利用社交媒體創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

巴寶莉集團(tuán)（Burberry Group）有著豐富遺產(chǎn)，讓其他許多公司羨慕不已。150多年來，這家奢侈服裝公司的成功秘訣就是一下子就能辨認(rèn)出的品牌以及永恒又不失現(xiàn)代氣息的設(shè)計(jì)。而如今，一種新的決定性要素顯露出來：品牌化數(shù)字和社交媒體體驗(yàn)。只要看看巴寶莉如何大刀闊斧地重新構(gòu)思其時(shí)裝秀——巴寶莉時(shí)裝秀過去一度實(shí)際上將自己的眾多仰慕者拒之門外。今天，巴寶莉以流媒體的方式，將時(shí)裝秀呈現(xiàn)給其在Facebook上的粉絲（截至2012年9月共有1370萬粉絲）和YouTube上的觀眾（截至2012年9月，不重復(fù)視頻瀏覽量達(dá)1649萬人次，訂閱巴寶莉頻道的用戶大約4。2萬人）。這家公司還與知名社交網(wǎng)站Twitter合作，開設(shè)了“Tweet走秀”（Tweetwalk），這一實(shí)時(shí)內(nèi)容展示了在T臺(tái)上亮相前夕的新設(shè)計(jì)。這讓巴寶莉在Twitter上的關(guān)注者（截至2012年9月超過125萬）有機(jī)會(huì)得以“先睹為快”。巴寶莉成功地運(yùn)用這些平臺(tái)，將時(shí)裝秀變成了內(nèi)容豐富的社交經(jīng)驗(yàn)，吸引著數(shù)以百萬的粉絲和有興趣的消費(fèi)者，而不是寥寥幾位業(yè)內(nèi)人士。

正是借助這些舉措，巴寶莉牢牢立在數(shù)字和社交媒體領(lǐng)域的最前沿。其他許多公司也同樣致力于提升在社交媒體領(lǐng)域的形象，加強(qiáng)相關(guān)能力。2011年夏天和秋天，博斯咨詢公司（Booz & Company）聯(lián)合社交企業(yè)軟件提供商Buddy Media對(duì)117家領(lǐng)先的公司作了一項(xiàng)定量調(diào)查，并對(duì)資深營(yíng)銷和媒體主管作了一系列詳細(xì)深入的采訪。結(jié)果表明，有40%的受訪公司，將社交媒體擺上了CEO的議事日程；有60%左右的受訪公司，認(rèn)為社交媒體是營(yíng)銷方面的重中之重。78%的受訪公司認(rèn)為，社交媒體方面付出的努力能改善營(yíng)銷效果；95%的公司預(yù)計(jì)會(huì)加大針對(duì)社交媒體的投入。

現(xiàn)在，2/3的受訪公司將數(shù)字營(yíng)銷開支中5%或更少的部分專門投入到社交媒體。不過在未來三年內(nèi)，56%的受訪公司預(yù)計(jì)會(huì)將數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算中10%或更多的部分投入到社交媒體；更有28%的公司預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字會(huì)超過20%。（見圖表）。

如果公司旨在充分利用社交媒體開支不斷增加的這一形勢(shì)，就要加強(qiáng)三項(xiàng)重要能力：社區(qū)管理能力、內(nèi)容開發(fā)能力和實(shí)時(shí)分析能力。對(duì)于像巴寶莉這樣力求創(chuàng)新的公司來說，這些能力常常結(jié)合起來，作為一個(gè)相輔相成的體系，在營(yíng)銷職能部門的領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一運(yùn)作。（以巴寶莉?yàn)槔?，這家公司的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)部門領(lǐng)導(dǎo)也參與進(jìn)來。）巴寶莉有意注重培養(yǎng)面向數(shù)字媒體的這些能力，因而得以與廣大粉絲和消費(fèi)者建立起牢固的、直接的、多平臺(tái)的關(guān)系，從而在品牌樹立、產(chǎn)品營(yíng)銷和消費(fèi)者互動(dòng)方面帶來前所未有的機(jī)會(huì)。這種致力于將公司品牌和消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和社交化的戰(zhàn)略深遠(yuǎn)地改變了這家公司。創(chuàng)意主管克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）說：“巴寶莉現(xiàn)在不僅是一家設(shè)計(jì)公司，還是一家媒體內(nèi)容公司?！?/p>

對(duì)于各行各業(yè)的公司來說，社區(qū)管理、內(nèi)容開發(fā)和實(shí)時(shí)分析為自己與消費(fèi)者直接聯(lián)系提供了一條新的途徑，因而也為創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值帶來了很好的機(jī)會(huì)。

社區(qū)管理

隨著許多公司開始在Facebook、Twitter、YouTube、Google+以及最近出現(xiàn)的Pinterest上打造品牌，它們很快認(rèn)識(shí)到，建立社交媒體形象只不過開了個(gè)頭。社區(qū)管理（面對(duì)多個(gè)平臺(tái)，召集和接待社交媒體粉絲的方法和技巧）迅速成為了一項(xiàng)至關(guān)重要的技能。

這項(xiàng)技能對(duì)于建立一個(gè)健康、活躍、不斷壯大的社交媒體社區(qū)來說至關(guān)重要。此外，一旦訪客變成粉絲，公司就有責(zé)任傾聽他們的聲音，并且以“隨時(shí)在線”的體驗(yàn)回饋他們的付出。管理實(shí)時(shí)社區(qū)需要具備一些專長(zhǎng)，包括傾聽粉絲們反映的意見；組織并監(jiān)管編輯工作；確保品牌的主旨和形象一致連貫；對(duì)照業(yè)務(wù)目標(biāo)和品牌目標(biāo)，評(píng)估品牌活動(dòng)取得的效果，以及積極創(chuàng)新，預(yù)測(cè)品牌的廣大粉絲接下來會(huì)使用什么樣的內(nèi)容、工具或數(shù)字媒體平臺(tái)。

這些新的要求同時(shí)帶來了問題，這不足為奇。大約50%的受訪公司表示，自己缺少足夠的社區(qū)管理資源，這是社交媒體方面取得成功的一大障礙；55%的受訪公司擔(dān)心，自己會(huì)對(duì)品牌傳達(dá)的信息失去控制權(quán)。一家知名服裝品牌公司的高級(jí)主管特別指出：“你要做到24×7隨時(shí)‘待命。你要隨時(shí)回應(yīng)顧客。顧客的問題會(huì)迅速層層上報(bào)，你可能被使用社交媒體的某個(gè)人扣為人質(zhì)?！?/p>

因此，許多公司在四處物色，招聘能夠幫助管理影響重大的社區(qū)的人才。社區(qū)管理專業(yè)人員既是品牌負(fù)責(zé)人，又是主要傾聽者，還是品牌的超級(jí)粉絲，他們始終是“指揮中心”，負(fù)責(zé)把各種技能運(yùn)用到實(shí)際工作上。社區(qū)管理是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的、需要大量人員的工作，需要結(jié)合分析專長(zhǎng)和創(chuàng)意專長(zhǎng)。

內(nèi)容開發(fā)

為了打造強(qiáng)大的內(nèi)容開發(fā)能力，公司要經(jīng)常重新考慮客戶溝通和營(yíng)銷活動(dòng)的做法。據(jù)一家知名飲料營(yíng)銷商稱：“以前的品牌經(jīng)理只操心電視這一塊，現(xiàn)在的品牌經(jīng)理得從社交媒體方面考慮開展的每項(xiàng)工作。他們有沒有足夠的可以與社區(qū)共享的內(nèi)容？”

傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，其目的常常是沖著品牌意識(shí)或品牌再現(xiàn)，而社交媒體關(guān)注的則是可以共享的、注重參與的內(nèi)容，這種內(nèi)容可以促進(jìn)消費(fèi)者交互，讓消費(fèi)者參與品牌敘事（brand storytelling），并與之關(guān)聯(lián)起來。一個(gè)生動(dòng)有力的例子是耐克的綠茵爭(zhēng)程（“The Chance”），這項(xiàng)以Facebook和YouTube為中心的國(guó)際比賽由知名廣告公司雅酷（AKQA）策劃。在8個(gè)月期間，來自40個(gè)國(guó)家的7。5萬名尚未被發(fā)掘的年輕足球運(yùn)動(dòng)員同場(chǎng)競(jìng)技，爭(zhēng)相與耐克足球?qū)W院簽訂一份改變?nèi)松暮贤?。耐克鼓?lì)滿懷抱負(fù)的球員報(bào)名參賽，在網(wǎng)上通過視頻和照片宣傳自己，以便吸引廣大粉絲。耐克和雅酷的注意力集中在適用于每一項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者洞察：運(yùn)動(dòng)員都希望有機(jī)會(huì)與最厲害的對(duì)手過招。社交媒體讓耐克得以將范圍擴(kuò)大到全世界，為數(shù)百萬的運(yùn)動(dòng)員打造一種引人入勝的數(shù)字媒體體驗(yàn)。正如雅酷主席兼創(chuàng)始人阿賈茲·阿梅德（Ajaz Ahmed）解釋的：“想傳達(dá)‘想做就做（Just Do It）的意思，沒有比讓球員變得更優(yōu)秀、給予最好的獎(jiǎng)勵(lì)更合適的方法了?！?/p>

領(lǐng)先的社交媒體團(tuán)隊(duì)正采取措施打造出版商之類的能力：就像媒體公司那樣，通過價(jià)值很高的內(nèi)容，競(jìng)相獲得消費(fèi)者的注意、互動(dòng)和忠誠(chéng)。許多營(yíng)銷人員表示，他們打算不遺余力地增加內(nèi)容開發(fā)工作人員。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在有專門社交媒體工作人員的公司當(dāng)中，49%自己擁有創(chuàng)意人才，另有35%在積極組建內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)。在打算一年內(nèi)聘請(qǐng)社交媒體人才的那些公司當(dāng)中，72%認(rèn)為招聘創(chuàng)意人才（制作和編輯人員）是優(yōu)先考慮的事情，比招聘其他人才還要重要。

實(shí)時(shí)分析

營(yíng)銷人員越來越需要實(shí)時(shí)了解自己的受眾和內(nèi)容產(chǎn)生的影響，以便了解在社交媒體方面開展的工作是否方向?qū)︻^。想了解這方面的信息，成熟可靠、精心設(shè)計(jì)的分析工具和度量指標(biāo)至關(guān)重要。

社交媒體分析工具的實(shí)時(shí)功能通常是經(jīng)歷四個(gè)階段成熟起來的，每個(gè)階段越來越復(fù)雜。第一個(gè)階段是評(píng)估品牌覆蓋范圍。在這個(gè)階段，營(yíng)銷人員了解品牌在社交領(lǐng)域的規(guī)模，知道自己有多少粉絲、關(guān)注者、用戶、訪客以及他們的瀏覽量。第二個(gè)階段是跟蹤顧客互動(dòng)。營(yíng)銷人員不能僅僅滿足于簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，還要分析什么因素促使顧客參與在線社區(qū)，并且造聲勢(shì)；分析哪幾種可以共享的內(nèi)容效果最好。比如說，他們要潛心研究留言評(píng)論、共享內(nèi)容、視頻播放、注冊(cè)及其他用戶活動(dòng)的模式。第三個(gè)階段是分析品牌客戶支持。這里，營(yíng)銷人員需要搞清楚粉絲的哪些行為與品牌承諾、品牌相關(guān)性、品牌權(quán)威性和社會(huì)資本有關(guān)，比如寫一些推薦性評(píng)論。這里的目的是，知道哪些用戶在推動(dòng)品牌交互以及品牌認(rèn)知，哪些用戶是品牌“造勢(shì)者”，能夠吸引其他粉絲和用戶參與品牌交互，并且給品牌行為帶來積極的影響。

最后，第四個(gè)階段是計(jì)算投資回報(bào)率。最先進(jìn)的公司力圖利用社交媒體分析工具，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)目標(biāo)。調(diào)查顯示，只有約40%的公司如今落實(shí)了度量指標(biāo)，衡量側(cè)重于投資回報(bào)率方面的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，比如購(gòu)買意向、線索、轉(zhuǎn)化率或?qū)嶋H銷售額。企業(yè)界的幾個(gè)開路先鋒已經(jīng)證明了這一點(diǎn)：社交媒體能夠給業(yè)務(wù)帶來重大的影響——換句話說，它們正把“贊”（likes）和“粉絲”（fans）變成實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。比如說，可口可樂公司整合營(yíng)銷傳播高級(jí)副總裁溫迪·克拉克（Wendy Clark）曾公開透露，這家飲料業(yè)巨擘的社交媒體分析能力非常先進(jìn)，表明可口可樂的社交媒體粉絲進(jìn)行消費(fèi)的可能性是非粉絲的兩倍，購(gòu)買可口可樂的可能性更是后者的10倍。

社交媒體帶來了大好的機(jī)會(huì)，讓我們可以直接第一手了解消費(fèi)者信息，進(jìn)而有助于品牌樹立、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)。由于56%的受訪公司在大力投資，積極提高來自社交媒體的這些消費(fèi)者信息的質(zhì)量和數(shù)量，這項(xiàng)分析能力應(yīng)該只會(huì)變得越來越強(qiáng)大。

隨著更多的公司日益完善對(duì)社交媒體的使用，這種更具動(dòng)態(tài)性的營(yíng)銷方法會(huì)顯著改變它們將品牌與消費(fèi)者相聯(lián)系的方式。如果能打造這些獨(dú)特的能力，公司將不僅可以為顧客營(yíng)造豐富新穎的社交媒體體驗(yàn)，還可以像巴寶莉那樣，成功改造組織、發(fā)掘領(lǐng)先市場(chǎng)的能力。（作者白欣慧女士是博斯公司大中華區(qū)總裁，沈建苗翻譯）