遼寧溫泉旅游開發(fā)存在的問題及對策研究

法義濱

摘要：遼寧是溫泉旅游資源大省，溫泉旅游歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富，具有發(fā)展溫泉旅游的巨大優(yōu)勢。分析了遼寧溫泉旅游資源現(xiàn)狀，指出當(dāng)前溫泉旅游開發(fā)存在溫泉旅游產(chǎn)品雷同、溫泉管理和服務(wù)人才缺乏、溫泉旅游營銷不力、對溫泉旅游地周邊資源整合不足等問題，最后提出了遼寧溫泉旅游發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：溫泉旅游；開發(fā)；對策；遼寧

中圖分類號：F590.8文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0147-03

一、遼寧溫泉旅游現(xiàn)狀

遼寧是中國溫泉資源的三大集中分布區(qū)域之一，在溫泉長期發(fā)展過程中，形成了南北資源地脈和東西歷史地脈兩條脈絡(luò)。南北資源地脈出露溫泉較多，以中溫和中高溫溫泉為主，水質(zhì)顏色清澈，水溫在40℃~97℃之間。東西歷史地脈分布著大量的歷史文化旅游資源，水質(zhì)清澈透明，大部分為堿性中溫溫泉，水溫大部分在43℃~78℃之間。據(jù)記載，遼寧溫泉歷史沿革起源于公元598年，著名的湯崗子、興城、五龍背、弓長嶺等溫泉都有歷史古跡遺存，并與帝王將相、名人賢士有關(guān)，流傳著眾多的典故和傳說。在遼寧的眾多溫泉當(dāng)中，最有名的是鞍山湯崗子溫泉，湯崗子溫泉是中國四大康復(fù)中心之一，在唐朝就被人發(fā)現(xiàn)并利用，張作霖曾在此建有“龍泉別墅”。1950年新中國在此修建了第一座溫泉療養(yǎng)院。

新中國成立以后，作為新中國最重要的工業(yè)基地，本著為工人階級服務(wù)的原則，建立了一批新的溫泉療養(yǎng)院。這一時期的溫泉開發(fā)注重的是溫泉“療”的方面，溫泉療養(yǎng)地功能單一，在設(shè)施上單純?yōu)榱恕芭荨睖厝O(shè)計，建設(shè)上表現(xiàn)為溫泉室內(nèi)化，在氣氛上更多偏向于醫(yī)院。改革開放后，中國開始向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌，公費溫泉治療患者大幅度減少，伴隨醫(yī)療制度的改革和旅游業(yè)的發(fā)展，原有的療養(yǎng)院不再以接待公費療養(yǎng)者為主，而是實行對外開放。溫泉地由休療養(yǎng)功能向休閑度假旅游發(fā)展，由此出現(xiàn)了第一代溫泉旅游度假區(qū)，溫泉旅游因此逐漸發(fā)展起來。20世紀90年代中期至今，以露天溫泉為主要特色，以較大型的溫泉度假村為開發(fā)形式。溫泉開發(fā)除了繼續(xù)深入開發(fā)保健功能外，更加突出了休閑度假功能。

2010年，遼寧省政府兩次召開全省溫泉旅游現(xiàn)場會，提出了“建設(shè)中國溫泉旅游第一大省”的目標。2011年，省政府又頒布實施了《遼寧省人民政府關(guān)于進一步加快發(fā)展溫泉旅游的意見》，明確了溫泉旅游的定位：溫泉旅游發(fā)展建設(shè)成為遼寧旅游產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、動力產(chǎn)業(yè)和新的增長極，成為遼寧國民經(jīng)濟發(fā)展中舉足輕重的新興產(chǎn)業(yè)，成為遼寧旅游業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟中舉足輕重的產(chǎn)業(yè)和部門。2011年，遼寧共接待溫泉旅游游客超過3 000萬人次，溫泉旅游收入190億元，占全省旅游總收入的5.7%。溫泉旅游已成為遼寧旅游業(yè)的重要支柱。

二、遼寧溫泉旅游開發(fā)存在的問題

1.溫泉旅游產(chǎn)品雷同

目前遼寧的溫泉旅游產(chǎn)品，大致可以分為兩類：一類照搬東歐的傳統(tǒng)療養(yǎng)院，以療養(yǎng)、治療疾病為目的；另一類是引進的日本模式，以洗浴、康樂、健身為目的，擁有健全的溫泉度假設(shè)施，包括酒店、餐飲和各類型溫泉浴池。前者數(shù)量較少，多為成名已久的溫泉旅游地，如鞍山的湯崗子療養(yǎng)院；后者的數(shù)量眾多，產(chǎn)品雷同化也較為嚴重。常去溫泉旅游的游客，可能都會有“似曾相識”的感覺，差別不大，這就是因為各家溫泉沒有特色和新意。許多溫泉從建筑到室內(nèi)的裝飾與裝修，到洗浴、住宿、餐飲、休閑用品和用具千篇一律，缺少特色與文化內(nèi)涵，開發(fā)思維和建設(shè)項目都大同小異。即使有一些溫泉提出了所謂的“文化理念”，也因為缺乏相應(yīng)的外在“物化”建設(shè)，不能讓旅游者產(chǎn)生足夠的興趣。遼寧溫泉旅游的市場需求和消費差異較大，需求層次和特征都比較復(fù)雜，而單一的溫泉旅游產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足日益細化的旅游者需求。遼寧各個溫泉地獨有的歷史文化背景卻沒有充分利用起來，沒有打造出屬于自己的特色主題。

2.溫泉管理和服務(wù)人才缺乏

對任何一個行業(yè)來說，優(yōu)秀的人才都是必不可少的。就溫泉旅游業(yè)來說，硬件和軟件兩個方面都很重要。2011年，遼寧省共簽約溫泉旅游項目74個，投資額2 585.93億元。已開工項目31個，在建投資額為1 284.3億元。硬件要求相對容易達到，相比之下，軟件方面的升級就比較困難。溫泉旅游業(yè)從本質(zhì)上說，從屬于服務(wù)業(yè)。因此，服務(wù)是溫泉旅游的核心。溫泉旅游對于服務(wù)的要求很高，服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到旅游者的體驗感覺，溫泉旅游經(jīng)營管理人員素質(zhì)、管理水平、服務(wù)人員專業(yè)程度和服務(wù)水平都是衡量溫泉地軟件的重要指標。國際上溫泉旅游發(fā)達的國家和地區(qū)，比如歐美和日韓，都非常重視溫泉管理和服務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)。而遼寧省目前多數(shù)溫泉地的溫泉發(fā)展歷史不長，缺乏既懂管理、又對溫泉比較了解的專業(yè)管理人才；很多基層服務(wù)人員也沒有受到過正規(guī)的服務(wù)行業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，這就造成管理水平低、服務(wù)質(zhì)量差的局面。

3.溫泉旅游營銷不力

遼寧溫泉旅游的營銷水平比較低，營銷手段單一，依然停留在過去的資源主導(dǎo)階段，不僅缺乏目的地整體形象的宣傳，也缺乏旅游客源地的營銷，僅僅有一些簡單的媒體廣告。雖然也通過旅游社進行推廣，但很明顯旅行社并沒有將溫泉旅游當(dāng)成重點產(chǎn)品看待，推廣的力度不大，由此導(dǎo)致團隊客源較少，人氣不旺。從長遠發(fā)展趨勢來看，散客在游客中所占的比重會越來越大，但各溫泉旅游地對散客市場也缺乏有效的營銷策略。散客旅游對網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)的需求較高，但遼寧溫泉旅游地的在線服務(wù)顯然滯后于游客需求，現(xiàn)有的服務(wù)僅是通過一些旅行社網(wǎng)站提供酒店預(yù)訂或者一些簡單的溫泉介紹，難以滿足游客對溫泉旅游地食住行游購全方位了解的需求。現(xiàn)代市場營銷，首先注重的就是市場調(diào)查和分析，而許多地方在開發(fā)溫泉旅游的過程中，缺乏市場調(diào)查的一手資料，更缺乏對消費者心理、行為規(guī)律、客源市場結(jié)構(gòu)差異、出游目的不同和消費能力高低的深層次分析。沒有市場調(diào)查，市場推廣的對象也無從談起，也就沒有產(chǎn)品的市場細分，找不到目標市場，更不用說針對各個細分市場的客源特點，開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品了。

4.對溫泉旅游地周邊資源整合不足

歐洲與日韓的溫泉旅游經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟。一個顯著特點是能夠有效整合溫泉地周圍的相關(guān)資源，緊密結(jié)合自然地理特征，注重溫泉地區(qū)整體形象的策劃和環(huán)境的保全，同時又不失個性。既保持了原有的生態(tài)環(huán)境，又將地方特色和歷史文化有機融入溫泉的人工環(huán)境當(dāng)中，營造了一種人與自然的和諧氛圍。而遼寧溫泉旅游的開發(fā)，大都只注重溫泉設(shè)施的建設(shè)，忽視了周邊的自然資源，沒有充分利用外部的自然景觀來營造旅游氣氛。比如鞍山的千山溫泉，就沒有很好的利用周圍千山的美麗景色，十幾家溫泉洗浴中心、游泳館散落在公路兩旁，無法給游客營造一種溫泉旅游的氛圍，更別說形成自己獨特的形象。此外，溫泉旅游地的建設(shè)大都由政府和設(shè)計部門規(guī)劃，外來投資建設(shè)開發(fā)，當(dāng)?shù)鼐用癫]有參入其中，因此對營造高品質(zhì)的溫泉旅游景區(qū)環(huán)境缺乏熱情，造成溫泉旅游設(shè)施與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)，依存度不高。

三、遼寧溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

1.挖掘地域文化內(nèi)涵，打造特色溫泉旅游產(chǎn)品

旅游者在選擇目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅行成本等一般因素外，更希望從旅游中得到情感、精神的享受與寄托，此時，文化是非常重要的。如果能夠在歷史文化背景上進行深度開發(fā)，為旅游者營造一種溫泉地自身特有的文化氛圍，同時針對不同類型的旅游者，打造出多功能、多層次、系列化的溫泉旅游產(chǎn)品來滿足游客的需求，創(chuàng)出屬于自己的特色，才是溫泉旅游可持續(xù)發(fā)展的道路。遼寧溫泉旅游的深度開發(fā)，必須要加強溫泉文化的建設(shè)。湯崗子溫泉已經(jīng)有比較濃厚的理療保健文化，而千山溫泉、安波溫泉等主要溫泉尚未形成自己鮮明的特色，需要下工夫進一步提煉。除了傳統(tǒng)的溫泉洗浴文化之外，飲食文化也可以做一番文章。可以把具有當(dāng)?shù)靥厣娘嬍匙鳛槲?，使游客長期逗留而不感到厭煩，并留下深刻的印象。在日本很多溫泉旅館都是將特色餐飲作為吸引游客的重要內(nèi)容。對于遼寧溫泉來說，純正的東北菜和具有滿族特色的飲食也可以引入到溫泉旅游當(dāng)中去。

一般來說，溫泉文化特色的塑造有兩種途徑：一是結(jié)合溫泉旅游地的地方文化，集沐浴文化、鄉(xiāng)村文化、民風(fēng)民情、歷史文化和宗教文化等要素于一體，提升溫泉旅游的文化品位和市場競爭力。遼寧是滿文化的源頭，清朝遷都北京之后，滿文化逐漸與漢文化融合，基本失去了自身的特點，而最能體現(xiàn)原汁原味滿文化和滿漢文化在最初融合時期特點的東西都留在遼寧。遼寧的旅游資源不但豐富，全面，還有深厚的文化底蘊，溫泉地也都有著悠久的歷史、獨特的傳說和典故。利用這些習(xí)俗增加地域文化氣氛，可以開發(fā)出獨特的多樣化的旅游產(chǎn)品，這些都是遼寧溫泉旅游開發(fā)利用的寶貴資源。二是通過文化引入和改造，將文化內(nèi)涵融入溫泉旅游活動中。這方面的典型是珠海的“御溫泉”。御溫泉作為一個新興旅游產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者，培育出了自身獨特的具有御溫泉特色的溫泉文化，包括溫泉洗浴文化和綠色餐飲文化。通過溫泉沐浴，把休閑、養(yǎng)生、健體、凈心有機的結(jié)合在一起，形成較為完整的溫泉沐浴文化體系。御溫泉打造特色溫泉文化的道路值得遼寧發(fā)展溫泉旅游借鑒。

2.推進旅游服務(wù)質(zhì)量建設(shè)，加強溫泉專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)

提高旅游服務(wù)質(zhì)量水平，是遼寧塑造良好旅游形象，促進溫泉旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必要舉措。雖然目前遼寧地區(qū)有許多大學(xué)和高職、職高都開設(shè)了旅游管理專業(yè)，具有比較完善的旅游教育層次，但是幾乎沒有開設(shè)針對溫泉旅游方向的課程。溫泉旅游專業(yè)人員的培養(yǎng)，主要是企業(yè)獨自進行培養(yǎng)，無論從質(zhì)量上還是數(shù)量上都遠遠不能滿足需求。遼寧溫泉旅游業(yè)應(yīng)該很好地利用當(dāng)?shù)刭Y源，大學(xué)、中高等職業(yè)教育、企業(yè)團體和政府部門共同合作，組成專業(yè)的溫泉旅游人才培養(yǎng)機構(gòu)。如珠海御溫泉，為了滿足管理及品牌輸出的跨區(qū)域發(fā)展需要，通過校企合作，聯(lián)合辦學(xué)的方式來培養(yǎng)溫泉旅游專業(yè)人才。2002年，廣東韶關(guān)大學(xué)與御溫泉合作創(chuàng)辦了中國首個溫泉旅游管理專業(yè)大專班，培養(yǎng)溫泉旅游經(jīng)營管理的專業(yè)人才；2004年，御溫泉又聯(lián)合北京師范大學(xué)、華南理工大學(xué)等高校舉辦溫泉旅游經(jīng)營管理專業(yè)的大學(xué)本科班，解決企業(yè)發(fā)展的人才問題，同時采取優(yōu)惠措施從溫泉旅游發(fā)達的國家和地區(qū)引進高級溫泉管理人才。建立溫泉旅游從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)機制，采用崗前培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、外派培訓(xùn)等多種方式提高溫泉旅游經(jīng)營管理人員素質(zhì)和服務(wù)人員服務(wù)技能。還可以定期舉辦溫泉旅游行業(yè)和溫泉旅游知識競賽、優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽和技術(shù)評比等活動，建立健全獎懲制度，提高溫泉旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識和服務(wù)水平。

遼寧旅游行政管理部門已經(jīng)編制實施了《遼寧省溫泉旅游服務(wù)規(guī)范》、《遼寧省溫泉旅游度假區(qū)和溫泉旅游特色小鎮(zhèn)標準》及《遼寧省溫泉旅游度假區(qū)和溫泉旅游特色小鎮(zhèn)認證管理辦法》，進一步加強了全省溫泉旅游的基礎(chǔ)建設(shè)，促進了全省溫泉旅游的標準化、規(guī)范化建設(shè)。除此之外，推進旅游服務(wù)質(zhì)量建設(shè)，還要建立健全監(jiān)督機制，依法加強對溫泉旅游市場的管理和旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督、檢查。要通過設(shè)立溫泉旅游投訴電話、設(shè)置群眾意見箱等方式，使旅游者能夠直接向旅游管理部門反映真實情況。通過多種渠道，建立起以政府管理、新聞監(jiān)督和廣大旅游者參與的社會監(jiān)督體系，促進旅游服務(wù)質(zhì)量的提高。

3.拓寬銷售渠道，加強網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷

在現(xiàn)階段，旅游團隊仍是旅游活動的重要組成，所以對于溫泉旅游地來說，想要增加游客數(shù)量，離不開旅行社這個傳統(tǒng)的營銷渠道。旅行社這個渠道應(yīng)該引起溫泉旅游地足夠的重視，加強跟主要客源地區(qū)知名旅行社或旅行社集團的合作，邀請他們過來踩線，建立起長期有效的戰(zhàn)略合作關(guān)系，開發(fā)更廣闊的溫泉旅游市場。

隨著旅游消費的日益成熟，自駕車數(shù)量的增多和交通條件的改善，越來越多的旅游者選擇自駕車或其他方式進行自助旅游，對于以度假型產(chǎn)品為主的溫泉旅游地而言，自助旅游者在溫泉的客源市場中占據(jù)著很重要的地位，并且隨著時間的推移，呈逐漸增多的趨勢?，F(xiàn)在的自助旅游者越來越多地依靠網(wǎng)絡(luò)獲取旅游地信息，并通過網(wǎng)絡(luò)購買住宿、門票等旅游產(chǎn)品。因此，溫泉旅游地應(yīng)盡快建立起電子商務(wù)平臺，依靠第三方旅游網(wǎng)站和自建的旅游網(wǎng)站，進行網(wǎng)絡(luò)營銷，宣傳溫泉旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬銷售渠道。

旅游信息的傳播一般來說有兩條渠道，一種是正式的渠道，即媒體廣告、店面銷售等將旅游信息傳播給潛在游客；另一種是非正式的渠道，即通過體驗過旅游效果的游客將旅游信息傳遞給周圍的家人、朋友和在工作生活中有聯(lián)系的其他人。口碑營銷是人類最古老的營銷方式，旅游口碑營銷就是指經(jīng)歷過旅游的旅游者以口口相傳的方式將旅游的有關(guān)方式傳遞給周圍的家人、朋友和在工作生活中有聯(lián)系的其他人，從而影響旅游決策。因此我們要對游客的口碑營銷給予足夠的重視。首先溫泉旅游地要樹立良好的形象來吸引旅游者，旅游地和旅游企業(yè)的形象是游客對旅游地或旅游企業(yè)的綜合認知和總體評價，是游客選擇旅游地或旅游企業(yè)的重要判斷依據(jù)。旅游地或旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的旅游資源和產(chǎn)品特色，設(shè)計出獨特的整體形象，充分利用口碑營銷信度高、傳播信息量大的特點，將旅游地或旅游企業(yè)的各方面信息傳播給潛在旅游者，進而影響旅游者的決策。因此，旅游地和旅游企業(yè)在重視傳統(tǒng)的營銷渠道的同時，也必須重視游客口碑宣傳的作用，采取措施積極有效的進行口碑營銷。

四、整合溫泉周邊旅游資源，延長溫泉旅游產(chǎn)業(yè)鏈

目前來溫泉旅游的游客，不過夜的一日游游客占到了90%以上。游客停留時間短成為溫泉旅游地面對的普遍問題。通過與游客深入訪談，游客普遍反映無處消費，除了洗溫泉之外，沒有新奇有特色的娛樂項目，想待也待不長。因此，借鑒日韓和南方溫泉旅游發(fā)展的先進經(jīng)驗，整合溫泉地的周邊資源，是有效延長溫泉旅游時間的關(guān)鍵。

實踐表明，不同尺度的區(qū)域聯(lián)動和協(xié)作是實現(xiàn)地方旅游業(yè)快速、平穩(wěn)發(fā)展的有效途徑。溫泉旅游地應(yīng)加強和周圍其他類型旅游地的合作，組織設(shè)計合理的旅游線路，提升區(qū)域旅游一體化程度，形成互補有無的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，溫泉旅游地可利用自己先天的度假旅游優(yōu)勢，力爭形成以溫泉度假地為中心，向四周輻射的態(tài)勢，即旅游者以溫泉景區(qū)為基地，環(huán)覽周圍的其他景區(qū)。尤其在遼寧中部七城市一體化的大背景下，遼寧區(qū)域旅游資源整合有了政策保障和政府的支持，可以更有效的整合區(qū)域內(nèi)旅游資源，延長溫泉旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。資源整合可以分階段逐步進行，切忌單純數(shù)量的提高，要在整合的區(qū)域內(nèi)形成互相支持的機制和系統(tǒng)。在遼寧省內(nèi)對區(qū)域內(nèi)的旅游資源整合方面，大連安波溫泉走在了前面。安波溫泉已經(jīng)認識到，有效延長溫泉旅游時間，必須從整合周邊旅游資源做起，光靠溫泉自身是遠遠不夠的。一方面，配備高爾夫、跑馬場、KTV、山上采摘等比較高級和新穎的休閑娛樂設(shè)施，另一方面，與周圍的老帽山和滑雪場等周邊景區(qū)實現(xiàn)景區(qū)聯(lián)動機制，互相輸送客源。

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]