孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究

李鳳英

摘要：采用問卷調(diào)查、訪談等方法對(duì)湖北省孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果表明：居民體育消費(fèi)水平總體不高；健身和娛樂是居民主要消費(fèi)目的，目前主要以運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、家庭小型健身器材、體育報(bào)刊等實(shí)物性消費(fèi)為主；制約居民體育消費(fèi)的主要因素是體育消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)支付能力、消費(fèi)者的心理需求，小城鎮(zhèn)社區(qū)的社會(huì)環(huán)境和地方傳統(tǒng)與習(xí)慣。為促進(jìn)居民體育消費(fèi)，建議：大力開展全民健身活動(dòng)，增強(qiáng)全社會(huì)的健身及體育消費(fèi)意識(shí)；開放學(xué)校體育場(chǎng)館，加強(qiáng)社會(huì)體育場(chǎng)館的建設(shè)，提高現(xiàn)有場(chǎng)館的利用率；改善體育消費(fèi)環(huán)境，大力培育群眾性體育健身娛樂市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：小城鎮(zhèn)居民；體育消費(fèi)；調(diào)查；孝感市

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）18-0184-03

孝感市地處湖北省東北部，鄰近“九省通衢”的武漢市，是一個(gè)發(fā)展中的新興中等城市，也是第二屆全國農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦所在地。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，孝感市城鎮(zhèn)居民人們生活水平不斷提高，人們的體育意識(shí)逐漸覺醒，體育消費(fèi)需求，鍛煉動(dòng)機(jī)也日趨強(qiáng)烈，“花錢買健康，花錢買輕松”的觀念逐漸被更多的人所接受，尤其是北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，進(jìn)一步提高了人們的體育消費(fèi)意識(shí)，拓展了人們的消費(fèi)領(lǐng)域，使得許多小型健身器材，體育旅游等已走向居民家庭成為目前孝感市體育消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)銷售熱點(diǎn)。在此，我們?nèi)绾谓?008北京奧運(yùn)帶來的商機(jī)，認(rèn)識(shí)當(dāng)前體育消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及存在的不足，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，加大體育場(chǎng)館、體育健身器材等的投入，讓更多的人投入到全民健身的隊(duì)伍當(dāng)中來，使人們形成終身體育的鍛煉意識(shí)，養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣，擴(kuò)大人們的體育消費(fèi)，促進(jìn)孝感市小城鎮(zhèn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是當(dāng)前亟待解決的課題。因此，本文將以充分的實(shí)證研究為依據(jù)，通過對(duì)孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究，針對(duì)存在的問題，提出相應(yīng)策略，為政府有關(guān)部門以及企業(yè)細(xì)分體育消費(fèi)群體，制定有效的體育消費(fèi)分層政策，加快中國社會(huì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定決策參考。

一、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象。以孝感轄區(qū)范圍內(nèi)應(yīng)城市、安陸市、漢川市，云夢(mèng)縣、孝南區(qū)等七大縣區(qū)市325位城市居民為考察對(duì)象，包括工人、教師、職員、醫(yī)務(wù)人員、學(xué)生、個(gè)體工商業(yè)主、離退休人員、下崗人員等，其中男性有134人，女性有178人。

2.研究方法。（1）文獻(xiàn)資料法。查閱與本研究有關(guān)的期刊文章30篇，同時(shí)翻閱了體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、體育管理、體育社會(huì)及心理學(xué)專著5本，為本文研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。（2）調(diào)查法。實(shí)地走訪孝感市小城鎮(zhèn)部分居民，根據(jù)訪談結(jié)果及相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)了《關(guān)于小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問卷》，并就問卷內(nèi)容及指標(biāo)咨詢了有關(guān)專家，經(jīng)過幾次修改完善后最終得到專家的認(rèn)可。具體內(nèi)容包括居民體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)及居民參加體育活動(dòng)狀況三個(gè)維度共24個(gè)題目。于2011年9—12月，采用分層隨機(jī)抽樣調(diào)查法對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷325份，回收有效問卷312份，有效率為96%。調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS11.5軟件包進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（3）邏輯分析法。在掌握實(shí)際調(diào)查資料結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)狀況進(jìn)行概括性的歸納總結(jié)，并進(jìn)行了類比與分析。

二、結(jié)果與討論

1.孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀。體育消費(fèi)水平是指居民消費(fèi)所能達(dá)到的、并能維持的一種狀態(tài)，是以貨幣購買力表示的人均體育消費(fèi)資料和勞務(wù)的數(shù)量，它直接反映了居民體育消費(fèi)狀況[1]。根據(jù)對(duì)孝感市小城鎮(zhèn)居民每月實(shí)際體育消費(fèi)水平的調(diào)查，結(jié)果（如表1所示）：被調(diào)查者或多或少都存在著實(shí)際的體育消費(fèi)，其中每月體育消費(fèi)絕對(duì)支出額在50元以下者占到43.91%；50元~100元的占到26.92%；但也不乏體育高消費(fèi)者，被調(diào)查者中消費(fèi)金額在201元以上的人數(shù)比達(dá)6.09%。表明被調(diào)查者體育消費(fèi)絕對(duì)支出額不是很高，主要集中在100元以下水平。

為進(jìn)一步了解孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)狀況，筆者選取了可支配收入和文化娛樂消費(fèi)兩個(gè)指標(biāo)，看看他們每月的體育消費(fèi)在其中所占的比例（見表2、表3）。

表2顯示，體育消費(fèi)支出占個(gè)人可支配收入在5%以下的人數(shù)最多，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的60.58%。說明孝感市小城鎮(zhèn)居民體育商品性消費(fèi)剛剛進(jìn)入起始時(shí)期，居民用于日常生活的開支仍較大。但隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，體育意識(shí)的增強(qiáng)，人們逐漸會(huì)考慮如何享受生活，提高健康水平和生活質(zhì)量，這時(shí)人們會(huì)逐步提高體育消費(fèi)的比例。有關(guān)研究資料表明，當(dāng)恩格爾系數(shù)小于40%時(shí)，體育消費(fèi)等一些高層次的享受才會(huì)明顯提高[1]。

在體育消費(fèi)支出占文娛消費(fèi)支出比例的選擇中（見表3），51.6%的居民體育消費(fèi)占文娛消費(fèi)支出的5%～10%，體育消費(fèi)占文娛消費(fèi)支出的10%～20%的居民占到27.88%，而體育消費(fèi)占文娛消費(fèi)高于20%的只占9.62%?？梢?，這樣的體育消費(fèi)水平與文娛消費(fèi)支出相比，不僅所占比例相對(duì)較小，即便是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，仍存在較大差距。據(jù)有關(guān)資料介紹，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人們?nèi)粘Ｉ钪杏糜隗w育消費(fèi)的開支，通常為整個(gè)社會(huì)消遣和娛樂費(fèi)用的30%～40%。而當(dāng)今美國人認(rèn)為，體育消費(fèi)應(yīng)占消費(fèi)總額20%左右。與之相比較，孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)水平還是很低，但同時(shí)也說明孝感市小城鎮(zhèn)體育消費(fèi)市場(chǎng)具有廣闊前景。

以上三項(xiàng)指標(biāo)表明，孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的總體水平還不是很高。體育消費(fèi)水平是衡量體育消費(fèi)的重要指標(biāo)，孝感市小城鎮(zhèn)居民整體收入偏低是造成家庭體育消費(fèi)水平不高的主要原因，所得結(jié)果符合“需要層次論”。

2.孝感市小城鎮(zhèn)居民參加體育活動(dòng)的情況。（1）體育消費(fèi)的主要目的。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：“強(qiáng)身健體”排在第一位，占到總?cè)藬?shù)的51%；其次是“娛樂休閑”選項(xiàng)，占到被調(diào)查人數(shù)的27%；“增強(qiáng)人際交往”排在第三位，占到總?cè)藬?shù)的17%。這足以說明孝感市小城鎮(zhèn)居民的健康意識(shí)在迅速提升。（2）體育消費(fèi)的主要形式。孝感市小城鎮(zhèn)居民在進(jìn)行體育消費(fèi)形式的選擇上：與“家庭成員一起”進(jìn)行消費(fèi)為首選，占到總比例的29.4%；與朋友同事和個(gè)人進(jìn)行消費(fèi)，其比例分別占到25.6%和23.2%；單位組織消費(fèi)比例是16.6%，最后是其他消費(fèi)方式占到5.2%。調(diào)查數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了家庭親情消費(fèi)與朋友同事的友情消費(fèi)的所占百分比較重，這給體育市場(chǎng)的投資者會(huì)帶來新的體育營銷啟示。（3）體育消費(fèi)的支出結(jié)構(gòu)。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們?cè)隗w育消費(fèi)過程中的多種消費(fèi)資料和勞務(wù)的構(gòu)成或比例關(guān)系，它是反映居民體育消費(fèi)質(zhì)量變化狀況以及內(nèi)在構(gòu)成合理化程度的重要標(biāo)志。為了便于調(diào)查，本文將體育消費(fèi)的支出結(jié)構(gòu)分成三大類：一是用于購買體育服裝以及運(yùn)動(dòng)器材，購買體育期刊、書報(bào)等實(shí)物型的支出；二是用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等所進(jìn)行的觀賞型的消費(fèi)；三是用于參加各種各樣的體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等的參與型消費(fèi)。調(diào)查結(jié)果（見表4）。

表4的數(shù)據(jù)顯示，孝感市小城鎮(zhèn)居民實(shí)物性體育消費(fèi)百分比為57.69%，他們主要用于購買運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、家庭小型健身器材、體育報(bào)刊等。從訪談中得知，這些物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)占體育消費(fèi)的主流，當(dāng)然精神產(chǎn)品也占一定的比例，這種價(jià)值取向基本上與目前孝感市小城鎮(zhèn)居民的實(shí)際生活水平相符合。

調(diào)查結(jié)果還顯示，有28.21%的居民愿意參加各種收費(fèi)健身中心接受指導(dǎo)。在與孝感各縣城及縣級(jí)市城區(qū)文體廣場(chǎng)的有關(guān)負(fù)責(zé)人交流了解到：目前文體廣場(chǎng)是整個(gè)城鎮(zhèn)居民運(yùn)動(dòng)休閑中心，就現(xiàn)在的發(fā)展形式而言，孝感市小城鎮(zhèn)居民對(duì)于體育項(xiàng)目的選擇方面，排在前五位分別是：羽毛球、乒乓球、籃球、廣場(chǎng)舞蹈、散步慢跑。表明孝感市小城鎮(zhèn)居民對(duì)參與性體育消費(fèi)有極大的熱情。同時(shí)提醒體育企業(yè)選擇新投資項(xiàng)目時(shí)，不能忽略體育消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

觀賞性體育消費(fèi)，是指居民為了觀賞運(yùn)動(dòng)競賽、體育表演而購門票支出的費(fèi)用。根據(jù)訪談結(jié)果，觀賞性體育消費(fèi)在目前的體育消費(fèi)中比例相對(duì)較低，但從調(diào)查情況看，傾向于現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的居民占到14.1%，表明孝感市小城鎮(zhèn)居民觀賞性體育消費(fèi)仍有巨大潛力。

3.制約孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的主要因素。體育消費(fèi)者在做出購買決策采取購買行動(dòng)時(shí)，從表面上看是體育消費(fèi)者個(gè)人的行為，但這種個(gè)人行為不是獨(dú)立地發(fā)生的，它會(huì)受到體育消費(fèi)者自身因素及各種外界環(huán)境因素的影響。因此，分析影響體育消費(fèi)者行為的因素，對(duì)于體育經(jīng)營單位正確把握體育消費(fèi)者行為、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、有針對(duì)性地開展體育市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有極其重要的意義。（1）經(jīng)濟(jì)支付能力。國內(nèi)外有報(bào)道，體育產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)，是在人均可支配收入達(dá)到800美元時(shí)始發(fā)的，當(dāng)人均可支配收入達(dá)到3 000美元時(shí)，體育產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)則達(dá)到快速騰飛階段。體育消費(fèi)屬于高端性消費(fèi)，主要是滿足人的發(fā)展和享受方面的需要，當(dāng)人均收入水平較低時(shí)，人們的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中便不會(huì)增加體育消費(fèi)的內(nèi)容。因此，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況決定著自身的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，決定著消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)模式。另外，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r直接影響體育消費(fèi)市場(chǎng)，由于孝感市七大縣區(qū)市各地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，人均可支配收入較低，影響了居民體育消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。所以，體育經(jīng)營單位要根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況合理制定產(chǎn)品價(jià)格，使其形成一種和諧的關(guān)系，既讓消費(fèi)者享受到了服務(wù)，也讓自己的商品得到了合理的銷售，做到互惠互利。（2）消費(fèi)者的心理需求。需求是人們進(jìn)行消費(fèi)的直接動(dòng)因，不同的人群有不同的需求，由于消費(fèi)者的興趣、愛好、年齡、文化、職業(yè)等不一樣，因而對(duì)消費(fèi)需求存在明顯的差異性、層次性和可誘導(dǎo)性特點(diǎn)[2]。體育消費(fèi)需求也一樣。為了幫助消費(fèi)者理性投資，減少盲目消費(fèi)，相關(guān)部門可進(jìn)行合理引導(dǎo)；而對(duì)于一些潛在的體育消費(fèi)者，可通過各種宣傳媒體和促銷手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)需求。根據(jù)對(duì)孝感市小城鎮(zhèn)社區(qū)一些經(jīng)營性健身俱樂部的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這樣的典型：有些俱樂部除了在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公司介紹和圖片展示外，還會(huì)在健身俱樂部的招牌上標(biāo)明：通過參加某項(xiàng)鍛煉，你可以在健身、塑形、美體、交際等等方面都得到不同程度的提高，這對(duì)于有這種潛在需求的消費(fèi)者來說，確實(shí)有很強(qiáng)的吸引力。幫助消費(fèi)者理清自身的需要是商家做成交易的重要因素。當(dāng)消費(fèi)者體育消費(fèi)需求欲望不是很強(qiáng)的時(shí)候，就需要商家采取營銷策略，刺激消費(fèi)。除此之外，商家還應(yīng)搞好體育產(chǎn)品定位，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，滿足廣大體育消費(fèi)者的需求。同時(shí)，要大力宣傳體育消費(fèi)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，灌輸“健康第一”和健康投資的體育消費(fèi)理念。（3）傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和體育消費(fèi)意識(shí)。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和體育消費(fèi)意識(shí)是制約孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的重要因素。國外的體育消費(fèi)觀念是：花錢買運(yùn)動(dòng)，花錢買健康。而中國居民的消費(fèi)觀念則是勤儉持家、善于積累、一切從實(shí)際出發(fā)、注重適用與耐用。據(jù)調(diào)查，孝感市小城鎮(zhèn)的民營業(yè)主是城鎮(zhèn)居民中收入較高的群體，然而確是“不參加”和“從不參加”體育健身休閑活動(dòng)比例最高的群體，除了沒時(shí)間外，最主要原因是體育消費(fèi)意識(shí)淡薄。生病時(shí)寧可花錢找醫(yī)生，也不愿投資健康的人為數(shù)不少。因此，幫助他們轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，增加體育消費(fèi)支出，讓他們逐漸樹立體育消費(fèi)意識(shí)，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求已是當(dāng)務(wù)之急。（4）小城鎮(zhèn)社區(qū)的社會(huì)環(huán)境和地方傳統(tǒng)與習(xí)慣。人們進(jìn)行體育消費(fèi)，不僅取決于個(gè)人觀念和個(gè)人需求，同時(shí)還取決于社會(huì)環(huán)境的容納程度及其所能提供的保障條件，包括推廣的體育鍛煉方法，宣傳體育知識(shí)，社區(qū)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍，場(chǎng)地設(shè)施，符合不同人群的一定數(shù)量、合理價(jià)格和品牌的體育實(shí)物產(chǎn)品以及能夠提供愉悅身心，具有觀賞價(jià)值的體育比賽等。根據(jù)調(diào)查，除孝南區(qū)體育消費(fèi)環(huán)境相對(duì)優(yōu)越些外，其他各縣市普遍存在社區(qū)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍和場(chǎng)地設(shè)施的嚴(yán)重匱乏，居民缺乏體育鍛煉的知識(shí)和方法，體育文化氛圍不濃，沒有形成市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)等問題，要改善這種狀況，需要城鎮(zhèn)政府，文體局領(lǐng)導(dǎo)及街道辦和居委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人，體育企業(yè)齊抓共管，尤其是城鎮(zhèn)政府應(yīng)制定與城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展相平衡的體育發(fā)展規(guī)劃，保證城鎮(zhèn)社區(qū)居民切實(shí)享有體育和健身消費(fèi)的權(quán)利。

城鎮(zhèn)的地方傳統(tǒng)與習(xí)慣對(duì)城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)也有重要影響。有的城鎮(zhèn)民間有著較長的體育健身和體育比賽的歷史，有著良好的體育健身鍛煉氛圍和體育消費(fèi)環(huán)境，居民喜愛并熱衷于體育和健身活動(dòng)，并支持和鼓勵(lì)孩子參加體育運(yùn)動(dòng)和競技體育比賽。這些都對(duì)社區(qū)體育活動(dòng)的開展，促進(jìn)居民體育消費(fèi)，提高消費(fèi)水平有重要影響。

三、結(jié)論與建議

1.結(jié)論。（1）孝感市小城鎮(zhèn)居民雖然體育消費(fèi)的水平總體不高，但體育消費(fèi)的態(tài)度比較積極，參加體育消費(fèi)的人數(shù)也超過半數(shù)以上，這部分人群是孝感市小城鎮(zhèn)體育消費(fèi)發(fā)展的基礎(chǔ)。（2）健身和娛樂是孝感市小城鎮(zhèn)居民主要消費(fèi)目的。目前主要以運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、帽;一般運(yùn)動(dòng)器械，體育書刊、雜志等實(shí)物性消費(fèi)為主。（3）制約孝感市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的主要因素是傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和體育消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)支付能力、消費(fèi)者的心理需求，小城鎮(zhèn)社區(qū)的社會(huì)環(huán)境和地方傳統(tǒng)與習(xí)慣。

2.建議。為促進(jìn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)，提高其體育消費(fèi)水平，就必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，制定不同的營銷策略，合理加以引導(dǎo)。筆者建議：（1）大力開展全民健身活動(dòng)，增強(qiáng)全社會(huì)的健身及體育消費(fèi)意識(shí)。政府應(yīng)該加大全民健身活動(dòng)的宣傳力度，大力開展全民健身活動(dòng)，增強(qiáng)全社會(huì)的健身及體育消費(fèi)意識(shí)；政府應(yīng)盡可能地為中下階層進(jìn)行體育消費(fèi)創(chuàng)造良好的環(huán)境，針對(duì)居民體育消費(fèi)階層化的特征，對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行合理規(guī)劃，對(duì)體育經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)定位，逐步擴(kuò)大各階層消費(fèi)群體。（2）開放學(xué)校體育場(chǎng)館，加強(qiáng)社會(huì)體育場(chǎng)館的建設(shè)，提高現(xiàn)有場(chǎng)館的利用率。政府要大力鼓勵(lì)學(xué)校、企事業(yè)單位對(duì)外開放自身現(xiàn)有的場(chǎng)館設(shè)施，提高其利用率；同時(shí)還要加強(qiáng)社會(huì)體育場(chǎng)館、體育文化娛樂場(chǎng)所的建設(shè)，并使之靠近居民區(qū)，以滿足消費(fèi)者對(duì)體育健身娛樂的需求，鼓勵(lì)人人參與體育鍛煉。（3）改善體育消費(fèi)環(huán)境，大力培育群眾性體育健身娛樂市場(chǎng)。政府要提供各項(xiàng)優(yōu)惠政策，吸引和鼓勵(lì)社會(huì)各界人士投資體育、發(fā)展體育；同時(shí)還應(yīng)注重引導(dǎo)商家提高服務(wù)質(zhì)量，確定合理的價(jià)格體系；重點(diǎn)發(fā)展中、低檔次，面向大眾的體育俱樂部，并適度發(fā)展高檔俱樂部，引進(jìn)國外的趣味性強(qiáng)的健身娛樂項(xiàng)目、設(shè)施，以滿足不同層次人群的需求。

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[責(zé)任編輯 吳迪]