內(nèi)蒙古廣播事來發(fā)展戰(zhàn)略研究

張君浩

一、內(nèi)蒙古廣播事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題

內(nèi)蒙古地區(qū)現(xiàn)有1家省級人民廣播電臺，14家盟市級地方人民廣播電臺。據(jù)統(tǒng)計，2009年一季度內(nèi)蒙古廣播電視創(chuàng)收總收入2.48億元，比上年同期增長4329.66萬元，增幅21.17%。其中廣告收入7840.97萬元，比上年同期增長1301.22萬元，增幅19.95%；網(wǎng)絡(luò)收入16084.41萬元，比上年同期增長2763.24萬元，增幅20.74%；其他創(chuàng)收收入869.55萬元，比上年同期增長265.2O萬元，增幅43.88%。

雖然廣播業(yè)的收入有所增加，但是我們必須清醒地認識到內(nèi)蒙古的廣播業(yè)同其他傳媒行業(yè)相比發(fā)展比較滯后，與全國其他省市廣播業(yè)比較仍處于落后水平。

當前，內(nèi)蒙古廣播業(yè)主要面臨三個方面的問題。第一，各級廣播電臺發(fā)展水平不平衡，存在很大的差異性。其中，內(nèi)蒙古人民廣播電臺、包頭人民廣播電臺屬于發(fā)展水平較高的電臺。它們根據(jù)聽眾需求適時調(diào)整經(jīng)營管理方案，使其適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，從而在與同類行業(yè)的競爭中處于領(lǐng)先地位。第二，事業(yè)單位性質(zhì)與企業(yè)管理的悖論。其實質(zhì)是廣播業(yè)與政府主管部門之間的關(guān)系問題，屬于體制原因。這也是當前其他傳媒業(yè)面臨的一個問題。第三，辦臺理念與聽眾需求的差距，其實質(zhì)是廣播業(yè)與受眾之間的關(guān)系問題。

二、內(nèi)蒙古廣播事業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略選擇

我們認為今后內(nèi)蒙古廣播業(yè)的發(fā)展可以分為三個層次，或者說可以采用近期、中期、遠期的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）近期發(fā)展戰(zhàn)略——頻率專業(yè)化

內(nèi)蒙古廣播業(yè)的近期發(fā)展策略主要是廣播業(yè)自身的變革與創(chuàng)新。專業(yè)頻率的實踐為這一層次的改革創(chuàng)新提供了動力?？v觀國外廣播業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，專業(yè)頻率和由之形成的分眾化運營模式，有效地提升了廣播的利潤空間。對于我區(qū)廣播業(yè)來說，專業(yè)頻率的實踐才剛剛起步，今后應(yīng)當繼續(xù)沿著細化和差異化的道路行進。目前，內(nèi)蒙古人民廣播電臺現(xiàn)有經(jīng)濟之聲、音樂之聲、評書曲藝、綠野之聲、交通之聲、新聞廣播、漢語廣播、蒙語廣播8個專業(yè)頻率；包頭人民廣播電臺現(xiàn)有新聞綜合、交通文藝、生活娛樂、城鄉(xiāng)音樂4個專業(yè)頻率；赤峰人民廣播電臺現(xiàn)有漢語頻道、蒙古語頻道、經(jīng)濟臺頻道、交通文藝頻道4個專業(yè)頻率；巴彥淖爾人民廣播電臺現(xiàn)有河套之聲、黃河之聲、城市之聲3個專業(yè)頻率；興安人民廣播電臺現(xiàn)有阿拉騰興安之聲、興安之聲、交通之聲、都市之聲4個專業(yè)頻率。其他8家地方人民廣播電臺均未開展專業(yè)頻率方面的實踐。

廣播電臺專業(yè)化改革的理論基礎(chǔ)來自營銷學中的市場細分理論。市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷學專家溫德爾·史密斯提出的，這一理論被認為是營銷學研究成果中繼“消費者為中心”后的又一次革命。而新聞媒介市場細分是傳媒按照一定的分類標準，如人口、地理、受眾心理、受眾傳媒行為，把傳媒可進入的市場分割為若干個具有相似欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程。

從專業(yè)頻率的淵源來看，其建立來源于傳媒對受眾主動的區(qū)分，主要出于傳媒經(jīng)濟利益的考慮，所以這種區(qū)分與整個社會先前已經(jīng)存在的分眾化和個人化趨向密不可分。從受眾需求的角度來看，受眾只對少數(shù)傳媒產(chǎn)品的需求是大致相同的，比如受眾對天氣預(yù)報、股票信息等的需求差異極小，這類市場被稱為同質(zhì)市場。在同質(zhì)市場中，傳媒采取的營銷手段比較相似。而大多數(shù)傳媒的市場屬于異質(zhì)市場，這是由于受眾所處的地理、社會環(huán)境，所接受的教育及自身的心理素質(zhì)等不同，他們對傳媒產(chǎn)品的需求也不盡相同，存在需求差異。有差異就需要加以區(qū)分，并劃分出各具個性特點的傳媒細分市場。但是，不可能達到純粹的細分，因此媒介市場細分實際上是一種以“求大同存小異”為原則，對受眾需求進行分類的方法。

廣播頻率專業(yè)化既能適應(yīng)聽眾和市場的客觀要求，又有利于集中優(yōu)勢，減少資源浪費，突出傳媒特色，是切實可行的經(jīng)營管理策略。內(nèi)蒙古廣播業(yè)頻率專業(yè)化程度較低，僅有的幾家設(shè)有專業(yè)頻率的電臺其發(fā)展的廣度、深度不足，其他大部分電臺還未開設(shè)專業(yè)頻率，因此，內(nèi)蒙古各級廣播電臺專業(yè)頻率開發(fā)的空間仍然很大，內(nèi)容專業(yè)性和聽眾針對性有待進一步增強。內(nèi)蒙古各級廣播電臺必須對不同類型的廣播聽眾進行研究與分析，這樣不僅有助于廣播電臺策劃和設(shè)計出有較高收聽率的廣播節(jié)目，而且還能針對不同聽眾群的收聽要求和收聽習慣，設(shè)置適銷對路的廣播節(jié)目。當然，根據(jù)我區(qū)的實際情況，專業(yè)頻率的設(shè)置也需考慮一定的聽眾市場。如果聽眾市場過小，頻率經(jīng)營就可能舉步維艱，最終難逃消亡或改版的命運。

（二）中期發(fā)展戰(zhàn)略——集團化

內(nèi)蒙古廣播業(yè)的中期發(fā)展策略是，在廣播業(yè)內(nèi)構(gòu)建有別于現(xiàn)行模式的廣播集團，在公平有序的市場環(huán)境下扶植一些有實力的廣播集團，形成以集團為單位的競爭態(tài)勢。 這已在內(nèi)蒙古各級廣播電臺負責人中達成普遍共識。

2009年11月19日，內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟正式成立，是由內(nèi)蒙古人民廣播電臺發(fā)起，全區(qū)各盟市15家廣播電臺自愿加入的專業(yè)性業(yè)務(wù)合作組織。該組織的工作內(nèi)容主要是開展聯(lián)盟成員臺之間的節(jié)目交流與合作；建立聯(lián)盟應(yīng)急報道機制，應(yīng)對各類突發(fā)事件；策劃組織重大宣傳報道活動；組織聯(lián)盟成員臺業(yè)務(wù)交流和培訓；提供節(jié)目版權(quán)方面的服務(wù)，維護聯(lián)盟成員臺的版權(quán)。聯(lián)盟設(shè)置五大共享平臺，內(nèi)蒙古廣播新聞聯(lián)播網(wǎng)、蒙古語廣播聯(lián)盟、交通之聲汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)平臺、內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟官方網(wǎng)站和綠野廣播聯(lián)盟。通過平臺的統(tǒng)一運作，互相補充。共享平臺由聯(lián)盟發(fā)起臺內(nèi)蒙古人民廣播電臺提供；聯(lián)盟工作在五大共享平臺上開展，五大平臺統(tǒng)一運作、互為補充；聯(lián)盟成員臺平等共享五大平臺資源。

內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟的成立最大限度地整合了資源，實現(xiàn)了各級電臺的共贏。內(nèi)蒙古人民廣播電臺將自己擁有的資源無償?shù)嘏c地方臺分享，通過地方臺的播出平臺，可以覆蓋到更基層、更寬廣的區(qū)域，既擴大了自己的覆蓋范圍又提升了品牌影響力；地方電臺通過內(nèi)蒙古人民廣播電臺提供的資源，借助內(nèi)蒙古電臺和其他地方電臺的播出平臺，將自己的形象向全國范圍推廣，擴大了自己的宣傳范圍，也提升了自己的品牌影響力。

內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟的成立為未來廣播聯(lián)盟更深層次的合作提供了寶貴的經(jīng)驗。任何事物的發(fā)展都需要過程。內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟是內(nèi)蒙古的首個廣播聯(lián)盟，其涉及范圍不廣，不成系統(tǒng)和規(guī)模，仍處于發(fā)展的初級階段。但是該聯(lián)盟的運作將為未來廣播聯(lián)盟的成熟運作提供寶貴的經(jīng)驗，聯(lián)盟的合作模式、運行方式，包括信息共享平臺的運轉(zhuǎn)、溝通方式、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合作方式等都得到了有益的探索，積累了寶貴經(jīng)驗，為今后的廣播界更深層次的合作提供了借鑒。廣播聯(lián)盟的合作必然要經(jīng)歷邊緣到主流、小范圍到大面積、松散到緊密的演變過程，隨著文化體制改革的進一步推進，廣播行業(yè)市場化運轉(zhuǎn)程度的加深，廣播聯(lián)盟未來將更加講求實效，聯(lián)盟的經(jīng)營管理水平也將越來越高，廣播聯(lián)盟的運作將越來越成熟。

（三）遠期發(fā)展策略—廣播與其他媒體的融合

內(nèi)蒙古廣播業(yè)的遠期發(fā)展策略是廣播業(yè)與各種新興媒體的融合，其中最為引人注目的便是廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)生的新興傳播媒—網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)廣播（Internet Broad casting）也可以稱之為網(wǎng)上廣播或在線廣播，主要是指以因特網(wǎng)為傳播介質(zhì)提供音頻服務(wù)的廣播，既是網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體形態(tài)的重要體現(xiàn)，也是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現(xiàn)。廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合是一場深刻的變革，利用因特網(wǎng)的廣播信息數(shù)字化技術(shù)和高速度、高容量的光纖通信技術(shù)及交互技術(shù)等高新技術(shù)，可以克服傳統(tǒng)廣播的弱點，跨越時空的限制，極大地擴大傳播范圍，改變傳播的方式，為廣播的發(fā)展提供了一條全新的道路。

總結(jié)起來，網(wǎng)絡(luò)廣播共有以下六大優(yōu)勢。第一，傳播范圍擴大。對廣播電臺而言，網(wǎng)絡(luò)廣播的優(yōu)勢在于可以橫跨地域的限制。即使聽眾在國外也一樣能收聽國內(nèi)的節(jié)目，因此電臺的經(jīng)營范圍與影響力，以及廣告的收益都可以通過網(wǎng)絡(luò)而無限拓寬。網(wǎng)絡(luò)廣播還不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越廣大的地理空間進行全球化傳播。如美國的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺“縱橫之聲”就將電臺的節(jié)目放進了網(wǎng)站，供全球的聽眾聆聽。第二，突破了傳統(tǒng)廣播的即時性。網(wǎng)絡(luò)豐富的資料庫可以儲存許多節(jié)目資料。即使聽眾忘了收聽或是錯過了精彩節(jié)目，也可以在網(wǎng)上重復(fù)收聽，這是一般廣播做不到的。第三，傳播容量擴大。傳統(tǒng)廣播的信息容量只能局限在有限的時間段內(nèi)，一個頻段一天最多也只有24小時的信息容量，而廣播和網(wǎng)絡(luò)的整合則突破了這一限制，當音頻節(jié)目同時呈現(xiàn)在網(wǎng)上時，相當于頻段資源、節(jié)目時長都得到了延展，傳播容量得以無限擴大。第四，不再囿于線性傳播。廣播一旦上網(wǎng)播出，大量儲存在服務(wù)器中的節(jié)目都處于共時待播狀態(tài)，收聽形態(tài)由以前的“我播你聽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳氵x你聽”。用戶得以選擇并控制以何時、何種方式獲得信息，同時，還可以就自己接收到的內(nèi)容作出評價和反饋。第五，多媒體性。網(wǎng)絡(luò)廣播結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，令其信息傳播的豐富性大大增強。這種聽覺與視覺的結(jié)合，進一步拉近了電臺與受眾的距離，也縮小了聲音媒體與文字媒體的差異。第六，接觸形態(tài)視覺化。網(wǎng)絡(luò)廣播改變了廣播傳統(tǒng)的接觸形態(tài)。廣播在因特網(wǎng)上與受眾的溝通就不再是以往那樣首先通過“聽”來進行了，而是形成了“先看—再選—最后聽”的局面。第七，網(wǎng)絡(luò)廣播是有效的廣告媒體。就美國的實例來看，Internet廣播電臺還有一項吸引企業(yè)廣告的特別優(yōu)勢。據(jù)Spinner com統(tǒng)計，網(wǎng)民平均停留在該網(wǎng)絡(luò)廣播電臺網(wǎng)站90分鐘。而Disney所屬Go網(wǎng)站的統(tǒng)計則為40分鐘。比一般網(wǎng)站更長的停留時間對廣告商來說，能讓網(wǎng)民擁有更長的時間接觸到特別為這個網(wǎng)站所設(shè)計的廣告。目前在美國已經(jīng)有3100萬網(wǎng)民聆聽網(wǎng)絡(luò)廣播，人數(shù)占美國總網(wǎng)民人口的13%。當今世界媒介發(fā)展的趨勢是融合，廣播與網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢的結(jié)合是無法避免的發(fā)展必然。網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)和發(fā)展，不是為了消滅傳統(tǒng)的廣播，而是為傳統(tǒng)廣播提供了展示能量的空間。在網(wǎng)絡(luò)時代，廣播節(jié)目設(shè)置更加專業(yè)、節(jié)目類型更多、與聽眾的互動更加頻繁、娛樂性和服務(wù)性更強，這樣才能增強廣播的競爭力，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)廣播繁榮的新格局。

縱觀內(nèi)蒙古的這15家人民廣播電臺，其中只有內(nèi)蒙古人民廣播電臺、包頭人民廣播電臺、赤峰人民廣播電臺、巴彥淖爾人民廣播電臺以及興安人民廣播電臺5家廣播電臺開通了網(wǎng)絡(luò)廣播。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣播在內(nèi)蒙古的發(fā)展還需要進一步深化，隨著內(nèi)蒙古廣播業(yè)改革步伐的推進，相信在不久的將來，我們就可以實現(xiàn)隨時、隨地、隨心所欲地收聽廣播了。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院）