杏樹(shù)林：醫(yī)生“菜譜”

劉燕

兩年前，在華盛頓會(huì)議中心舉辦的移動(dòng)醫(yī)療峰會(huì)上，張遇升再次感受自己對(duì)創(chuàng)業(yè)的渴望。上一次，還是在協(xié)和醫(yī)學(xué)院的學(xué)生時(shí)代，他先后做過(guò)幾個(gè)最終消失了的產(chǎn)品，比如，針對(duì)醫(yī)學(xué)院學(xué)生學(xué)習(xí)臨床知識(shí)、患者社交的網(wǎng)站，通過(guò)短信實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的傳遞等。而這樣一些模式，通過(guò)新技術(shù)手段開(kāi)始在移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)上變得炙手可熱。

當(dāng)年是失敗了，今天還有新機(jī)會(huì)嗎？

接下去的一年時(shí)間，他拜訪了幾家美國(guó)的移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司，也了解了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況，思索再三，決定回國(guó)。2011年8月，張遇升辭去美國(guó)保險(xiǎn)公司W(wǎng)ellpoint臨床戰(zhàn)略經(jīng)理一職，回到北京開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)。3個(gè)月后，他找來(lái)了當(dāng)年一起創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)工程師，還有兩名從醫(yī)生隊(duì)伍中撤離不久的醫(yī)學(xué)博士，正式成立杏樹(shù)林，專注做服務(wù)于醫(yī)生的移動(dòng)終端產(chǎn)品。

不過(guò)，這是國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)漸熱的時(shí)候，丁香園、好大夫等正瞄向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而一批專注移動(dòng)終端的產(chǎn)品正不斷涌現(xiàn)。機(jī)遇面前，張遇升面臨的挑戰(zhàn)要比第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)大得多。

張遇升自己認(rèn)真分析過(guò)，“在線醫(yī)療（m-Health）包括兩大領(lǐng)域，針對(duì)大眾和專業(yè)人士。在中國(guó)，針對(duì)大眾的在線醫(yī)療產(chǎn)品需求很大，但政策壁壘和商業(yè)模式比較有挑戰(zhàn)。針對(duì)專業(yè)人士產(chǎn)品用戶相對(duì)較少，但商業(yè)模式比較清晰，難度在于內(nèi)容的專業(yè)性?！币虼耍瑢?duì)于后進(jìn)入者而言，必須要解決的兩件事是：有一個(gè)醫(yī)學(xué)、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)都很專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有一個(gè)清晰的商業(yè)模式。這樣，“產(chǎn)品差異化越來(lái)越明顯，在足夠大的市場(chǎng)上，各自的商業(yè)空間也就不同了?！?/p>

那么，要做針對(duì)醫(yī)生的產(chǎn)品，必須投其所好。張遇升做過(guò)兩次問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果正如他自己感覺(jué)到的那樣，醫(yī)生最普遍的職業(yè)需求是獲取醫(yī)學(xué)信息，包括文獻(xiàn)、醫(yī)藥典檢索等，并且有70%左右的醫(yī)生喜歡用智能手機(jī)。另一方面，張遇升說(shuō)：“美國(guó)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究明確表明，有1/3的病例都出現(xiàn)過(guò)程度不一的誤診差錯(cuò)，而降低這種醫(yī)療差錯(cuò)最有效的辦法，被不少醫(yī)學(xué)界人士認(rèn)為是，按照臨床治療、決策相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化信息去執(zhí)行?！彼龅?，就是把這些標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)學(xué)信息放進(jìn)手機(jī)里，讓醫(yī)生隨時(shí)隨地方便使用，減少醫(yī)生無(wú)法及時(shí)獲得有效臨床決策信息而造成誤差的可能。更重要的是，文獻(xiàn)查閱類產(chǎn)品最適合的土壤就是移動(dòng)終端，而做到極致的個(gè)性化產(chǎn)品還沒(méi)有出現(xiàn)。

那么，可以開(kāi)始給醫(yī)生做點(diǎn)不那么死板、看起來(lái)時(shí)髦的東西了。

今年5月，杏樹(shù)林第一款產(chǎn)品“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)”在App Store上線。在其他同事的推薦下，協(xié)和醫(yī)院外科醫(yī)生李莎成為杏樹(shù)林的第一批使用者。打開(kāi)程序，文藝范兒的壁紙上一句“期望人間，病者得其醫(yī)，醫(yī)者得其敬”，立刻勾起她對(duì)“杏樹(shù)林”典故的記憶。進(jìn)入主界面之后，李莎先鎖定了重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)科室的文獻(xiàn)集，然后定制了相關(guān)醫(yī)學(xué)進(jìn)展信息的推送，她說(shuō)：“最先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)都在國(guó)外，想學(xué)點(diǎn)新東西真的挺麻煩，我們實(shí)在是少有大塊閑暇時(shí)間可以坐下來(lái)逐篇搜索、翻譯、學(xué)習(xí)。而且有時(shí)候一些不常用的治療方法臨時(shí)想用，工作時(shí)又沒(méi)工夫找回家就忘，有個(gè)掌上工具還是很實(shí)用的。”

張遇升愿意更直白地描述這款產(chǎn)品：“當(dāng)我們要做一道不太熟悉或者好久沒(méi)做過(guò)的菜式，都會(huì)先看看菜譜。大部分的醫(yī)學(xué)都和做菜是一樣，有各種各樣的病種，一種病在不同情況下也有不同治法。最頂級(jí)的醫(yī)生就像最頂級(jí)的廚師，知道很多治病方法，但很多時(shí)候也需要不斷尋求新方法，學(xué)習(xí)世界上最好的技術(shù)，我們做的這個(gè)產(chǎn)品就像是給醫(yī)生的一個(gè)菜譜。”

為了在內(nèi)容上做得更專業(yè)，張遇升并沒(méi)有讓技術(shù)人員采取抓取的方式聚合信息，而是組建醫(yī)學(xué)信息組直接負(fù)責(zé)信息加工。目前這個(gè)團(tuán)隊(duì)有5個(gè)人，其中兩名醫(yī)學(xué)博士作為顧問(wèn)做最后審核，3名醫(yī)學(xué)人員從國(guó)際國(guó)內(nèi)最新醫(yī)學(xué)雜志中選取影響較大的論文，研究相應(yīng)的課題進(jìn)展，通過(guò)翻譯加工整理到自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中。杏樹(shù)林平均每天要更新約30篇文章，醫(yī)生則可以按“精選、專科、關(guān)注和期刊”四種個(gè)性化閱讀模式瀏覽，或者根據(jù)關(guān)鍵詞搜索。接下來(lái)，張遇升還希望加入社交元素，把醫(yī)生已有和希望有的社會(huì)化關(guān)系呈現(xiàn)并在這個(gè)平臺(tái)上得到強(qiáng)化。

與其他同類型公司相比，張遇升從一開(kāi)始就沒(méi)有在是否商業(yè)化上糾結(jié)，對(duì)于盈利模式，他想得很清楚——幫助藥企進(jìn)行E-marketing的創(chuàng)新。如果杏樹(shù)林能夠?yàn)獒t(yī)生提供真正有價(jià)值的服務(wù)，達(dá)到一定有效用戶規(guī)模，那么藥企就會(huì)對(duì)這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生需求。

“藥廠有很個(gè)很大的需求，就是把它們的新藥治療、學(xué)術(shù)背景方面的東西傳遞給醫(yī)生?！毙訕?shù)林醫(yī)生文獻(xiàn)創(chuàng)始人張遇升解釋說(shuō)，“藥廠讓醫(yī)生知道的成本很高，靠在一線城市大量建立醫(yī)藥代表隊(duì)伍，時(shí)常開(kāi)辦學(xué)術(shù)研討會(huì)，頗費(fèi)周折。找到一個(gè)效果很好、成本很低、讓醫(yī)生了解它們信息的一個(gè)渠道，是現(xiàn)在大多數(shù)藥廠的訴求，我們?cè)噲D在這個(gè)方面創(chuàng)造這樣一種工具。”

但不管怎么樣，用戶量級(jí)都是盈利的前提。上線一個(gè)月時(shí)間，杏樹(shù)林醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)已擁有5萬(wàn)用戶量，張遇升有信心用高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)黏住他們，而當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)是如何讓醫(yī)生們知道它。為此，當(dāng)然它還得融入社交元素，鼓勵(lì)已有用戶們?nèi)シ窒硭鼜亩鴰?lái)一定新用戶。如果醫(yī)生們看到有用的信息，可以一鍵分享給朋友們，方式有微博、人人網(wǎng)、郵件以及短信。

就算這樣，要吸引更多的人成為杏樹(shù)林真正的用戶，不是一件容易的事，畢竟它面對(duì)的是一個(gè)窄眾群體，活躍的可能只有更少的人。

張遇升明白內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)功能的好壞，不僅決定了用戶是否愿意繼續(xù)使用，是否愿意主動(dòng)推薦，還關(guān)系到今后的商業(yè)化道路能否通暢?！皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要有判斷和取舍，做對(duì)醫(yī)生有價(jià)值、學(xué)術(shù)性的專業(yè)內(nèi)容?！睆堄錾J(rèn)為，盡管盈利方向很清楚，但在和一些藥企的接觸中看到，這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)一下子成熟、變大，需要真正搞清楚產(chǎn)品價(jià)值對(duì)它們來(lái)說(shuō)是什么，這里面沒(méi)有現(xiàn)成答案，我們也在摸索，并且也得有個(gè)性化創(chuàng)新。

不過(guò)，一切才剛起步，對(duì)于每天忙碌工作的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，它出現(xiàn)在手機(jī)里至少不再覺(jué)得那些有些枯燥的學(xué)術(shù)內(nèi)容看起來(lái)乏味。張遇升和他的團(tuán)隊(duì)是雄心勃勃的，不斷改進(jìn)更新這款產(chǎn)品的同時(shí)，圍繞著個(gè)性化服務(wù)，他們也還有很多想要嘗試的方向，比如說(shuō)，醫(yī)生需要記憶又難記的臨床信息參考、繼續(xù)教育、社交溝通的需求，甚至孕產(chǎn)婦、慢性疾病保健，以及戒煙服務(wù)等。最終如何實(shí)現(xiàn)，張遇升還得繼續(xù)思考。但至少，從一開(kāi)始他就確定好了盈利模式。