全球最大派對(duì)品牌靠研發(fā)取勝

林俊劭

電音派對(duì)，向來被認(rèn)為只是年輕人在夜店狂歡跳舞的地下活動(dòng)，但是，有3個(gè)荷蘭年輕人，卻花了20年的時(shí)間，把它變成一個(gè)國際級(jí)的“企業(yè)”，平均一年在全世界23個(gè)國家舉辦45場(chǎng)派對(duì)，年?duì)I收達(dá)約人民幣5億元。近5年在金融海嘯與歐債危機(jī)打擊下，營收竟然還逆勢(shì)成長3成。

這家公司叫作ID&T，全球最大派對(duì)集團(tuán)，旗下?lián)碛?個(gè)派對(duì)“品牌”。過去，他們以歐美為主，世界啤酒大廠海尼根（Heineken）花了3年時(shí)間溝通，今年首次邀請(qǐng)到他們到亞洲。

一般人對(duì)電音派對(duì)的印象，不外乎在黑暗的環(huán)境中，播放震耳欲聾的音樂，可能還有搖頭、嗑藥等非法行為，但在全球，這是一個(gè)年產(chǎn)值高達(dá)人民幣近50億元、擁有1.5萬多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的正當(dāng)娛樂產(chǎn)業(yè)。

ID&T能在這個(gè)激烈環(huán)境中脫穎而出，還成為第一個(gè)走向國際的派對(duì)公司，是怎么做到的？

販賣氣氛每分鐘就有十幾種聲光秀

“他們?cè)缫殉搅艘话阋沟甑膶哟?，把派?duì)變成一場(chǎng)結(jié)合科技、音樂與藝術(shù)的大秀?！痹鵀镮D&T制作專題報(bào)道，探索頻道（Discovery）如此形容?！拔覀冑u的，是‘氣氛與‘體驗(yàn)?！盜D&T共同創(chuàng)辦人厄文（Irfan van Ewijk）說。

當(dāng)別人把經(jīng)營重點(diǎn)放在明星DJ上時(shí)，ID&T卻是通過細(xì)節(jié)去建立起競(jìng)爭(zhēng)門坎。

鏡頭轉(zhuǎn)向荷蘭第一出海港鹿特丹。三大箱總計(jì)4噸重的貨柜，正準(zhǔn)備運(yùn)到亞洲。里面裝的，是3層樓高的舞臺(tái)裝置、噴水池、巨型水晶燈飾、特制熒光棒、LED鐳射燈等“派對(duì)道具”。

這是ID&T旗下最受歡迎的派對(duì)品牌“Sensation”，砸下約人民幣500萬元自主研發(fā)、每年在世界各地吸引80萬人買票進(jìn)場(chǎng)狂歡的秘密武器。每項(xiàng)道具都有一套相對(duì)應(yīng)的電腦程序控制，在長達(dá)8小時(shí)的派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，配合音樂節(jié)奏，創(chuàng)造出每分鐘十幾種不同的聲光變化。

專注研發(fā)上千場(chǎng)派對(duì)，主題不重復(fù)

“他們與其他夜店派對(duì)最大的不同之處，就是擁有自己的研發(fā)部門?！迸_(tái)灣最大派對(duì)專業(yè)活動(dòng)統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì)，theLoop營銷總監(jiān)夏天皓觀察。一般派對(duì)業(yè)者都是倚靠明星DJ吸引人潮，但I(xiàn)D&T完全相反，他們用華麗的特效科技與裝置藝術(shù)做號(hào)召，DJ反倒成為配角。

“我們很早就意識(shí)到，把品牌建立在明星身上是不穩(wěn)固的?！倍蛭恼f。一個(gè)普通DJ出場(chǎng)一次價(jià)碼大約人民幣10萬到20萬元，但當(dāng)他紅的時(shí)候，可以在一年內(nèi)飆高到50萬到75萬元，而且誰出錢多他就往哪邊走，“還不如把錢用在我們可以掌握的素材上?！倍蛭恼f。

在ID&T88個(gè)員工中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)占了近兩成，專注開發(fā)特效科技以及構(gòu)思前所未有的裝置藝術(shù)。每到一個(gè)新的城市，他們會(huì)先花上大半年，去觀察當(dāng)?shù)氐慕ㄖ⒌匦我约奥飞闲腥说拇┲驼f話方式，把這些文化元素融入到派對(duì)設(shè)計(jì)里。

“20年來，上千場(chǎng)派對(duì)，沒有一場(chǎng)主題是重復(fù)的。”厄文自信地說。

不像電影或舞臺(tái)表演，觀眾只是坐在臺(tái)下被動(dòng)地接收。電音派對(duì)必須不斷與現(xiàn)場(chǎng)的參加者互動(dòng)，有時(shí)候要強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)全場(chǎng)氛圍，有時(shí)候又要配合群眾的情緒調(diào)整節(jié)奏，當(dāng)中的動(dòng)態(tài)變化更為復(fù)雜。

從參加者買票進(jìn)場(chǎng)的第一刻，考驗(yàn)就開始。ID&T所舉辦的每場(chǎng)派對(duì)，人數(shù)都在萬人以上，最多一次高達(dá)5萬人。如何讓這數(shù)萬人可以在長達(dá)8小時(shí)內(nèi)一邊盡情狂歡，場(chǎng)面又不失控，就是一大難題。

掌控細(xì)節(jié)一次演出，SOP500頁

“他們把整個(gè)派對(duì)拆解成上千個(gè)細(xì)節(jié)，每一項(xiàng)都有嚴(yán)格的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）管控?！毕奶祓┱f。為了支持9月的臺(tái)灣首場(chǎng)派對(duì)，他與ID&T早在一年前就不斷進(jìn)行溝通，辦公桌上堆著十幾本多達(dá)500頁厚的文件，里面是從派對(duì)前期的預(yù)備階段到派對(duì)當(dāng)天的執(zhí)行項(xiàng)目。

首先，必須計(jì)算人潮與不同時(shí)刻入場(chǎng)的流量，根據(jù)這個(gè)數(shù)字，規(guī)劃不同的動(dòng)線，設(shè)計(jì)吧臺(tái)、洗手間等位置。“通?？腿俗钊菀鬃タ窬褪堑染苹虻壬蠋臅r(shí)候，你必須把所有不確定因素降到最低?！倍蛭恼f。

以吧臺(tái)為例，通常是酒保身兼數(shù)樣工作，但這樣常會(huì)出現(xiàn)漏單或送錯(cuò)飲料。ID&T將一個(gè)客人來吧臺(tái)要啤酒這個(gè)動(dòng)作區(qū)分為9個(gè)流程。從備貨、接單到最后的收拾等。每個(gè)流程都有一個(gè)專人負(fù)責(zé)。

“光是讓上萬個(gè)客人每次手上拿到的酒都是冰的，就是一個(gè)大學(xué)問?！焙Ｄ岣_(tái)灣區(qū)營銷總監(jiān)吳建甫說。

靠著對(duì)細(xì)節(jié)的掌握能力，以及敢投入創(chuàng)新研發(fā)，這家原本只是3個(gè)大學(xué)生為了慶祝畢業(yè)而辦的小型地下派對(duì)，在20年間搖身成為全球最大派對(duì)品牌集團(tuán)。

（摘自臺(tái)灣《商業(yè)周刊》）（編輯/唐馨）

小檔案

ID&T

成立：1992年

創(chuàng)辦人：厄文、鄧肯、提歐

2011年成績單：營收約合人民幣5億元、毛利率30%

地位：全球最大派對(duì)品牌公司，平均1年在23國辦45場(chǎng)派對(duì)、參加人數(shù)超過80萬