樓市寒冬家居業(yè)洗牌加速

本刊綜合報(bào)道

在房產(chǎn)調(diào)控大趨勢(shì)下，家居賣場(chǎng)的洗牌論一直甚囂塵上。

逆水行舟，不進(jìn)則退。誰又將是下一個(gè)被洗牌者？

上游樓市調(diào)控力度不放松的持續(xù)效應(yīng)讓2012年的家居建材市場(chǎng)從去年理論上的“差日子”進(jìn)入到實(shí)際上的寒冬期。

家居賣場(chǎng)洗牌提速

日前，家居建材賣場(chǎng)接續(xù)了去年以來的關(guān)店撤店大潮。

正當(dāng)人們帶著“末日”情結(jié)猜想著誰會(huì)在2012年里倒下之時(shí)，八方龍這個(gè)戴著“京城八大燈飾城”之一桂冠的燈飾城，成為2012年京城家居賣場(chǎng)第一個(gè)關(guān)門者。

近日，國美前任董事局主席陳曉投資的名巢靚家首家旗艦店被迫關(guān)閉，距離開張不到1年時(shí)間。當(dāng)初他曾規(guī)劃了一個(gè)藍(lán)圖——未來5年計(jì)劃開500家門店。

此外，彩虹精化也宣布虧損，退出北京家繽紛裝飾用品有限公司。

它們?cè)詾檎业剿{(lán)?！?年，我國家居市場(chǎng)容量復(fù)合增長率為18%。如果考慮到存量住宅帶來的二次裝修、家具等家居用品銷售，市場(chǎng)容量將進(jìn)一步提高。但沒人預(yù)料到的是，行業(yè)遭遇嚴(yán)厲調(diào)控。2011年上半年開始，伴隨房地產(chǎn)調(diào)控以及新房銷售面積下滑，一些小企業(yè)開始停產(chǎn)、減產(chǎn)。

中國建筑材料流通協(xié)會(huì)最近發(fā)布了全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)，1月數(shù)據(jù)同比下降15.13%，環(huán)比下降18.90%?！癇HI急速下降，開年跌破冰點(diǎn)，大有雪上添霜之意?！眳f(xié)會(huì)副會(huì)長秦占學(xué)表示。按照不少業(yè)內(nèi)人士的說法，2012年是家居行業(yè)艱難發(fā)展的一年。

“家居賣場(chǎng)洗牌將提速！”多位業(yè)內(nèi)人士表示，2012年行業(yè)的洗牌和革新也將在復(fù)雜的市場(chǎng)角力推動(dòng)下駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

電商模式的困頓

而實(shí)際上，諸多家居建材企業(yè)已在尋求突破口。其中，對(duì)于電商平臺(tái)代表的新興銷售渠道的構(gòu)建已成為業(yè)界共識(shí)。但一年試水下來，似乎也遭遇了很多現(xiàn)實(shí)的挫折。

目前最具代表性的就是天貓家居建材體驗(yàn)館愛蜂潮的折戟。2011年5月，淘寶商城在北京落戶愛蜂潮家居體驗(yàn)館，號(hào)稱其“線上銷售打通線下體驗(yàn)的營銷模式能解決家居網(wǎng)購的頑疾”，大大提升家居建材企業(yè)的信心。

但不到一年，愛蜂潮北京首個(gè)體驗(yàn)店就只能落寞關(guān)店。據(jù)一位曾入駐四惠店的地板品牌市場(chǎng)部經(jīng)理透露，愛蜂潮家居體驗(yàn)館場(chǎng)內(nèi)近90%的商戶都虧損。

這不是孤案，其凸顯的是整個(gè)家居建材企業(yè)電商模式的困頓：如果沒有線下體驗(yàn)店，那消費(fèi)者絲毫不敢在網(wǎng)上下單；但若開設(shè)線下體驗(yàn)店，那成本優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

不過，家居建材賣場(chǎng)還是在堅(jiān)持電商平臺(tái)的不放棄政策。在目前的寒冬期，電商渠道不是出路也是趨勢(shì)，這是家居建材業(yè)的共識(shí)。

從實(shí)體賣場(chǎng)到線上渠道，家居建材市場(chǎng)似乎都是一片慘淡。家居建材業(yè)的嚴(yán)冬時(shí)期到底如何度過?

闖關(guān)闖關(guān)

家居建材市場(chǎng)日子難熬。3月中旬，北京知名家居賣場(chǎng)城外誠傳出給入駐商戶優(yōu)惠15%場(chǎng)租的消息，率先拉開了家居賣場(chǎng)的降租序幕。各大家居建材賣場(chǎng)以往只出現(xiàn)在“五一”、“十一”黃金周時(shí)期的大力度促銷也已常態(tài)化。家居業(yè)如何更好地闖關(guān)呢？

以舊換新 一種促銷概念？

近日，北京市商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了拉動(dòng)消費(fèi)，家具以舊換新可能會(huì)延續(xù)家電以舊換新的政策思路。

事實(shí)上，居然之家已于2011年9月開始在北京試點(diǎn)以舊換新活動(dòng)。

隨后，城外誠、月星家居、紅星美凱龍、金盛國際家居等家居賣場(chǎng)以及紅蘋果家具、皇朝家私品牌也都推出過“以舊換新”的活動(dòng)。

因?yàn)槠溴X景是誘人的：僅北京每年淘汰的舊家具理論上就能帶動(dòng)近30億元的家具消費(fèi)。

但如何將廢舊家具循環(huán)利用起來成為“以舊換新”能否推廣的關(guān)鍵。

城外誠家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋坦言，對(duì)于此政策賣場(chǎng)還在觀望，無法突破的癥結(jié)在于，終端舊家具的去向難以解決。

劉洋表示，目前即使在農(nóng)村也并不需要購買舊家具，若運(yùn)送到貧困地區(qū)成本又很高，是吃力不討好的活。而如果回收再利用，金屬、塑料部分可以回收，但其中的分揀工程顯然不是賣場(chǎng)可以承受的；而至于木材部分，除了少部分實(shí)木、紅木家具可以回收外，很多舊家具大部分屬于重度污染的板材，分解、回收二次利用基本上不可能。

目前一些賣場(chǎng)只將“以舊換新”做為賣場(chǎng)促銷的一個(gè)概念。

中國家具協(xié)會(huì)理事長朱長嶺認(rèn)為，廢舊家具循環(huán)利用對(duì)企業(yè)成本仍然是一種考驗(yàn)，家具循環(huán)利用更多的是為了獲得更多忠實(shí)的市場(chǎng)群體。因此，廢舊家具循環(huán)利用要真正推廣，在企業(yè)自身的努力同時(shí)，仍然離不開政策的指引和支持。

保障房 一塊彌足珍貴的蛋糕

在商品房限購政策出臺(tái)后，各個(gè)家居建材賣場(chǎng)紛繁推出的促銷有一個(gè)共同的趨勢(shì)：各大家居賣場(chǎng)都盯住了保障房市場(chǎng)。

城外誠針對(duì)其賣場(chǎng)附近的保障房小區(qū)專門開展保障房樣板房裝修定制方案、保障房家裝大講堂及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的保障房小區(qū)營銷；紅星美凱龍則以封閉式專場(chǎng)售賣為保障房業(yè)主提供優(yōu)惠措施；藍(lán)景麗家北京麗澤店的全業(yè)態(tài)升級(jí)也定位于服務(wù)保障房裝修人群為主。

對(duì)于這其中的原因，劉洋介紹，自去年9月以來，以北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，交易大部分已由經(jīng)濟(jì)適用房和限價(jià)房構(gòu)成，僅北京市場(chǎng)今年就將有7萬套保障性住房竣工，至少將會(huì)產(chǎn)生數(shù)億元的裝修需求。

在商家看來，與投資性房地產(chǎn)市場(chǎng)不同，保障房市場(chǎng)對(duì)家裝、家居和家電的需求是剛性的。因此，各級(jí)政府部門力推的保障房將為住房相關(guān)商品提供直接的消費(fèi)需求。

在低迷的市場(chǎng)行情之下，保障性住房帶來的家具需求，是一塊彌足珍貴的蛋糕。如何將這蛋糕吃到嘴里也遠(yuǎn)非想象中簡(jiǎn)單，效果如何還有待觀察。

進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)

而面對(duì)如此不固定的市場(chǎng)行情，受樓市限價(jià)令影響較小的二、三線城市成為了新的目標(biāo)。

對(duì)于名巢實(shí)業(yè)，陳曉稱，“我們?cè)诟鶕?jù)實(shí)際調(diào)整策略。名巢靚家在未來將逐漸將重心轉(zhuǎn)移到如昆山之類的二、三線市場(chǎng)?！?/p>

某家居品牌營銷經(jīng)理表示，一線城市的市場(chǎng)空隙日漸狹窄，因此二、三線城市不僅是品牌精耕細(xì)作的領(lǐng)土，更是2012年攻城略地的重點(diǎn)。

從一線城市走出去，大力拓展二、三線城市家居市場(chǎng)以延展盈利觸角，這是眾多品牌在2012年規(guī)劃的盈利地圖，亦是2012年品牌發(fā)展的希望和亮點(diǎn)所在。

品牌聯(lián)盟 一體化家裝布局提速

面對(duì)寒冬，更有一些家居品牌商選擇了抱團(tuán)闖關(guān)。

3月10日，國內(nèi)首個(gè)泛家居行業(yè)聯(lián)盟冠軍聯(lián)盟再次吸納新成員慕思寢具入盟。此舉，冠軍聯(lián)盟品牌陣營變?yōu)椤皷|鵬陶瓷、歐派櫥柜、雷士照明、大自然地板、萬和電器、華潤涂料和慕思寢具”7大家裝行業(yè)知名品牌。

歐派廚柜深圳公司的林通表示：“聯(lián)盟的企業(yè)具有互補(bǔ)性。比如櫥柜和陶瓷，業(yè)主裝修訂了櫥柜之后一般就需預(yù)定瓷磚，之后是衛(wèi)浴、地板和家具。這種聯(lián)盟會(huì)員企業(yè)間沒有利益沖突，只會(huì)互相帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)共贏。也為消費(fèi)者提供了一站式購齊的優(yōu)惠與便利?！?/p>

樓市遇寒 家居還有黃金周

原來緊隨樓市的家居行業(yè)，在過去的一年深受唇亡齒寒之苦，市道不好，言必稱限購。

家居行業(yè)與其躲在一邊，看著別人數(shù)錢，不如墊高枕頭作出戰(zhàn)略性思考：如何告別樓市，走出自己的獨(dú)立行情。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在市場(chǎng)消費(fèi)萎縮的情況下，要應(yīng)對(duì)政策和市場(chǎng)變化，企業(yè)要做自己擅長的，并且做出特色。

這并不是沒有可能。廣東的家具出口在去年底居然出現(xiàn)大幅回升，與樓市背道而馳。廣州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年廣東家具類出口同比增長10.4%，并在12月份創(chuàng)歷史新高。其中在中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的框架下，廣東對(duì)東盟的出口除2月以外其他月份基本保持30%以上增幅。

家居行業(yè)的發(fā)展主要取決于家庭生活質(zhì)量的提高，如何刺激家庭消費(fèi)欲望的主動(dòng)營銷，而不是盯著開發(fā)商賣了多少套房子，這是問題的關(guān)鍵。

日前，國內(nèi)家居知名賣場(chǎng)紅星美凱龍副董事長車建芳提出，今后每年出資5000萬元支持中國的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。個(gè)性化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)成為了闖關(guān)的一道利器。將 “中國制造”變成“中國創(chuàng)造”，已成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。

此外，隨著我國旅游業(yè)的飛速發(fā)展，對(duì)休閑度假酒店的需求也會(huì)有成倍的增長，這些新增的酒店，對(duì)家具都有著十分巨大的需求。

樓市已入嚴(yán)冬，而家居行業(yè)卻還有自己的春天。（編輯/周南）