5100瓶裝礦泉水4PS營銷策略研究

郎琪娟

[摘要]來自雪域高原的5100礦泉水，具有世界級的產(chǎn)品資源，本文試圖分析5100瓶裝礦泉水存在的營銷優(yōu)勢和不足，并以 4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售）營銷組合策略，為該產(chǎn)品的長遠(yuǎn)健康發(fā)展奠定理論上的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]5100礦泉水4PS營銷策略

一、引言

5100西藏冰川礦泉水定位為中國高端礦泉水第一品牌。該礦泉水為純凈透明、口味純正、動(dòng)態(tài)穩(wěn)定且無色、無味、無沉淀的綠色飲品，屬純天然、復(fù)合型優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水，是國內(nèi)礦泉水中最珍貴的品種之一。泉水的感官指標(biāo)、限量指標(biāo)、微生物指標(biāo)優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)，且含有鋅、碘、溶解性總固體、游離二氧化碳等多種對人體非常有益的微量元素成分。長期飲用可以積極防治骨骼、心腦血管、神經(jīng)系統(tǒng)方面的疾病。西藏發(fā)展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水有限公司，該公司投資 5 億元，在西藏當(dāng)雄海拔 5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建設(shè)世界上海拔最高的礦泉水生產(chǎn)基地。生產(chǎn)的 5100 冰川礦泉水供不應(yīng)求，海內(nèi)外商家紛紛上門要求代理其產(chǎn)品。而一些傳統(tǒng)生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)也紛紛尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，生產(chǎn)瓶裝礦泉水。

二、研究5100礦泉水的現(xiàn)實(shí)意義

作為以西藏旅游業(yè)為主的特色西藏，西藏的項(xiàng)目主要集中在旅游產(chǎn)業(yè)。在大西藏、大開發(fā)、大旅游的產(chǎn)業(yè)政策的大背景下，屬于食品飲料的礦泉水快銷行業(yè)，在戰(zhàn)略布局上，必須借助西藏特色營銷打造品牌，提高5100冰川礦泉水在藏內(nèi)、外的產(chǎn)品知名度和社會影響力。

1.慘烈競爭下的市場機(jī)會

市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活品質(zhì)的不斷提高，高額的利潤使飲料市場不斷繁榮，競爭慘烈，樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌不斷推出果汁飲料、茶飲料、乳飲料、維生素飲料等推陳出新，分分搶占市場份額。但人們都定在2元～5元，屬于低端產(chǎn)品。隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的提升，加之互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，低價(jià)格的礦泉水只能滿足普通消費(fèi)者的需求，可很難滿足商務(wù)人士、白領(lǐng)、時(shí)尚人士等高端人群的需示，無法彰顯他們的價(jià)值取向和生活品位。無疑給5100帶來了定位高端產(chǎn)品的市場機(jī)會。

2.水的品質(zhì)奠定了沖擊高端品牌的基石

多數(shù)礦泉水企業(yè)缺乏品質(zhì)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十幾年來，我國礦泉水飲料業(yè)發(fā)展速度迅猛，但生產(chǎn)能力和水平在年萬頓以上大企業(yè)不足10%，其余都是中小企業(yè)，其中，大多數(shù)企業(yè)資金薄弱，設(shè)備落后，無能力對水源進(jìn)行監(jiān)控和保護(hù)，從而也就無法保證水的品質(zhì)，而5100克服了這些缺陷，特殊的地域條件決定了5100是世界極為稀有的高品質(zhì)、零污染、不可替代的礦物質(zhì)含量極其豐富的復(fù)合型天然冰川礦泉水，并且還有療效作用。從而為它沖擊高端品牌奠定基石。

3.西藏神秘文化帶來了無限誘惑

在中國，西藏是一個(gè)最具神秘色彩的省份，獨(dú)特的地理氣候和自然風(fēng)光，布達(dá)拉宮，世代生息在這里的藏族人民形成的西藏人文文化、喇叭教等都為西藏披上了一層神秘崇高的面紗，加之交通不便引起的長期的隔絕，在內(nèi)地及國外人的眼里它是一塊美麗永恒的世外凈土。西藏的產(chǎn)品對內(nèi)地及國外人來說它是無限的誘惑。

三、5100礦泉水發(fā)展中存在的不足

目前，西藏礦泉飲料業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但缺乏總體規(guī)劃，盲目生產(chǎn)，總量雖然不高，而且影響力相對較弱。其中影響礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素來自多方面。一是缺少規(guī)范的礦泉水經(jīng)營市場。只要某一礦泉水品牌在市場上稍有名氣，區(qū)內(nèi)的礦泉水市場很快就會出現(xiàn)同一品牌的假冒產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，影響了一些優(yōu)秀礦泉水企業(yè)的生存和發(fā)展；二是缺少資金雄厚的大型礦泉水企業(yè)。我國礦泉水企業(yè)都屬于中小型，即使是國內(nèi)較大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)也很難與國外的企業(yè)規(guī)模相比。受企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制，開拓市場能力明顯不足；三是國內(nèi)礦泉水知識的普及和宣傳不夠。隨著各種瓶裝飲用水的出現(xiàn)，人們對飲用天然礦泉水認(rèn)識混亂，影響了礦泉水市場的正常發(fā)展；四是我國礦泉水產(chǎn)品缺少特色。目前我國礦泉水市場中常見的產(chǎn)品多為普通含鍶和偏硅酸型礦泉水，從色、味、口感方面很難與普通飲用水相區(qū)別，無法顯現(xiàn)出礦泉水的有益微量元素豐富等優(yōu)越性和礦泉水的高品質(zhì)，在消費(fèi)者心目中形成礦泉水與一般飲用水幾乎一樣的模糊認(rèn)識，影響了礦泉水行業(yè)的發(fā)展；五是礦泉水生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營市場的無序競爭，影響了礦泉水名牌的創(chuàng)建。目前我國的礦泉水生產(chǎn)廠家多，市場競爭激烈，加上近年來，國外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入我國市場，不少礦泉水企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn)，水產(chǎn)品出廠價(jià)幾近于成本。

四、4PS視野下的5100礦泉水營銷策略

盡管擁有良好的稀缺水資源，但是尚未從真正意義上開發(fā)瓶裝礦泉水，如何在競爭激烈的環(huán)境下開發(fā)市場是企業(yè)重要的課題，而市場營銷策略的選擇將直接影響公司未來的市場份額。本文通過分析礦泉水市場營銷環(huán)境分析，確定公司未來的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體，然后制定了系統(tǒng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。（如圖1所示）

1.產(chǎn)品差異化

對于同一行業(yè)的競爭對手來說，在滿足顧客基本需求的情況下，產(chǎn)品的核心價(jià)值基本相同，所不同的還是在性能和質(zhì)量上，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷的創(chuàng)新。5100礦泉水通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以避開價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，在產(chǎn)品特色方面的優(yōu)勢可以以為企業(yè)維持較高的利潤。而這種產(chǎn)品的差異化特色主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量方面。5100礦泉水富含偏硅酸、鈣、鈉、重碳酸鹽等十三種礦物質(zhì)微量元素，有益于人體吸收，對關(guān)節(jié)炎和動(dòng)脈硬化等疾病都有較好的預(yù)防作用?；诋a(chǎn)品本身的高品質(zhì)以及資源的珍稀性，因此，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的水源注定了未來的消費(fèi)群體定位于高端人群，高端品牌意味著豐厚的高端溢價(jià)。同時(shí)，參照發(fā)達(dá)國家的發(fā)展趨勢，結(jié)合西藏獨(dú)特的地理和人文資源，適時(shí)推出多樣化的產(chǎn)品，比如：將西藏的雪蓮、靈芝、冬蟲夏草和藏紅花等珍貴藥材融入到新產(chǎn)品中，開發(fā)具有地域民族特色的保健型礦泉水。

2.價(jià)格多元化

5100西藏冰川礦泉水的市場定位是“享譽(yù)全球的國際品牌”。目前，330 毫升的 5100TM 水定價(jià)為 5元～6 元，緊追依云。從理論上而言，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。公司可用較長時(shí)間的低價(jià)策略來擴(kuò)充目標(biāo)市場，盡量提高市場占有率。公司定價(jià)策略應(yīng)該是由低到高定價(jià)，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，入市產(chǎn)品的定價(jià)低于市場上主要競爭者的價(jià)格，以低價(jià)爭取消費(fèi)者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。占領(lǐng)市場后，再通過礦泉水加氣等措施來逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，旨在維持一定市場占有率的同時(shí)獲取更多的利潤。在確定最終價(jià)格時(shí)，考慮到消費(fèi)者在長期的消費(fèi)中對礦泉水已在頭腦中形成了一個(gè)參考價(jià)格水準(zhǔn)，個(gè)別企業(yè)難于改變。如果企業(yè)定價(jià)低于該水準(zhǔn)易引起消費(fèi)者對品質(zhì)的懷疑，高于該水準(zhǔn)則可能受到消費(fèi)者的抵制。

鑒于在產(chǎn)品環(huán)節(jié)提出的差異化策略，因此，在價(jià)格方面，還應(yīng)從不同產(chǎn)品內(nèi)容出發(fā)，根據(jù)不同類型的顧客提供相應(yīng)的價(jià)格，但整體的價(jià)格區(qū)間應(yīng)保持在高端。

3.渠道精細(xì)化

礦泉水屬于非耐用品，消費(fèi)快，購買頻率高，合適的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：使消費(fèi)者能夠在許多地點(diǎn)買到這類產(chǎn)品，售價(jià)中包含的利潤要低，大力做廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促成形成偏好。以吸渠道的差異化主要通過服務(wù)功能渠道的優(yōu)化，疊加產(chǎn)品的優(yōu)勢，形成競爭對手難以模仿的市場優(yōu)勢。通過為下游客戶和最終消費(fèi)者提供增值服務(wù)，改變企業(yè)與下游客戶和最終消費(fèi)者之間的簡單買賣關(guān)系，做到服務(wù)差異化、結(jié)構(gòu)差異化、價(jià)值差異化。在渠道劃分上，可以網(wǎng)絡(luò)銷售、直供、批發(fā)、零售等方式，形成總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、零售商或終端銷售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化的銷售格局，，保證客戶便捷的購買到產(chǎn)品，并控制瓶裝礦泉水在超市的零售量不超過總銷量的30%。企業(yè)銷售的不僅是礦泉水，更重要的是出售健康和文化。5100礦泉水所承載的藏文化，尤其是其中的養(yǎng)生文化，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的銷售過程中得到充分的體現(xiàn)。

4.促銷特色化

企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能好、質(zhì)量優(yōu)的產(chǎn)品，并通過具有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。促銷并不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是利用公共關(guān)系，把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念、政策措施等傳遞給社會公眾，使公眾對企業(yè)有充分了解；對內(nèi)協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，對外密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營造一個(gè)和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營業(yè)推廣可以吸引消費(fèi)者購買，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面，由于營業(yè)推廣的刺激比較強(qiáng)，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。營業(yè)推廣只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式，過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對賣者產(chǎn)生疑慮，反而對產(chǎn)品或價(jià)格的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。

在促銷方式上，赫博·克拉格曼認(rèn)為，電視廣告是低卷入學(xué)習(xí)模式，與高卷入的印刷媒體廣告相比較，受眾對電視廣告的認(rèn)知反應(yīng)比較少，他們較少把廣告與人的生活聯(lián)系起來。在極端低卷入的情況下，人的知覺防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。另外，促銷活動(dòng)和方式應(yīng)該具有針對性，從消費(fèi)群體的地域特征、人口特征、態(tài)度、使用行為等方面（如圖2所示）形成較為細(xì)致的細(xì)分市場，并對細(xì)分市場進(jìn)行分析甄別，提供適合的促銷內(nèi)容。

同時(shí)，執(zhí)行力是營銷工作成敗的關(guān)鍵。提高營銷執(zhí)行力，就是提高營銷管理體系的運(yùn)營效率。要將計(jì)劃正確轉(zhuǎn)化為整個(gè)營銷系統(tǒng)一致的行為，就必須通過規(guī)范的形式來完善營銷管理體系，從組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、管理制度等等個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)而規(guī)范的規(guī)劃，為執(zhí)行人員按照營銷計(jì)劃展開行動(dòng)提供強(qiáng)有力的支撐和保障。

五、結(jié)語

5100礦泉水的市場狀況和營銷策略具備一定的超前性，對礦泉水整個(gè)行業(yè)也具有一定的啟迪和借鑒作用。但市場環(huán)境瞬息萬變，其中的各環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)在市場變動(dòng)之前，具有防范和預(yù)測措施，以便在長期的市場競爭中占據(jù)有利位置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的持續(xù)增長。

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