淺析老年人旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

郭婉瑩

【摘要】“灰發(fā)旅游”既是我國(guó)旅游業(yè)的一項(xiàng)空白，又是一個(gè)潛在旅游客源市場(chǎng)。如何開發(fā)老年旅游市場(chǎng)已成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中一個(gè)重要的研究課題。本文從分析老年旅游市場(chǎng)開發(fā)的可行性條件人手，探討老年人的消費(fèi)心理，提出開發(fā)符合我國(guó)國(guó)情和老齡群體特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】老年旅游市場(chǎng)開發(fā)可行性營(yíng)銷策略

一、我國(guó)老年旅游市場(chǎng)開發(fā)的可能條件

社會(huì)人口的逐漸老齡化將形成一個(gè)相當(dāng)龐大的老年旅游消費(fèi)群體。據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，21世紀(jì)將會(huì)成為老年人的世紀(jì)，中國(guó)同樣也不例外。第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人口占13.26％，其中65歲及以上人口占8.87％。再加上隨著我國(guó)人民衣食住行等生活條件的較大改善，醫(yī)療水平的不斷提高，老年人的健康狀況比以前有了很大的變化:一是死亡率降低，二是壽命不斷延長(zhǎng)。由此可見，在這些日益增加的老年人中，其中的一部分將形成一個(gè)相當(dāng)龐大的旅游消費(fèi)群體，他們?cè)诼糜慰驮词袌?chǎng)上所占的比例會(huì)越來(lái)越大，其潛在作用是絕對(duì)不可忽視的。

生活、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、生活水平的提高和社會(huì)保障體系的不斷完善，老年人對(duì)精神文化生活的需求不斷增長(zhǎng)。旅游已經(jīng)成為滿足老年人心理需求、豐富文化生活的重要組成部分，“在旅游中養(yǎng)生”的理念已漸成時(shí)尚。老年人大多數(shù)身體狀況良好，也有較為寬裕的出游費(fèi)用（個(gè)人積蓄、子女資助），更有充裕的、可自由安排的時(shí)間。如今，已經(jīng)安享退休生活的他（她）們終于覺(jué)得該到了理所當(dāng)然、高高興興地踏上旅途的時(shí)候了。

二、我國(guó)老年人旅游消費(fèi)的心理與行為特征

（一）求實(shí)性消費(fèi)特征

求實(shí)性消費(fèi)特征一般包括產(chǎn)品的適用性；二是服務(wù)的可靠性；三是價(jià)格的合理性。在日常生活中盡管老年人得個(gè)性特征，生活習(xí)慣，消費(fèi)方式有很大差異，但求實(shí)消費(fèi)是多數(shù)老年人的基本心態(tài)，老年人一般要求方便適用、安全舒適、有益健康等，而對(duì)新穎性、趨勢(shì)性無(wú)過(guò)高要求。對(duì)服務(wù)的求實(shí)性表現(xiàn)對(duì)服務(wù)要求可靠、及時(shí)、方便，能消除不安全感。對(duì)價(jià)格的求實(shí)表現(xiàn)為要求物美價(jià)廉，在我國(guó)節(jié)儉傳統(tǒng)的影響下，老年人對(duì)價(jià)格一般較為敏感。

（二）懷舊性消費(fèi)特征

老年人懷舊性消費(fèi)特征既是對(duì)以往的追憶，又是對(duì)新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年后，學(xué)習(xí)能力變?nèi)?，?duì)過(guò)去的遠(yuǎn)期記憶深刻，而對(duì)當(dāng)今的近期記憶弱化。因此在消費(fèi)中，老年人往往對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、懷舊產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。

（三）老年人對(duì)商品、品牌的忠誠(chéng)度更高

老年人消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度很高，許多老年人在長(zhǎng)期的消費(fèi)生活中形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣性的行為方式。由于其見多識(shí)廣、經(jīng)驗(yàn)豐富，往往表現(xiàn)出較強(qiáng)的自信、自尊。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，往往趨向保守，習(xí)慣購(gòu)買“老字號(hào)”，喜歡憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)來(lái)評(píng)價(jià)商品的優(yōu)劣。一旦對(duì)某些商品、某些商標(biāo)、某些商店產(chǎn)生信任和好感，喜歡重復(fù)購(gòu)買，并長(zhǎng)期惠顧。

三、老年游客市場(chǎng)開發(fā)策略

（一）市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

目前，國(guó)內(nèi)老年市場(chǎng)可以分為三部分:一部分是離退休人員，這部分人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，文化涵養(yǎng)較高，離退休后又有充足的休閑時(shí)間，他們有較強(qiáng)的出游意愿。第二部分是比較富裕的老年人，他們中有的本身就擁有一定的資產(chǎn)，有的子女經(jīng)濟(jì)條件好，能給予很大的資助，這部分人經(jīng)濟(jì)狀況較好，而且時(shí)間充足，但個(gè)人涵養(yǎng)參差不齊，文化程度相差較大，他們出游經(jīng)驗(yàn)較少，通過(guò)積極的引導(dǎo)和鼓勵(lì)，將是很有潛力的消費(fèi)群體。第三部分是城鎮(zhèn)和農(nóng)村中的普通老年人，這部分人所占比例大，他們中的大多數(shù)經(jīng)濟(jì)收入較差，文化程度普遍偏低，但他們出游經(jīng)歷少，對(duì)外面的事物充滿了好奇感，大多數(shù)人想出去看看外面的世界，是未來(lái)的潛在的消費(fèi)群體，需要進(jìn)一步挖掘和引導(dǎo)。旅游市場(chǎng)調(diào)研之后，就應(yīng)該按照不同的年齡、出游方式及出游目的等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以進(jìn)一步分為金婚紀(jì)念游、革命圣地紀(jì)念游、老年養(yǎng)生旅游、老年國(guó)際旅游、老年農(nóng)業(yè)旅游及老年工業(yè)旅游等項(xiàng)目，最大限度滿足不同老年游客的旅游需求。

（二）宣傳力度，提供合理價(jià)格

老年人受傳統(tǒng)思想和行為習(xí)慣等的影響，他們獲取旅游信息的渠道比較窄。廣告宣傳還沒(méi)有充分發(fā)揮出其覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)旅行社把目光還只是集中在城市，農(nóng)村地區(qū)的老年人獲取信息的渠道更是少之又少。因此，旅行社必須大力加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳力度，盡快把相關(guān)資料通過(guò)媒體、年社團(tuán)或郵寄上門等多形式、多渠道進(jìn)行宣傳，老年人更快、更準(zhǔn)、高效的獲得相關(guān)信息，對(duì)旅游產(chǎn)品有更詳細(xì)的了解。此外，旅行社還應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，由在城市被動(dòng)坐等游客上門轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，深入農(nóng)村，詳細(xì)介紹、力推薦旅游產(chǎn)品，提供送貨上門服務(wù)，使更多的潛在旅游消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者。

老年人思想比較保守，觀念比較陳舊的特點(diǎn)，外加經(jīng)濟(jì)條件的限制，旅行社在營(yíng)銷旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)盡可能推出眾多價(jià)廉物美的優(yōu)惠活動(dòng)，以吸引更多的老年人，也可依據(jù)團(tuán)體或散客人數(shù)的不同采取不同的價(jià)格折扣策略，依據(jù)淡旺季的不同制定季節(jié)折扣策略，在特定的節(jié)日比如重陽(yáng)節(jié)，針對(duì)不同年齡段的老年人采取不同的促銷策略，或進(jìn)行不同旅游產(chǎn)品的定價(jià)組合等，給老年人提供合理的、能夠接受的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的出游價(jià)格。

（三）售后服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

大多數(shù)老年人注重感情，比較守舊，為了減少購(gòu)買旅游服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦他們認(rèn)為哪家企業(yè)做得好，以后就不會(huì)輕易更換，他們往往愿意再次光顧比較熟悉的、能給他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅游服務(wù)企業(yè)。因此，旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)該極為重視服務(wù)質(zhì)量，拉近與游客的心理距離。例如，為了穩(wěn)定顧客群體，有的旅行社拒絕和商家合作向老年游客大量推銷旅游商品，雖然眼下會(huì)損失一部分利益，但卻留住了顧客，為以后獲取更多的利益做好了鋪墊。同時(shí)，企業(yè)也得到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。再如，針對(duì)老年人感情細(xì)膩的特點(diǎn)，在旅游結(jié)束后可以按照他們提供的個(gè)人信息在一些特殊的節(jié)日給他們送去特殊的問(wèn)候，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度，讓他們成為企業(yè)良好口碑的義務(wù)宣傳員。

總之，旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)著眼于未來(lái)，充分重視老年旅游這一特殊市場(chǎng)的未來(lái)需求和巨大消費(fèi)潛力，認(rèn)真分析老年游客的消費(fèi)心理特點(diǎn)，培育適合老年人的旅游市場(chǎng)，使老年游這塊蛋糕做大做好。

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