走上“前臺”的英特爾

顧琳琳

動感音樂響起，高樓林立之中，一名墨鏡紅唇的時尚女郎走進(jìn)一座豪華大廈。在一無人處，她打開了一本纖薄筆記本，用耳麥與一名在暗室里操作電腦的眼鏡男進(jìn)行秘密對話。幾秒后，她化妝成白衣女郎現(xiàn)身于一家星級酒家大廳，隨后假扮送餐服務(wù)員，在眼鏡男的提示下，偷換纖薄本，逃脫追逐……

這是微電影《超極本來了》的大致情節(jié)，片中女子正是80后個性女演員王珞丹。在這部不到4分鐘的影片中，王珞丹一改以往出演的錢小樣、莫小閔等清新俏皮形象，轉(zhuǎn)演一名肩負(fù)重大任務(wù)的特工。影片自今年3月19日上線以來，至今仍被粉絲和網(wǎng)民們津津樂道。而其結(jié)尾處敲出的“超極本來了”五個字，更讓人印象深刻。

今年3月15日，王珞丹簽約英特爾，成為其精心挑選的超極本品牌形象代言人。4月6日，她不僅現(xiàn)身在北京繁華市中心的三里屯Village——“2012英特爾創(chuàng)新科技超極本體驗(yàn)之旅”活動現(xiàn)場，還參加一系列互動節(jié)目。

據(jù)英特爾日前對有關(guān)超極本認(rèn)知度的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，一二線城市的消費(fèi)者對超極本認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到64%。很顯然，將明星代言和微電影營銷相結(jié)合只是英特爾數(shù)字營銷的一個小戲份。在超極本高認(rèn)知度的背后，絕不僅僅是部《超極本來了》這么簡單。

“超極”營銷盛宴

去年10月25日，英特爾開通了超極本新浪官方微博。在其首頁，不僅每天有刷新的微博內(nèi)容，還有《一分鐘了解超極本》的微視頻——只要你點(diǎn)擊播放，看完1分46秒的創(chuàng)意情節(jié)后，你想不知道超極本都難。

今年4月7日起，超極本跟隨一支個性旅游團(tuán)隊(duì)從北極出發(fā)，展開歷時7天的極地之旅。這次北極之行，超極本官微全程直播。線下活動再加線上直播，更加深消費(fèi)者對超極本性能的了解。

就在探險隊(duì)員們攜帶超極本到達(dá)北極點(diǎn)的當(dāng)天即5月4日，英特爾還開通了“超極本大本營”官網(wǎng)。在官網(wǎng)里，不僅有微視頻《一分鐘了解超極本》，還可以看到超極本相關(guān)介紹、超極本大穿越獨(dú)家視頻及超極本全家族推介等，幾乎匯聚了所有超極本的元素。此外，與超極本官方微博比較，官網(wǎng)還有一個重要的功能，即消費(fèi)者可以直接下單購買包括惠普、聯(lián)想、戴爾、華碩、宏碁、東芝、神舟等在內(nèi)的40多款超極本品牌機(jī)。

然而，超極本推廣活動仍然沒有完結(jié)。同在今年4月，在與微電影《超極本來了》同一主題下，英特爾還在超極本官微平臺上組織一次超極本全城大搜索活動。即把超極本藏在北京、上海和廣州的隱蔽處，誰先找到，超極本就歸誰，然后在超極本官微上不斷發(fā)布一些提示信息，幫助粉絲或網(wǎng)友去尋找。統(tǒng)計(jì)顯示，此次活動最終直接參與人數(shù)超過８萬人?；顒悠陂g，“超極本”的百度搜索指數(shù)得到明顯提升。

“超極本是英特爾的一個重要創(chuàng)新類別產(chǎn)品，超極本官微就是專門為了開展推廣活動而搭建的一個平臺?！庇⑻貭枺ㄖ袊┲袊鴧^(qū)市場運(yùn)營部總監(jiān)孫彥斌告訴《IT經(jīng)理世界》記者，截至目前豐富多彩的線上與線下相結(jié)合的營銷活動，超極本官微粉絲已接近1.7萬人。

另一起讓孫彥斌感到滿意的活動是，今年春節(jié)期間，英特爾“超極本”聯(lián)手騰訊微博發(fā)動一起“140塊錢回家——世界沒有陌生人”大型真人秀活動。由網(wǎng)絡(luò)征選出的10位成年人和一名5歲的小男孩，在21天內(nèi)，懷揣140元錢和一臺可上網(wǎng)的超極本，活動以微博+移動社交的方式，借助陌生人的幫助或徒步、騎行、搭順風(fēng)車、沙發(fā)客等完成千里回家之路?；顒右唤?jīng)上線就在騰訊微博上收到200萬網(wǎng)民的評論與轉(zhuǎn)播，最終演變成一起“社會熱點(diǎn)事件”，而超極本無疑是此次活動的最大社會化營銷受益對象。

除了上述微博營銷、視頻營銷、微電影營銷和電商營銷等之外，英特爾還與百度合作，加大了對超極本關(guān)鍵字搜索引擎營銷，增強(qiáng)超極本與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

據(jù)了解，去年5月底，英特爾在Computex（臺北國際電腦展）上首次提出超極本的概念。隨后，華碩率先推出第一臺超極本，宏碁緊跟推出蜂鳥S3。不久，聯(lián)想、戴爾、惠普、東芝、三星等紛紛“涉水”超極本領(lǐng)域。

“超極本從概念提出到去年第四季度開始做推廣，再到今年初進(jìn)入零售市場，時長僅半年多時間，而今我們調(diào)查顯示，消費(fèi)者對超極本的認(rèn)知度已達(dá)到64%，這讓我非常吃驚?！庇⑻貭栔袊鴧^(qū)市場部總監(jiān)張怡璠滿臉笑容地說，“今年初，渠道商對超極本只有一個初步概念?，F(xiàn)在再回過頭看，渠道商已是信心倍增。而我走訪鼎好、ｅ世界、海龍等電子商城時，店員和消費(fèi)者們對超極本的性能描述已經(jīng)相當(dāng)清楚?！?/p>

張怡璠介紹，今年4月只有十二三款超極本，如今市面上已有47款產(chǎn)品，到今年底還將達(dá)到120款。在零售端上，超極本不僅成功入駐蘇寧、國美，并開設(shè)超極店，還入駐京東。這充分表明消費(fèi)者、渠道商和PC廠商對超極本越來越有信心。“而這一切，都離不開我們對超極本所采用的市場策略和營銷手段?！?/p>

注入社交元素

也許IT客們沒興趣參加超極本的微博活動，但一定會渴望擁有一個可愛的酷睿寶貝。

去年9月，為了對酷睿全新處理器和流暢新視界概念進(jìn)行大曝光，提升產(chǎn)品認(rèn)知度，英特爾與騰訊開展合作。將酷睿寶貝植入在騰訊上三個流行的社交游戲如QQ寵物等中。酷睿寶貝在游戲中具有強(qiáng)大、迅速、智能的特點(diǎn)，可以幫助玩家玩得更得心應(yīng)手。最終參與人數(shù)過億。

這種社交營銷對英特爾而言，已不是新話題。

眾所周知，英特爾每推出一代新產(chǎn)品，都會通過廣告、展覽、產(chǎn)品發(fā)布會以及各種公關(guān)活動，在短時間內(nèi)不斷向目標(biāo)公眾重復(fù)其新的產(chǎn)品訴求，促進(jìn)消費(fèi)者盡快使用?？犷Ｒ埠?，超極本也罷，只不過現(xiàn)在加入社會化媒體營銷元素。

“數(shù)字營銷對我們而言，已不是新名詞，而是傳統(tǒng)推廣手段的一部分。”作為英特爾數(shù)字營銷的主要負(fù)責(zé)人，孫彥斌向記者介紹說，從本世紀(jì)初以來，英特爾最高層就要求，從上至下，都要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)媒體，并且要增加這方面的投入。2006年左右，英特爾就成立了專業(yè)的數(shù)字營銷部，如今已形成近十人的團(tuán)隊(duì)。2007年，英特爾和土豆網(wǎng)合作，以迅馳為主題，開展征集視頻作品活動。為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，2008年6月底，英特爾中國官方網(wǎng)站進(jìn)行大“變臉”。2009年，英特爾對數(shù)字營銷的投入超過兩位數(shù)，此后逐年不斷增長。

伴隨2010年微博等社會化媒體的發(fā)展，孫彥斌麾下的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)也加快緊跟的步伐。

“2010年初微博出現(xiàn)時，我們就開通了‘英特爾天天事賬號，以較正式的方式發(fā)布官方消息，第一時間與媒體進(jìn)行交流溝通。兩三年的發(fā)展，從早期單純的資訊發(fā)布至今已成為與媒體交流的一個擁有5.4萬多粉絲的平臺，英特爾中國不可或缺的資訊中心?！睂O彥斌介紹，設(shè)立之初，雖然是針對媒體，其實(shí)這也是英特爾針對微博營銷、社會化媒體營銷的一個早期嘗試。

“為慎重起見，經(jīng)過相當(dāng)長一段時間嘗試并在微博方面有了一定積累之后，我們覺得是時候以英特爾官方的身份出現(xiàn)。今年3月19日，我們才正式開通‘英特爾中國新浪官微。”孫彥斌表示，其主要定位于英特爾主品牌的推廣和傳播，直面消費(fèi)者，內(nèi)容側(cè)重于英特爾品牌傳播、產(chǎn)品發(fā)布和企業(yè)市場活動的宣傳等。由專人運(yùn)維，截至今年7月，已擁有４.５萬多粉絲。

目前，在新浪微博上，已形成包括英特爾中國天天事、英特爾中國、超極本、英特爾開放云計(jì)算、英特爾新極客及英特爾IDF等“英特爾家族”；在騰訊微博上也已形成相應(yīng)的一個陣營。此外，去年4月8日，英特爾在人人網(wǎng)上創(chuàng)建了“英特爾新極客”公共主頁和開心網(wǎng)官方主頁等。

“我們不會為做社會化營銷而做社會化營銷，社會化營銷只是在市場部架構(gòu)下的一個職能的分支。這個分支除了社會化營銷之外，還有搜索引擎SEM、手機(jī)移動客戶端。而在職能上面，是我們的市場策略和想要達(dá)到的目標(biāo)，那是關(guān)鍵?！睂O表示，“當(dāng)我想要實(shí)現(xiàn)什么樣的營銷目的和結(jié)果時，我要看在這個大的目標(biāo)下面，我要做哪些大型的市場活動和項(xiàng)目。而這些活動和項(xiàng)目當(dāng)中，如果說能納入社會化媒體，那么我就會采用。如果還能利用到搜索引擎營銷，我們就把SEM元素加進(jìn)去，手機(jī)移動終端也類似?！?/p>

孫彥斌進(jìn)一步解釋說，“社會化媒體營銷，講究天時、地利、人和。你要找到好的契機(jī)，才能讓它自然發(fā)生并傳播起來。就像我們做的《世界沒有陌生人，超極本微博伴你回家》項(xiàng)目一樣。”

7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布了《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。報告顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。

此數(shù)據(jù)一出，立即引起孫彥斌的關(guān)注。孫彥斌表示，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，英特爾對數(shù)字營銷的投入比例會越來越大。目前數(shù)字營銷尤其是社會化媒體營銷已成為英特爾的主打陣地。

消費(fèi)者是王道？

這次超極本和酷睿全新處理器借用社會化媒體做營銷推廣，在英特爾公司營銷推廣史上并非第一次。這不是全球最大的半導(dǎo)體生產(chǎn)商英特爾第一次走向前臺。

作為一家生產(chǎn)微處理器、微型信息處理機(jī)和處理板以及通信產(chǎn)品的B2B企業(yè)，英特爾一直以來以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動市場。然而，在最初發(fā)展階段，并非英特爾一家獨(dú)大的市場格局。PC廠商有自己的選擇權(quán)，作為零部件供應(yīng)商，英特爾不得不受制于PC廠商。1989年，通過Ｘ86廣告營銷成功實(shí)現(xiàn)微處理器286向386更新迭代后，英特爾露臉兒初嘗甜頭后，才開始面向終端消費(fèi)者傳播品牌。上世紀(jì)90年代初，英特爾公司發(fā)動代號為“Intel Inside（內(nèi)置英特爾）”的“多廠商合作”計(jì)劃：凡是使用其芯片的合作廠商均要在主機(jī)和機(jī)箱上貼“Intel Inside”標(biāo)簽。憑借打造消費(fèi)者品牌，“挾品牌以令廠商”，英特爾反客為主，從此擺脫了下游束縛。

也許，沒有誰會比英特爾更清楚地知道終端消費(fèi)者的重要性。

“從業(yè)務(wù)模式來講，英特爾還是一家B2B企業(yè)，而且永遠(yuǎn)是B2B企業(yè)。因?yàn)獒槍Φ氖谴蟮腜C生產(chǎn)廠商、零部件生產(chǎn)廠商和大的渠道商。但是，從所有OEM合作廠商都貼上了Intel Inside（內(nèi)置英特爾）的標(biāo)簽至今已經(jīng)20多年，從這個角度說，英特爾早就成為一個B2C公司?！睆堚[解釋說，“因?yàn)槲覀円呀?jīng)從內(nèi)置芯片的角色走出來，讓消費(fèi)者去認(rèn)知。英特爾已經(jīng)走出了一個B2B的商業(yè)模式?！?/p>

以前英特爾還是以產(chǎn)品為中心，技術(shù)驅(qū)動市場，研發(fā)自己的產(chǎn)品。如今社會化媒體的發(fā)展讓英特爾的營銷方式和理念發(fā)展了變化，消費(fèi)者真正成為他們所有市場活動的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)。

“五年之前我們做宣傳時，以技術(shù)為核心進(jìn)行推廣，營銷方式簡單且呈單向性?，F(xiàn)在最不一樣的地方，就是我們真的是要以消費(fèi)者為核心進(jìn)行推廣?！睆堚[表示，“這決定我們在做市場策略或選擇市場打法時，是站在消費(fèi)者的角度來看，以消費(fèi)者為核心來考慮問題。比如說，現(xiàn)在消費(fèi)者更多的是在網(wǎng)上，是在社交媒體上交流溝通。我們市場推廣的方式方法就應(yīng)該向社交媒體傾斜。另外一點(diǎn)，還要看消費(fèi)者喜歡什么。消費(fèi)者真要買你的產(chǎn)品，絕對不是因?yàn)镃PU有多快，硬盤容量有多大。這些消費(fèi)者以前關(guān)注的技術(shù)指標(biāo)現(xiàn)在已經(jīng)變得不那么重要。消費(fèi)者現(xiàn)在最在乎的是體驗(yàn)。而今英特爾做推廣時，就是把體驗(yàn)說清楚。

“但這并不代表英特爾不再關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)永遠(yuǎn)是英特爾的源動力。但哪些技術(shù)被開發(fā)出來，推廣到市場，均以消費(fèi)者為中心?！睆堚[補(bǔ)充說。

“英特爾的技術(shù)，未來十年都在兜里。因?yàn)槲覀冇刑貏e棒的研發(fā)中心，我們的研發(fā)投入在所有跨國企業(yè)里也是最大的之一，所以我們不缺技術(shù)。但是，哪些技術(shù)可以拿到市場上去推廣，或者去應(yīng)用，這個一定是取決于消費(fèi)者?！彼M(jìn)一步介紹，“同時我們還有一支強(qiáng)大的市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)。他們在一線對終端消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)要求進(jìn)行調(diào)查和研究，并反饋給產(chǎn)品開發(fā)部進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，讓我們產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者需求?！?/p>

作為商家也好，市場營銷人員也罷，最重要的是要看自己的目標(biāo)人群在哪兒。你的目標(biāo)客戶在哪兒，你就要去哪兒做營銷活動?，F(xiàn)在是微博，將來可能是微信或者其他新媒體?！斑@也是為什么人們看到英特爾越來越網(wǎng)絡(luò)化，越來越社交媒體化，越來越跟大家貼近的重要原因。”張怡璠表示，如今作為英特爾的市場人員，必須與時俱進(jìn)，不僅要懂消費(fèi)者心理和網(wǎng)絡(luò)語言，更要成為他們中的一員。