Adobe轉(zhuǎn)型

趙建凱

把國美網(wǎng)上商城與Adobe聯(lián)系到一起，你會立刻想到什么？如果你想說網(wǎng)站上的圖片、網(wǎng)頁，都是用Adobe的Photoshop、Dreamware軟件設(shè)計、制作的。那么你只說出了答案的一部分——開頭的一小部分。實際上，以Photoshop、Illustrator等設(shè)計軟件為人熟知的Adobe公司，更多地參與到了國美商城的數(shù)字營銷領(lǐng)域中去。

在一些傳統(tǒng)零售企業(yè)眼里，電子商務(wù)的概念無非就是建一個在線業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，在線交易的同時，對客戶的瀏覽和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、分析，然后再推出相應(yīng)的廣告、打折、推薦等營銷手段，再產(chǎn)生新一波次的在線交易。這實際上把在線業(yè)務(wù)簡單化了，而這種視角也是一種舊式的“街角店”視角，只管商品上架，客戶來與不來，買與不買，是否還需要買別的都欠思量。

國美網(wǎng)上商城不僅是國美電器在電子商務(wù)上從無到有的探索和試水，更是國美在數(shù)字營銷上的初體驗，但國美網(wǎng)上商城在最初幾乎也停留在上述簡單化理解的層次。而當(dāng)客戶數(shù)據(jù)、交易量足夠多、足夠大的時候，國美商城發(fā)現(xiàn)這種簡單化的模式變得越來無效。在線業(yè)務(wù)的客戶從哪里來的？從哪里來了什么樣的客戶？來了的客戶有什么樣的喜好？能夠賣給他什么東西？應(yīng)該在什么時候給他推薦什么東西？如何根據(jù)大數(shù)量級別的數(shù)據(jù)做好數(shù)字營銷？對于這些問題，當(dāng)初國美網(wǎng)上商城并不能一一解答?，F(xiàn)在，國美商城算是部分地找到了答案。今年3月份，國美商城上線了Adobe的“推薦”系統(tǒng)，讓商城的推薦訂單量達(dá)到了25%。也就是說，客戶在商城網(wǎng)站上下了100個訂單，其中有25個訂單是來自于后臺系統(tǒng)推薦的，而推薦的這些訂單原本并不在客戶的購物計劃內(nèi)。

向服務(wù)轉(zhuǎn)型

今年3月份，在美國猶他州鹽湖城舉行的Adobe數(shù)字營銷峰會上，面對臺下4000多名來自全球各地的營銷精英，Adobe公司總裁兼CEO 山塔努·納亞倫( Shantanu Narayen)被要求在“Design”和“Data”中挑出一個與公司當(dāng)下愿景最契合的詞。在場幾乎所有人都以為他會選擇“Data”，因為從近幾年Adobe的一系列動作來看，公司正在努力向“大數(shù)據(jù)（Big Data）”、“數(shù)字營銷（Digital Marketing）”靠攏。

2009年9月份，Adobe斥資18億美元現(xiàn)金收購了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Omniture，這被看做是公司進(jìn)軍在線廣告、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點，因為在把Omniture收進(jìn)來之后，Adobe專門成了數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部?！皩mniture的收購，表明了我們對數(shù)字營銷領(lǐng)域的興趣?！盇dobe副總裁德·特雷西(Todd Teresi)說。Omniture主要是為企業(yè)級客戶提供管理互聯(lián)網(wǎng)站點、分析用戶交互情況的軟件和技術(shù)。

之后的幾年，公司加緊收購步伐，陸續(xù)把對包括Day Software（2.4億美元）、Efficient Frontier（4億美元）、Auditude等數(shù)家公司收歸麾下。在2009年到2012年初的幾年間，為補(bǔ)充和完善公司在在線廣告、數(shù)字媒體、數(shù)字營銷上的業(yè)務(wù)，Adobe在對外收購上的花費超過了25億美元。

除了頻繁收購，Adobe也在自我調(diào)整，以將優(yōu)勢資源部署到新定位的數(shù)字業(yè)務(wù)中。2011年11月份，Adobe發(fā)布聲明，要在北美和歐洲地區(qū)裁員750名，以重組業(yè)務(wù)，將“將更多的資源投入到公司數(shù)字媒體和數(shù)字營銷業(yè)務(wù)中去”。這次裁員影響到公司8%～9%的員工。

山塔努最后選擇的結(jié)果令現(xiàn)場所有人吃驚，他選擇了“Design”?！皠?chuàng)造性的設(shè)計不僅僅是在內(nèi)容創(chuàng)造方面，更多的蘊藏在數(shù)字媒體和數(shù)字營銷業(yè)務(wù)中。”山塔努說。

從2009年開始，Adobe的很多企業(yè)客戶就提出來，Adobe在創(chuàng)意方面和內(nèi)容制作已經(jīng)做得很好了，這些雖然是企業(yè)營銷的一個重要組成部分，但還不夠！眾多的企業(yè)客戶都在問Adobe還能不能再提供一些更多的、更深層次的支持，包括對數(shù)字營銷過程中的評估、管理，以及最后能使?fàn)I銷活動可以有所產(chǎn)出，讓營銷內(nèi)容切實產(chǎn)生效果，可以促進(jìn)業(yè)績增長。Adobe在當(dāng)時就看出數(shù)字媒體和數(shù)字營銷領(lǐng)域中除了創(chuàng)新性設(shè)計之外，更有大量的業(yè)績增長機(jī)遇——“這是一種‘爆炸性增長”，Adobe認(rèn)為。

而這種“爆炸性增長”的效果在最開始收購Omniture后的幾年中迅速突顯出來，2012年第一季度，Adobe在數(shù)字營銷方面的營收超過9000萬美元，占當(dāng)季度總收入的38%，比2011年同期增長30%。難怪業(yè)界有評論稱，現(xiàn)在的Adobe正在由一家設(shè)計軟件公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字化服務(wù)公司。

推動變革

在公司自1982年創(chuàng)建以來的30年間，從最早為桌面電腦提供數(shù)字出版物設(shè)計、制作工具，到后來推出完全革新了電子文檔傳播方式的PDF，而在因特網(wǎng)出來的時候，又推出可以幫助人們通過因特網(wǎng)實現(xiàn)數(shù)字出版物內(nèi)容分享的工具；從傳統(tǒng)印刷品、視頻和電影中的豐富圖像到各種媒體形式的動態(tài)數(shù)字內(nèi)容，再到如今的數(shù)字營銷，Adobe的愿景其實一直未曾改變，“即通過創(chuàng)新來推動全世界數(shù)字體驗的變革，”Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃耀輝如是說。Adobe在中國有一個500人的研發(fā)團(tuán)隊，他們不僅支持全球客戶的需求，同時也把Adobe的全球解決方案在中國本地化，來滿足本地客戶的需求。

在PC時代，Adobe通過提供更多的電子出版工具，實現(xiàn)營銷方式的變化。在數(shù)字媒體階段，通過提供對圖片制作、展示方式的優(yōu)化工具，讓人們看到比現(xiàn)實世界中自己所了解的更多的雜志、書籍等媒體內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，通過收購Macromedia公司，Adobe公司為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員提供了更多的工具，使他們能夠繼續(xù)利用這些因特網(wǎng)的優(yōu)勢為受眾提供更好的體驗?！澳壳拔覀円呀?jīng)進(jìn)入到數(shù)字營銷時代，消費者使用手機(jī)、平板電腦、社交媒體等多媒體渠道 與不同的品牌進(jìn)行互動。而我們希望能夠無論是從哪個渠道，公司都能夠為消費者帶來統(tǒng)一定制的體驗。”Adobe產(chǎn)品戰(zhàn)略和解決方案營銷副總裁 Kevin Cochrane說。

數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)意義上的營銷概念有本質(zhì)不同。傳統(tǒng)意義上的營銷的核心，是要建立消費者與品牌之間的關(guān)系，然后向消費者“布道”品牌的價值主張。而在數(shù)字營銷，則把這個過程變得更長，首先需要創(chuàng)造營銷內(nèi)容，以吸引消費者，并與之建立關(guān)系；然后要管理這些內(nèi)容與消費者之間究竟發(fā)生了什么，比如消費者的一條差評，或者對產(chǎn)品提出的改善建議，諸如這些，最終都會以數(shù)據(jù)的形式從不同的媒體渠道傳達(dá)出來；

接下來是衡量營銷內(nèi)容的有效性，分析數(shù)據(jù)。比如說，對于24到28歲的營銷受眾，要知道究竟是通過社交媒體對他進(jìn)行營銷是最佳的，還是說通過搜索引擎，或者網(wǎng)站廣告投放。在分析這些數(shù)據(jù)之前，需要首先明確自己的目標(biāo)是什么，究竟需要通過分析了解些什么，是推動客戶的轉(zhuǎn)換率，還是增加每一單的銷售額，或者其他。根據(jù)具體目標(biāo)來分析數(shù)據(jù)，就能找到消費者的行為模式，然后再決定相應(yīng)的最有效的傳播方式。“這時候你就需要工具來了解究竟什么樣的方法、什么樣的營銷渠道對這些人是有效的，什么樣的廣告能真正吸引這些人來產(chǎn)生交易?！秉S耀輝說。而一旦產(chǎn)生了新的交易，就說明了你能推動營銷內(nèi)容切實轉(zhuǎn)化成了新業(yè)績，并促進(jìn)業(yè)績的增長。

CMO 2.0

當(dāng)在面對諸如社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等層出不窮的新媒體形式，以及不斷增長的銷售業(yè)績目標(biāo)，再加上越來越垂直化、細(xì)分化、小眾化的客戶群體的出現(xiàn)，及其相應(yīng)出現(xiàn)的不斷變化的客戶需求和行為，并不是所有企業(yè)的CMO都能應(yīng)付自如。

移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動智能終端的興起，讓如今的消費者在搜尋、購買、評價商品的方式發(fā)生劇烈變化。人們似乎越來越忽視傳統(tǒng)廣告形式的推銷，而寧愿自己去網(wǎng)上搜尋，或者從朋友口中探知，或者通過自己對商品的綜合“分析”來決定買哪些東西。有調(diào)查顯示，超過50%的美國電子產(chǎn)品消費者如今都靠基于網(wǎng)絡(luò)的搜索來縮小品牌選擇范圍，這些人在商場選購產(chǎn)品時對銷售人員的建議充耳不聞，對偌大的廣告牌視而不見。

“窮則思變。”現(xiàn)在正是CMO思謀角色變化的時候。

在媒體多樣分化的時代，CMO已經(jīng)不能將全部精力和財力只集中在打廣告、樹立品牌、市場調(diào)查上，而是要分出必要的精力和財力來考慮應(yīng)對不斷變化的消費者行為模式，如何在話語權(quán)的天平向消費者傾斜的情況下贏得他們的青睞，如何管理整個企業(yè)范圍內(nèi)的營銷內(nèi)容和渠道，如何與其他職能部門的同事們更加緊密地合作，以便更有效地向外界闡釋和交流企業(yè)的價值主張。

實際上，2.0時代的CMO不僅僅要負(fù)責(zé)最基本的市場營銷，還要成為企業(yè)內(nèi)跨職能合作的協(xié)調(diào)人，他不僅要去協(xié)調(diào)掌握財政大權(quán)的CFO，還要時刻與洞察IT技術(shù)前沿和應(yīng)用趨勢的CIO保持溝通，因為再富有創(chuàng)造性的營銷方案，都需要數(shù)字化手段的支撐。有了數(shù)字化的手段，營銷活動才能落地執(zhí)行，才能被衡量效果，才能有所新業(yè)績產(chǎn)出，正如Adobe的Lewnes所說，才“可以量化成功”。

2.0時代的CMO，最為關(guān)鍵的是滿足客戶需求、應(yīng)對市場變化。而下一步，還要迎接企業(yè)營業(yè)額和利潤增長的挑戰(zhàn)。如果挑戰(zhàn)成功，這時的CMO已經(jīng)變成了企業(yè)CEO以及董事會的戰(zhàn)略顧問，完成了完美的角色轉(zhuǎn)變。