剖析顧客忠誠的潛在影響

史譯文

[摘要]隨著服務經濟時代的到來，每個企業(yè)都在尋求使企業(yè)在激烈的競爭中保持長盛不衰的秘訣，歸根究底還是要將顧客放在第一位，努力提高企業(yè)的顧客忠誠。本文通過文獻研究法，論述顧客忠誠的概念及其發(fā)展，探討了顧客忠誠研究的目的，剖析了顧客忠誠對企業(yè)的潛在影響。

[關鍵詞]顧客忠誠行為忠誠態(tài)度忠誠復合忠誠

一、顧客忠誠的概念

顧客忠誠首先是由Kuehn（1962）提出，他認為用下一次購買的選擇可能性來表征顧客對某一品牌的忠誠。他指出顧客過去的購買行為將對未來購買行為產生影響，顧客發(fā)生品牌轉移是因為產品在消費過程中出現(xiàn)問題。之后Newman&Werbel（1973）對顧客忠誠作了進一步的闡述，他將品牌忠誠定義為重復購買某一品牌，并且只考慮該品牌，而且不需要收集其他品牌信息。以上學者對顧客忠誠的理解趨于行動上的購買，這部分研究主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為，其衡量標準有購買份額、購買頻率。購買份額越大，購買頻率越多，所呈現(xiàn)的顧客忠誠也就越明顯。

Day（1969）提出，真正的顧客忠誠只有當購買卷入和對品牌承諾之間互動時才存在。他強調需要考慮品牌態(tài)度，以區(qū)分真正品牌忠誠消費者和虛假品牌忠誠消費者。他還開發(fā)了包括態(tài)度傾向和品牌選擇兩方面在內的品牌忠誠測量方法。Jones&Sasser（1995）認為，顧客忠誠是對企業(yè)人員、產品或服務的一種歸屬感或情感。以上學者都是基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產品和服務的一種偏好和依戀，有了這種偏好和依戀，顧客忠誠持續(xù)的時間更長久，而不僅僅只是表現(xiàn)為在短期內的重復購買。

顧客忠誠最終發(fā)展成為一種復合忠誠，最早Griffin（1995）就提出，顧客忠誠由兩個因素構成：一是顧客對于某產品或服務相對于其他產品或服務具有較高的依戀，二是重復購買。之后在Gremler&Brown（1996）的研究中，他定義顧客忠誠是一個多維度概念，包括行為忠誠、態(tài)度忠誠和認知忠誠三個維度。

二、研究顧客忠誠的目的

從企業(yè)的層面來看，研究顧客忠誠能給企業(yè)帶來“三高、三低”，即“高利潤、低成本，高競爭、低風險，高銷售、低反饋”。隨著顧客忠誠度的提高，顧客會將自己的愉快的消費經歷直接或間接地傳達給同事或朋友，這種有效的口碑宣傳比各種廣告?zhèn)鞑シ绞礁姓f服力，更能讓潛在的消費群體接受，吸引更多的顧客消費并獲得認可，消費人群的迅速擴散使得企業(yè)的市場份額急劇攀升并達到一個穩(wěn)定的水平，在這個穩(wěn)定的市場份額中，企業(yè)可以獲得穩(wěn)定的利潤。“二八”理論中，80%的利潤來自20%的顧客，而這20%的顧客就是企業(yè)最為寶貴的財富。在擁有高度忠誠的顧客的同時，企業(yè)的競爭力明顯增強，并形成行業(yè)進入壁壘，使得其他企業(yè)難以效仿，企業(yè)的競爭風險降低。較高的產品質量和服務質量使得企業(yè)擁有更多的忠誠顧客，減少了對企業(yè)負面的反饋信息。

三、顧客忠誠對企業(yè)的潛在影響

顧客忠誠倡導以顧客為中心，提示企業(yè)在營銷活動必須圍繞這個中心進行，更多的關注顧客對企業(yè)的評價，追求高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。

1.有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在顧客忠誠營銷理論中，顧客不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內部員工。顧客忠誠一方面是要追求外部客戶對企業(yè)的忠誠度，也要追求企業(yè)員工的忠誠。企業(yè)的產品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業(yè)有著較高忠誠度的員，無疑會努力用自身的良好行為，為企業(yè)的顧客提供滿意、周到的服務，從而感染客戶，贏得外在顧客對企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中也要倡導顧客忠誠觀念，對員工實施關懷，并提供良好的工作環(huán)境，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工提供晉升和深造機會，這樣極大地提高員工的作激情，形成巨大的凝聚力，為企業(yè)外部的顧客忠誠打下堅實的基礎。

2.有利于推動社會的“誠信”建設

以顧客滿意為起點，以顧客忠誠為經營活動的目標，可以促進企業(yè)不斷地追求更高的目標層次，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質財富?！捌髽I(yè)以顧客為中心”理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的高效服務意識和良好道德意識，從而杜絕各種欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發(fā)揮積極重要作用?！?/p>

3.有利于提高企業(yè)的經營利潤

獲得利潤是每個公司的經營的宗旨，怎樣獲得高額利潤是一個值得商榷的問題。對產品進行更新?lián)Q代的改造，提供更優(yōu)質的服務，降低價格等等都是使得企業(yè)獲得利潤的有效渠道，但歸根究底還是要占領更大的市場，而保證市場的占有率最有效的途徑就是提高顧客忠誠。反過來講，提高顧客的忠誠度直接對企業(yè)的經營利潤產生積極的推動作用。

總之，顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)最可靠、最寶貴、最穩(wěn)定的資產。高度忠誠的顧客不僅僅是企業(yè)競爭獲勝的關鍵，是企業(yè)長期利潤的最可靠來源，而且也是企業(yè)長治久安的根本保證。

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