MINI的營銷狂人

劉曉芳

王旌羽還是“一半黑一半白”的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)寶馬中國MINI品牌傳播的高級(jí)經(jīng)理范力這邊有很多“彈藥”。

為什么是“一半黑一半白”？是因?yàn)樵谕粋€(gè)樓里，寶馬辦公區(qū)的主基調(diào)為雍容的白色，而MINI卻是富有創(chuàng)造性的黑色。當(dāng)時(shí)由于缺人手，王旌羽在寶馬和MINI兩邊的營銷團(tuán)隊(duì)中都有工作，經(jīng)常在兩邊穿插，因此，大家都笑稱他是“一半黑一半白”。這段經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)，跟寶馬品牌營銷一貫講究尊貴、奢華精致之風(fēng)完全不一樣，MIN中國市場營銷“實(shí)在是太好玩了”，這促成他最終決定把自己的“色彩狀態(tài)”完全調(diào)成到“純黑”，正式加入了MINI中國營銷團(tuán)隊(duì)成為了一員猛將。

王旌羽所謂的“彈藥”，也在他所說的“好玩”之列。范力收集了大量MINI全球營銷經(jīng)典案例，而且每隔兩周就會(huì)重新收集一次全球各大企業(yè)最新的營銷范例，它們無一不直接沖擊著人的大腦?？蓵r(shí)間一長，他開始覺得，其實(shí)從MINI得到補(bǔ)給的“彈藥”遠(yuǎn)不止這些，很難講具體是什么東西，可以是做面包時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵配方，或是打蛋時(shí)恰到火候的力度，也許僅僅是決定面包軟糯適當(dāng)?shù)囊恍”?/p>

“彈藥”是按需所取的，每一位MINI營銷人都可以從中得到最大程度補(bǔ)給，時(shí)間一長，在團(tuán)隊(duì)中就會(huì)開始發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，大家聚在一起就好像形成了一種集束炸彈，只要輕輕一按按鈕，就可以啟動(dòng)程序，創(chuàng)意會(huì)被源源不斷地生產(chǎn)出來。

這種集束效應(yīng)在2012倫敦奧運(yùn)營銷中被徹底釋放出來。從一輛紅色MINI駛?cè)雮惗赝氲哪峭黹_始，MINI中國每天圍繞熱點(diǎn)事件在微博上推出一則微廣告，用網(wǎng)友的話說，“得瑟的文案”，配上“別有風(fēng)味的插圖”，反應(yīng)迅速，制作精良，“霸氣又調(diào)皮”。不止一位專業(yè)廣告人士在看過奧運(yùn)期間MINI 的“微廣告”之后感嘆，這是一支“神一般的團(tuán)隊(duì)”，或叫他們“瘋狂的MINI營銷人！”

在時(shí)間被碎片化，注意力越來越快速分散、難以被取悅的今天，微博、社交網(wǎng)站等數(shù)字媒體營銷開始露出迷茫。多少只知沿用傳統(tǒng)展示型廣告策略的企業(yè)，都嘗到過效果石沉大海的感覺。再加上微博上“買粉”行為一波按下一波又起，使得中國互聯(lián)網(wǎng)失去了營銷中最為寶貴的信任環(huán)境，無論是微博還是社交營銷都亟需轉(zhuǎn)換一個(gè)新的思路。

一些國際巨頭企業(yè)已經(jīng)紛紛開始調(diào)整策略，寶潔縮減了10億美元傳統(tǒng)媒體以及社交媒體的廣告，轉(zhuǎn)而開始更專注做網(wǎng)上內(nèi)容互動(dòng)；通用撤銷了1000萬美元在Facebook上的廣告費(fèi)，卻撥出3000萬美元預(yù)算，去運(yùn)營Facebook主頁，這些預(yù)算的大頭也是為了創(chuàng)造更好的內(nèi)容。

似乎大家都在觸及到一個(gè)數(shù)字營銷的關(guān)鍵密碼，寶潔和通用都開始把如何生產(chǎn)更高質(zhì)量的內(nèi)容放在了營銷預(yù)算的第一位。它們發(fā)現(xiàn)，用好的內(nèi)容，好的創(chuàng)意，產(chǎn)生更多的自然流量，其廣告投資回報(bào)率要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更有效。

畢加索說，靈感的確存在，但是它必須在我們行動(dòng)時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。好創(chuàng)意也的確存在，但有的時(shí)候，行動(dòng)了也不一定找到。MINI中國的奧運(yùn)微廣告在那半個(gè)月的時(shí)間里，在微博上帶動(dòng)了一波又一波的“數(shù)字狂歡”。他們讓那些大多數(shù)只知平庸乏味地賣廣告的企業(yè)微博運(yùn)營主們看到了，原來微博還可以這樣玩兒。而這恰恰是因?yàn)樗麄冋莆樟艘粭l神秘的創(chuàng)意生產(chǎn)線。

錘煉生產(chǎn)線

2011年，王旌羽已經(jīng)成為寶馬中國MINI品牌傳播的經(jīng)理，8月份，MINI的倫敦奧運(yùn)營銷項(xiàng)目開始啟動(dòng)。

2012年的奧運(yùn)營銷跟4年前北京奧運(yùn)一開始定基調(diào)上就已很大的不同，范力，也就是王旌羽的上級(jí)，在MINI已經(jīng)工作了6年，所以兩次奧運(yùn)營銷都經(jīng)歷過。

2008年之前，在中國市場上還只能看見MINI Cooper和MINI CABRIO兩款車型。同時(shí)，在品牌宣傳上，也是在照搬英國的套路，比如，“Don't stare on my shoes.”當(dāng)年的中文傳播就直譯為“別看我的鞋子”，而文化背景的不同也導(dǎo)致了傳播上的水土不服。我們實(shí)際上當(dāng)年是沒有中文傳播的，就用的英文。

從2009年開始，隨著MINI中國品牌管理新總監(jiān)朱江的上任，進(jìn)入MINI品牌傳播的本土化階段。當(dāng)年，引起轟動(dòng)效應(yīng)的就是MINI敞篷車的發(fā)布，原來的英文廣告語是“Always Open”，如果再照字面翻譯，根本形不成任何沖擊力，但是換成中國人喜歡的表述方式，效果就不一樣了，這便有了后來“君子坦蕩蕩”，“我五行缺土”等系列廣告。

“2009年我們就開始在市場發(fā)力，如何扭轉(zhuǎn)原來極其小眾的范疇和定位。首先要全面漢化，并不僅僅是文字上的翻譯，而是文化上的融合?！爆F(xiàn)在已經(jīng)升任寶馬中國MINI品牌管理副總裁的朱江說。

本土化的策略就像打開了一個(gè)潘多拉盒子，使得MINI的中國營銷廣告煥然一新。它帶有點(diǎn)中國腔，但是，骨子里卻流露出一種滿滿的英式文化，有點(diǎn)酷，又有點(diǎn)反叛，有點(diǎn)惡作劇，有點(diǎn)狂野，還有點(diǎn)放蕩不羈，但很歡騰，充滿激情，不斷帶來新觀點(diǎn)。這正是范力他們所尋找的MINI特有的“調(diào)性”。

每逢大型體育賽事，也是一些跨國巨頭從來不會(huì)輕易放過的營銷良機(jī)。2012年，經(jīng)過兩年多的本土化傳播，MINI在中國的接受程度已今非昔比，僅今年1年就投放了17款新車，幾乎是過去7年國內(nèi)總新車投放數(shù)量的總和，同時(shí)，今年的銷量也有可能首次突破2萬臺(tái)。為此，MINI設(shè)計(jì)了同樣升級(jí)版的營銷戰(zhàn)略：以MINI的方式去享受奧運(yùn)。

所有重大決策都需經(jīng)過朱江親自拍板，到2011年12月，經(jīng)過四五個(gè)月的準(zhǔn)備，一份60頁的策略，還有包括十多個(gè)小項(xiàng)目的厚厚一沓方案初稿新鮮出爐。這一輪的準(zhǔn)備，范力他們團(tuán)隊(duì)花了大量的時(shí)間和精力用來收集盡可能跟MINI、跟倫敦和奧運(yùn)相關(guān)的幾乎能得到所有資料和圖書，其細(xì)致程度令人咋舌，包括奧運(yùn)憲章，倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安.科、甚至倫敦市市長大量趣聞?shì)W事，范力還找來了諸如《運(yùn)動(dòng)的意義》一類的中英文書籍。團(tuán)隊(duì)所有人員都要求全部熟讀這些資料，光前期的閱讀時(shí)間就花了好幾個(gè)月。

初稿定完之后，首先要上的第一個(gè)大項(xiàng)目是王旌羽負(fù)責(zé)的線下10連頁的紙面廣告。MINI的廣告一直在延續(xù)一種微小說的形式，畫面以黑色為主調(diào)，一段帶有MINI獨(dú)特調(diào)性的文字占據(jù)畫面一半以上的空間，配圖是各種各樣帶有英式溫和主義“搞怪”的MINI車。

整整兩個(gè)月，王旌羽幾個(gè)人不是在看資料，就是陷在內(nèi)部討論的車輪戰(zhàn)之中。兩個(gè)月的時(shí)間里，10連頁的廣告定了幾十個(gè)主題，每個(gè)主題又盡可能地列出了覺得有價(jià)值的不同方案，但是這還只是一個(gè)序曲，接下來的才是重頭戲。

MINI中國這邊除了自己的營銷主力外，還有三個(gè)創(chuàng)意“外腦”，他們當(dāng)中一個(gè)是國內(nèi)著名體育評(píng)論員，一個(gè)是某體育雜志主編，還有一個(gè)是長期居住在英國的英文化代表人物。從今年的3月到5月，范力，王旌羽還有幾個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員，每次都抱著厚厚的資料在外面的一個(gè)工作間里，與三位外腦進(jìn)行長時(shí)間的閉門會(huì)議討論。討論的時(shí)候，相關(guān)資料、所有創(chuàng)意點(diǎn)一一列出，每個(gè)人每個(gè)點(diǎn)放開了聊。每次聊完之后，總結(jié)，修改，再逐漸聚焦話題，然后下回再逐一討論，如此反復(fù)打磨、潤飾，三個(gè)月之后，當(dāng)?shù)诙喌姆桨赋鰜碇?，基本上大的?chuàng)意，聚焦話題，價(jià)值點(diǎn)才算定案。

最后兩個(gè)月，基本上是MINI營銷團(tuán)隊(duì)與廣告代理公司同事之間的互動(dòng)，主要任務(wù)集中在文案的修飾及細(xì)節(jié)的雕琢上，但是工作同樣繁重。

就在奧運(yùn)開幕的前夕，MINI每頁一個(gè)主題講述一輛車與一場賽事千絲萬縷的聯(lián)系，共10連頁廣告終于得以付印。這些廣告往往不按常理出牌，視角既前衛(wèi)又傳統(tǒng)，既吊詭又真誠，好像在講人情世故，但記錄的是一種文化，一經(jīng)面世，便引起強(qiáng)烈反響。

就連雷軍也忍不住在微博上直接引用MINI最新廣告詞: 一無是處，還是獨(dú)到之處。無需在意別人眼中的一無是處，那也許是你身上的魅力無敵。MINI讓每個(gè)人都可以從這組廣告中，看到自己個(gè)性的影子。100個(gè)人會(huì)有100種MINI。

創(chuàng)意大爆發(fā)

每年奧美的新人面試都有一個(gè)保留題目:“選擇一個(gè)品牌將其比喻成一個(gè)人，你會(huì)怎樣描述它？”一半的人會(huì)選擇MINI，而回答從來沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，大家的描述千奇百怪，無所不有。

聽到這樣一個(gè)故事，MINI中國營銷團(tuán)隊(duì)的諸位“大神”們，在會(huì)議室里嘿嘿笑了起來?！癕INI就不能被定義，只能被感受。”這正是他們所要的結(jié)果，有時(shí)候一些些的“神秘主義色彩”恰到好處。

半個(gè)多世紀(jì)前，有這樣一個(gè)人，他熱愛機(jī)械、癡迷賽車、討厭數(shù)學(xué)、討厭一切大的東西。在50歲的時(shí)候，他臨危受命設(shè)計(jì)的第一張汽車草圖，誕生在戛納海濱酒店的一張餐巾紙上，這就是MINI。

MINI的“神”由來已久，從設(shè)計(jì)到營銷，早已根植在基因里。MINI的“神”還表現(xiàn)在很難用傳統(tǒng)的廣告審美標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判。負(fù)責(zé)MINI傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ泥嵕?，從清華美院畢業(yè)之后，曾留學(xué)意大利主修藝術(shù)設(shè)計(jì)，在剛看到MINI的一則廣告的時(shí)候，忍不住驚訝“這樣的廣告也能上街，連畫面上的泥點(diǎn)都沒有修掉！”可是她喜歡的也正是這樣一種調(diào)調(diào)。

有了之前7個(gè)月的煉獄般的創(chuàng)意練兵，MINI的營銷團(tuán)隊(duì)終于在奧運(yùn)期間的“微廣告”上迎來了一次創(chuàng)意大爆發(fā)。

開賽第二天，中國射箭女團(tuán)以一環(huán)之差惜敗，當(dāng)天，MINI微廣告這樣寫到：銀色？只不過是另一種金色罷了。最成功的不是10環(huán)，是堅(jiān)持到最后一環(huán)。

在劉翔單腿跳完全程之后，“卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，無論姿勢(shì)與結(jié)果。”

此時(shí)，沒有長時(shí)間的討論，也容不得反復(fù)的修改，更沒有外腦，它考驗(yàn)的是超強(qiáng)的創(chuàng)意和文案能力，以及對(duì)“熱點(diǎn)事件、產(chǎn)品特性和超高反應(yīng)速度的結(jié)合?！眰ミ_(dá)公關(guān)的客戶主任顧陽在看過MINI的系列微廣告后，用了一個(gè)字“贊！”

范力說，奧運(yùn)微廣告是MINI第一次線上線下的整合營銷演練。實(shí)際上，在“微廣告”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的五人中，有三位是剛剛才加入的新人。在比賽期間，由于每天早上10點(diǎn)之前MINI的微廣告必須發(fā)布，但是，倫敦的賽事每天只有在北京時(shí)間晚上10:30之后才開始，因此，他們必須在一個(gè)晚上完成從信息篩選，到創(chuàng)意，文案，再到手繪配圖，正式彩圖的繪制等大量繁重的工作。很多人不知道的是，他們所有的創(chuàng)意都來自于大家在微信群上近乎瘋狂的討論和徹夜的“海侃”。

范力在給每一位MINI市場部新人培訓(xùn)時(shí)，都會(huì)給他們上一堂叫作“MINI營銷圣經(jīng)”的課，課上，他會(huì)詳細(xì)地講解MINI的歷史，每輛車型的定位，以及最近5年MINI全球營銷作品集。MINI的創(chuàng)意能力，有些是可以通過團(tuán)隊(duì)的合作，在實(shí)戰(zhàn)的演練和氣氛感染中融入到每個(gè)人的血液里，有些則可以被固化到各種形式的案例或操作教程中。營銷廣告甚至方法論大家都可以學(xué)，也容易被復(fù)制，但是，一個(gè)品牌基因上的獨(dú)特性，適合它的營銷思路和技能不一定適用其他品牌；另外，融入到人的血液里的那部分更是唯一的。

雖然，互聯(lián)網(wǎng)或者數(shù)字媒體改變了以往的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，營銷環(huán)境也變得更為復(fù)雜多變。很多企業(yè)還在為該不該做官微，該花費(fèi)多大成本與精力、做到何種程度而發(fā)愁。在范力看來，這是營銷人把一個(gè)基本點(diǎn)搞混了，廣告不是吆喝，也不是叫賣，核心在于創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，讓看你廣告的人能夠從情感上獲得一種“幸福感”。

營銷人也可以和電影導(dǎo)演、建筑設(shè)計(jì)師一樣，創(chuàng)造真正的價(jià)值。當(dāng)你把心態(tài)調(diào)整過來，你的一切營銷策略或預(yù)算政策也就隨之理順了。