒體資源價(jià)值的高效利用是非常有幫助的，二是對(duì)于一個(gè)中小型廣告客戶去使用大門戶資源成為一種可能。因?yàn)楝F(xiàn)在大門戶資源基本上是現(xiàn)在主流的售賣模式即按天售賣，價(jià)格很貴。而采用這個(gè)模式，將減少?gòu)V告客戶的采購(gòu)成本，而且還能保障所購(gòu)買的廣告曝光量是有效的?！本W(wǎng)易銷售運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理高超認(rèn)為，這個(gè)是一個(gè)雙贏模式，將會(huì)成為這個(gè)行業(yè)未來的主導(dǎo)發(fā)展方向。

與廣告技術(shù)公司和網(wǎng)絡(luò)媒體的積極擁抱和推動(dòng)相比，廣告主尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌廣告主反應(yīng)相比謹(jǐn)慎一些。目前，絕大部分傳統(tǒng)行業(yè)仍將品牌推廣和營(yíng)銷的主角放在電視媒體、戶外甚至平媒身上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放模式或處于試水或處于正逐漸遷移階段。

廣告界一位不愿具名的專家認(rèn)為，廣告主遲疑的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是目前各家廣告技術(shù)公司的產(chǎn)品對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群的定義均有差異，而人群定義不同，市場(chǎng)預(yù)期就不同，這也將直接影響廣告精準(zhǔn)的程度；二是在展示廣告領(lǐng)域，廣告尺寸大小不統(tǒng)一，計(jì)費(fèi)不一，將影響廣告主的交易成本和操作體驗(yàn)，甚至還會(huì)影響廣告創(chuàng)意的發(fā)揮空間；此外，各大廣告技術(shù)公司的大數(shù)據(jù)人群行為收集和分析技術(shù)的成熟度及系統(tǒng)研發(fā)能力等也有待進(jìn)一步提高。

“解決這些問題需要時(shí)間?！彼硎荆壳半m然市場(chǎng)藍(lán)海還未形成，但如今卻是互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司積蓄能量、摩拳擦掌階段。誰的廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)資源越多，投放越精準(zhǔn)，誰就將擁有更多的客戶和話語權(quán)。