OTO：模式之變

黃浩

OTO商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務模式，是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online ToOffline”.OTO（線上線下相結合）是電子商務領域的新興模式，而智能手機和移動終端的普及，給了這個領域非常大的想象空間。去年的資本狂熱，為OTO的市場爆發(fā)帶來了樂觀預期，然而到了今年：大部分包含著OTO概念的項目弱點正顯露無疑：仍然僅能以用戶數(shù)量和流量“說事”，商業(yè)模式不清晰，用戶黏度不高，缺乏盈利模式。

事實上，OTO模式的企業(yè)目前普遍面臨著線下商家的服務整合難題，以及信息化程度較低的問題，從而難以快速形成一個體驗順暢的業(yè)態(tài)服務鏈。其中，最為致命的是，電商線下服務的短板效應越來越明顯。但必須注意的是，這情況更多存在于那些先做電商，后補線下資源的企業(yè)。而對于那些從線下實體店轉(zhuǎn)向線上電商的企業(yè)來說，則少有上述問題。

對此，有業(yè)內(nèi)分析人士認為，OTO真正有力的競爭者其實并不是京東、攜程、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)公司，而是本身已經(jīng)具備線下資源的傳統(tǒng)企業(yè)，比如航空公司、連鎖酒店、家電賣場等，它們一旦進入這一市場，市場份額就會被重新劃分。

那么業(yè)內(nèi)的這種期望究竟源自哪里呢？“OTO其實是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結合，是線下企業(yè)觸網(wǎng)的新契機”，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務副理事長兼秘書長李易表示，傳統(tǒng)電商強調(diào)的是“在線消費”，在與傳統(tǒng)商業(yè)的關系中，OTO強調(diào)的“消費體驗”，是與傳統(tǒng)企業(yè)進行互利合作，而“在線消費”則是利益競爭。因此，傳統(tǒng)線下企業(yè)對于OTO模式的接受程度會更高。他進一步解釋，渠道都是跟著用戶行為走的。供應鏈建設是很好的建立競爭壁壘和提高運營效率的好方法，但生意能否做大，還取決于用戶的行為趨勢和所提供產(chǎn)品的細節(jié)體驗。

再造國美

國美線下實體店整個營業(yè)額差不多是一千多億元，而在提到未來與戴爾五年合作期滿后的電商規(guī)模預期時，國美電器副總裁兼信息技術中心總監(jiān)呂意凡表示，國美電子商務信息系統(tǒng)也要建設成支持千億銷售規(guī)模的能力。國美的電子商務要走在行業(yè)的前列。

按照艾瑞傳媒咨詢的說法，今年國內(nèi)的OTO市場容量約為986.8億元，這相對于去年562.3億元的規(guī)模，增長了75.5%。這樣的增長規(guī)模，傳統(tǒng)大鱷怎能善罷甘休，因此也就不難理解國美和蘇寧進軍線上3C的速度了。

事實上，從另一個角度也可以看到線下家電連鎖企業(yè)的機會。從去年年中開始，隨著資本市場的規(guī)模轉(zhuǎn)淡，線上燒錢推廣、線下鋪渠道的方式已經(jīng)很難維系。短短一年，電商企業(yè)猶如在坐過山車。金光集團旗下“大貨?！痹c如今沃爾瑪控股的“1號店”并稱“網(wǎng)超雙雄”，去年9月卻在取消返利、退款后暫停業(yè)務。運營多年的“懶家伙”網(wǎng)上超市也宣告關閉。今年3月，網(wǎng)上超市“后瑪特”部分商品斷貨，官方微博停止更新。隨后這一專注“快速消費品”的站點被爆停業(yè)，客服電話在工作日已無人接聽。5月23日，百度與樂天合資的“樂酷天商城”發(fā)布公告，確認其后臺于夜間正式關閉。這是繼4月4日阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站停止銷售后，又一家跨國合資電商以關門告終。

此外，缺少資本的支撐，線上線下雙向進行的電商發(fā)展模式，也已經(jīng)讓草根創(chuàng)業(yè)者望而卻步。創(chuàng)業(yè)家如果想有未來，就必須轉(zhuǎn)換角度，進行持續(xù)創(chuàng)新。而對于諸如國美、蘇寧之類的傳統(tǒng)家電企業(yè)，所面臨則一次重新劃分市場格局的機會。

國美的資產(chǎn)

國美的雙線資源究竟是一個什么狀態(tài)？

究其線下資源，按照今年3月國美發(fā)布的2011年上市公司業(yè)績。報告期內(nèi)，國美上市公司部分銷售收入達到598.21億元，比2010年同期增長17.5%，其中綜合毛利潤由93.60億元增至108.59億元，比2010年同期增長16.0%。截至報告期末，國美上市公司開設新門店282家，關閉低效門店29家，門店總數(shù)達到1079家，并累計推出40間“新活館”，完成661間現(xiàn)有門店的“新模式店”改造。

然而數(shù)量不知如此，記者了解到國美集團還有595家非上市門店及63家北京大中電器門店，這些門店由國美上市公司的管理團隊統(tǒng)一管理。報告期內(nèi)，國美集團運營的門店數(shù)量合計達到1737間，覆蓋了全國416個大、中城市。

相較之下，國美的線上資源也不遑多讓。依托戴爾咨詢提供的B2C電子商務解決方案，國美以戴爾供應鏈管理咨詢服務為基點，全面改造國美網(wǎng)絡商城業(yè)務流程，推動國美網(wǎng)上商城業(yè)務實現(xiàn)新的飛躍。目前國美坐擁庫巴網(wǎng)和國美電器網(wǎng)上商城兩大線上品牌。庫巴購物網(wǎng)成立于2006年，是一家通過互聯(lián)網(wǎng)銷售大家電的電子商務企業(yè)。此后庫巴被國美電器戰(zhàn)略并購，2010年根據(jù)雙方合作協(xié)議，國美電器將在采購、銷售、物流配送和售后服務等領域為庫巴購物網(wǎng)提供全方位支持。多區(qū)域同時密集開業(yè)顯示了庫巴購物網(wǎng)與國美合作后強勁的發(fā)展勢頭。

雙線整合

不可否認的是，國美在線上與線下資源規(guī)模上擁有相對的比較優(yōu)勢，但是想要盤活這些資產(chǎn)卻并不是一件一蹴而就的事情。

對此，家電專家陸刃波認為，雙線資源整合，國美必須跨越兩道門檻。一是，如何利用信息化措施打通線上線下供應鏈及物流配送鏈，并優(yōu)化網(wǎng)站購物體驗；而是協(xié)調(diào)好線上庫巴網(wǎng)與國美電器網(wǎng)上商城雙品牌的發(fā)展。

針對于前者，國美在兩年前與戴爾服務進行合作，雙方簽署了一個為期五年的合作。戴爾本身也是硬件提供商，從基礎架構設計上，線上和線下的確有差異性，戴爾在和其他廠商的競爭中展現(xiàn)出了優(yōu)勢。期間，國美成立了新的運營平臺，并成功將戴爾自己擁有的供應鏈管理系統(tǒng)DellDragon商品化應用到企業(yè)，優(yōu)化了客戶體驗和供應鏈。

同時，2011年11月，國美經(jīng)過前后16個月的奮戰(zhàn)，國美新ERP系統(tǒng)成功完成全面上線工作，一次性實現(xiàn)了新舊系統(tǒng)的徹底切換，而且差異性為零。呂意凡表示，新系統(tǒng)的上線，讓國美實現(xiàn)了全國庫存共享，并且將全國1700家門店的有貨率保持在近100%的高位上，并且有效地打通了線上與線下同用一套采購、物流系統(tǒng)的障礙。最近兩年，國美網(wǎng)上業(yè)務的增長速度達到了百分之五六百。

而對于網(wǎng)上業(yè)務雙品牌運作，呂意凡表示，“我們會在實踐過程中逐步整合和優(yōu)化他們的優(yōu)勢和劣勢，未來我們會在更多的角度整合和強化?！标懭胁▌t認為，國美電子商務和庫巴，就像是左右手的關系，雙方都將受益于國美物流、采購、人力資源等的支持。有業(yè)內(nèi)人士分析，左右手互搏的同時，也有雙管齊下狙擊對手的功能，這可能是國美選擇同推兩個網(wǎng)站的主要意圖。

未來國美的線上業(yè)務能力？

呂意凡的預期是，五年后國美電子商務信息系統(tǒng)也要建設成能夠支持千億銷售規(guī)模的能力。國美的電子商務要走在行業(yè)的前列。

美樂樂家具網(wǎng)的逆襲

OTO模式中，線上企業(yè)究竟該如何把握機會？

傳統(tǒng)家具電商企業(yè)要想除了改變線上業(yè)務和功能之外，加速線下實體店轉(zhuǎn)型也非常重要。有效轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)實體店性質(zhì)，將有可能獲得更大的收益和前景。同時，作為快消品一類的電商企業(yè)，也應該迎合市場需求，適當改變經(jīng)營策略，在這個電商洗牌年里贏得長久發(fā)展。

美樂樂家具網(wǎng)的定位是家具行業(yè)，同時將傳統(tǒng)實體店元素加入家具電商市場中，以求實現(xiàn)雙贏。美樂樂所開設的線下實體店形式上與傳統(tǒng)實體店相似，但是根本上是有很大區(qū)別的。傳統(tǒng)實體店的經(jīng)營模式與電商平臺是相分隔的，兩者并無關聯(lián)。而美樂樂家具網(wǎng)線下實體店華麗轉(zhuǎn)身為官網(wǎng)的前方展示平臺以及作為相關城市的一個銷售渠道。這樣實體店在功能上就會相應的發(fā)展一定的轉(zhuǎn)變，進而有別于傳統(tǒng)實體店性質(zhì)。

同時美樂樂家具網(wǎng)還有一套自己的管理系統(tǒng)，實體店和官網(wǎng)以及淘寶上銷售的產(chǎn)品數(shù)量都會及時準確更新，在管理上更省心，將實體店與線上平臺之間的發(fā)展聯(lián)系的也更加緊密。而且現(xiàn)在對于部分熱賣產(chǎn)品開始做出了一定量的庫存，便于及時滿足消費者需求。在此基礎之上，美樂樂家具網(wǎng)還聘請了國內(nèi)頂級專業(yè)家具擺場設計師對實體店做了系統(tǒng)的，專業(yè)的設計，進一步加速產(chǎn)品銷售速率和整體形象的提升。

轉(zhuǎn)移的重心

據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，6月6日，蘇寧易購對外宣布將在全國近1800家門店設置網(wǎng)購白提點。13日，唯品會已經(jīng)向有關方面遞交快遞牌照的申請。19日，1號店開始在進行快遞牌照提交的籌備工作。27日，京東商城獲得首批快遞業(yè)務經(jīng)營許可證。29日，京東商城自營干線運輸車隊宣告正式投入運營，實現(xiàn)了城市之間運輸?shù)淖灾餍?，提高了倉與倉之間的運輸速度，是京東自建物流戰(zhàn)略中的重要舉措。30日，美樂樂線下實體店突破80家，津京唐地區(qū)設有香河倉庫，并提出現(xiàn)貨三天送達的服務理念，旨在進一步縮短運輸時間，提升物流運輸速度。

由此看來，物流已經(jīng)逐漸成為了當前電商發(fā)展的重心，其根本目的也就在于優(yōu)化消費者的用戶體驗。同時自六月電商價格戰(zhàn)之后，很多電商都開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。比如團購鼻祖groupon在新加坡開設首家線下實體店，阿里巴巴在無錫落戶首家實體店，美樂樂實體店突破80家，并以平均每天一家的速度不斷增長等。

從中不難發(fā)現(xiàn)，很多電商已經(jīng)開始逐漸步入到OTO模式發(fā)展當中，利用線上引流，線下體驗的發(fā)展觀念已經(jīng)得到了市場極大的肯定。

實體店

業(yè)內(nèi)人士分析表示，現(xiàn)在電商開始注重實體店的建設不僅可以完善網(wǎng)購帶來的瓶頸，同時也大大縮小運輸距離，進一步提升用戶體驗度，將“最后一公里”做的更好。據(jù)悉，美樂樂（www.meilele.com）現(xiàn)在已經(jīng)開始在京津唐地區(qū)建立倉庫，逐漸的將會拓展到每一個區(qū)域一個倉庫，同時每一個實體店也擁有一個小倉庫。在此基礎之上，美樂樂實體店將會逐漸拓展至縣級城市，這樣就更大程度上方便了消費者網(wǎng)購家具。

美樂樂采用第三方物流的同時建立倉庫與實體店小倉庫相結合的方式發(fā)展，再加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學合理的包裝設計，將電商物流“最后一公里”完善得更好。電商需要的是個性化服務，第三方快遞企業(yè)則提供的是標準化服務，兩者存在很大的差異性。而美樂樂實體店和倉庫的設立正好最大化的彌補了這一差異性。現(xiàn)在美樂樂在各大城市實體店分布越來越密集，這樣也更有利于幫助消費者解決售后問題，進而從根本上破解了“最后一公里”的難題。

業(yè)內(nèi)人士認為，電商市場中低價是第一位的網(wǎng)絡殺手；實體倉儲物流的管理能力將是未來的決勝之本；硬件投入是任何企業(yè)在初期都要做的，而且也決定了電商是可以跑長跑還是短跑。所以說，美樂樂之所以能獲得業(yè)界的認可和消費者的信賴，不僅與物美價廉的家具產(chǎn)品有關，同樣的，在物流運輸上的提升也極大地方便了消費者對網(wǎng)購家具的體驗。美樂樂之所以能獨成大業(yè)與線下布局也是密不可分的。