關(guān)于企業(yè)品牌國際化的幾點(diǎn)思考

徐中胤

摘要：品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，隨著全球一體化進(jìn)程的加快，無論在國際市場還是國內(nèi)市場，中國企業(yè)都面臨著與世界知名品牌競爭的局面，如何使中國企業(yè)由知名品牌代工工廠向擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌基地轉(zhuǎn)變，是我們應(yīng)該思考的問題，也是企業(yè)的戰(zhàn)略問題。從中國企業(yè)品牌現(xiàn)狀入手，分析了制約中國企業(yè)品牌國際化的因素，結(jié)合實(shí)際提出相對(duì)應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：品牌；國際化；品牌價(jià)值；企業(yè)

中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）18-0040-02

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

一、中國企業(yè)品牌現(xiàn)狀

改革開放三十多年來，中國企業(yè)一直試圖走出國門，走向世界。中國企業(yè)國際化的問題歸根結(jié)底是品牌國際化的問題，中國目前是世界上公認(rèn)的制造大國，“中國制造”近些年來也為我們津津樂道，但我們應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到，“制造大國”的背后是“品牌小國”，“制造”更多的是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)數(shù)量及企業(yè)的規(guī)模，而“品牌”則要求我們關(guān)注生產(chǎn)質(zhì)量和企業(yè)的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。改革開放以來，中國企業(yè)品牌從無到有，取得的成績是很明顯的，但從總體來看，中國企業(yè)品牌建設(shè)不理想，和世界品牌相比，存在著以下幾點(diǎn)差距：

1.中國企業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量水平不高、出口能力弱。國際上衡量企業(yè)國際化一般有三個(gè)指標(biāo)：一是企業(yè)海外市場銷售額占總銷售額的比例；二是企業(yè)海外區(qū)域的覆蓋程度；三是企業(yè)擁有的跨國人才的數(shù)量。目前全球最大的100家企業(yè)，海外銷售額占其總銷售額50%以上的有一半，海外銷售區(qū)域的覆蓋程度為30%~50%，而中國企業(yè)基本都沒有達(dá)到以上指標(biāo)。中國品牌出口能力弱的重要原因是產(chǎn)品加工質(zhì)量不過關(guān)，產(chǎn)品達(dá)不到國際質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。2009年企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書指出，消費(fèi)者投訴的總量逐年下降，百貨、家用電子電器和服務(wù)等三大領(lǐng)域的消費(fèi)者投訴最多，產(chǎn)品質(zhì)量仍是投訴的焦點(diǎn)問題。在國外，中國很多產(chǎn)品目前還達(dá)不到國際質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這些問題都極大的影響了中國的民族品牌走向世界。

2.中國仍是“制造大國，品牌小國”。過去的幾年來，中國的出口額不斷增長。據(jù)古巴《選擇》報(bào)2010年4月3日報(bào)道，世貿(mào)組織明確指出，2009年中國超過德國成為世界第一出口大國，出口額達(dá)1.2萬億美元，2009年德國出口商品總額為1.12萬億美元。世界第一進(jìn)口大國——美國在2009年成為世界第三出口大國，出口額達(dá)1.05萬億美元。但也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，從質(zhì)的方面看，中國出口產(chǎn)品的檔次不高，“中國制造”在國際市場上主要以低價(jià)取勝，造成這種現(xiàn)象的原因是中國企業(yè)缺乏具有國際影響力的品牌，很多企業(yè)都是國際著名公司的代工廠商，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，因此必須轉(zhuǎn)變企業(yè)以低價(jià)贏取市場的策略，轉(zhuǎn)而向通過核心技術(shù)獲取市場，創(chuàng)造為世界所認(rèn)可的品牌，向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

3.中國企業(yè)品牌價(jià)值與國際品牌價(jià)值相比差距很大。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)全球33個(gè)國家的8 000個(gè)知名品牌進(jìn)行調(diào)查和分析，最終2010年《世界品牌五百強(qiáng)》排行榜入選國家共計(jì)28個(gè)，其中美國占據(jù)五百強(qiáng)中237席，比去年少4席，仍然是當(dāng)之無愧的品牌強(qiáng)國。法國以47個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以41個(gè)品牌入選席位排名第三。而中國只有17個(gè)，位居第七位，是第一名美國的1/14?？梢?，中國企業(yè)品牌的國際化道路還有很長。就同一產(chǎn)業(yè)的品牌而言，我們與品牌強(qiáng)國也存在差距。例如，同為飲料品牌，2010年品牌中國一千強(qiáng)評(píng)估的“王老吉”品牌價(jià)值為27.85億元人民幣，約合4億美元左右，而世界著名品牌可口可樂的價(jià)值高達(dá)687億美元。即便是此次品牌中國一千強(qiáng)榜首的中國移動(dòng)，價(jià)值1 349.88億元（約合200億美元），與世界一流品牌也存在著不小的差距。這些差距都說明，中國民族品牌要想真正走向世界，還有很長的路要走。

二、中國企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略制約因素

（一）企業(yè)內(nèi)部的原因

1.企業(yè)缺乏創(chuàng)建國際品牌的資金支持。改革開放以來，為應(yīng)對(duì)國外資本對(duì)中國市場的沖擊，許多企業(yè)紛紛依靠以廉價(jià)的勞動(dòng)力、原材料為基礎(chǔ)與國外廠商打價(jià)格戰(zhàn)，在中國企業(yè)一度占領(lǐng)國內(nèi)市場的情況下，企業(yè)卻沒有轉(zhuǎn)變思路，投入資金進(jìn)行核心技術(shù)開發(fā)，反而進(jìn)入更進(jìn)一步的價(jià)格戰(zhàn)，致使企業(yè)以不斷降低成本為目標(biāo)，生產(chǎn)“低廉”的產(chǎn)品，當(dāng)國外著名企業(yè)每年投入巨額資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)時(shí)，中國企業(yè)卻在國際化的道路上越走越遠(yuǎn)。

2.企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。品牌是企業(yè)的靈魂，代表著企業(yè)的形象和對(duì)消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的責(zé)任。它在給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的同時(shí)，使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)獲得物質(zhì)和精神的雙重享受和對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感。保護(hù)品牌既是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種維護(hù)，更是對(duì)企業(yè)乃至民族形象的維護(hù)。在國外，品牌的保護(hù)意識(shí)淡薄，中國很多在國際市場上有前途的工業(yè)設(shè)計(jì)和商標(biāo)被國外公司搶先注冊了專利，產(chǎn)權(quán)落到了他人之手。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國有250多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞人搶注，200多個(gè)商標(biāo)被日本人搶注，80多個(gè)商標(biāo)被印尼人搶注，50多個(gè)商標(biāo)被印度人搶注。其中包括“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內(nèi)著名品牌。在國內(nèi)，與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護(hù)，中國一批有成長潛力的企業(yè)品牌被外商封殺。

3.企業(yè)缺乏國際化的品牌設(shè)計(jì)。品牌往往可以最直接的反映產(chǎn)品的理念、價(jià)值，因此品牌的名稱、品牌的標(biāo)志都是至關(guān)重要的，例如，可口可樂就利用了諧音，把人們喝過這種飲料后的感覺最直白的表現(xiàn)出來，既“可口”又“可樂”，這樣的名稱往往給消費(fèi)者能夠留下深刻的印象。再如寶馬汽車，良將得寶馬，寶馬贈(zèng)英雄，既貼切汽車的作用，體現(xiàn)汽車的品質(zhì)，又符合名稱直觀的讀音，品牌名稱為人們稱贊。舊中國企業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)“走向世界”，也應(yīng)突破品牌名稱本地化的特點(diǎn)，從品牌的國際化名稱入手，尋求給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（二）企業(yè)外部的原因

1.中國國家品牌處于劣勢地位。所謂國家品牌，是指一個(gè)國家的國際形象會(huì)對(duì)該國產(chǎn)品出口、利用外資、吸引旅游者等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生影響。例如，同樣的一輛車，如果貼有“德國制造”的標(biāo)志，將比使用“中國制造”標(biāo)志售價(jià)增加一倍以上，這就是消費(fèi)者對(duì)德國國家品牌和中國國家品牌的不同認(rèn)知導(dǎo)致的結(jié)果。目前，中國國家品牌與一些發(fā)達(dá)國家相比還有一定的差距，主要原因有中國政策法規(guī)不健全，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等，要提高國家品牌的知名度，要從整體提高產(chǎn)品質(zhì)量，投資環(huán)境等方面入手。

2.中西文化存在差異。不可否認(rèn)，文化對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售理念、消費(fèi)理念都有巨大的影響，文化對(duì)于品牌的國際化也有巨大的影響。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，正是由于中西方的文化差異，中國企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)理念、體現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)符合國際大潮流，必須全方位把握文化對(duì)于品牌的影響，才能真正打造出國家的品牌。

三、對(duì)中國企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略的建議

1.加大自主創(chuàng)新能力，盡快把品牌戰(zhàn)略提到議程中。目前中國很多企業(yè)的自主創(chuàng)新能力都不強(qiáng)，自主創(chuàng)新意識(shí)淡化，在品牌的管理方面，也只是停留在通過降低成本來獲取利潤，自主品牌作為企業(yè)的靈魂，中國企業(yè)必須增強(qiáng)品牌主體意識(shí)，發(fā)掘做強(qiáng)品牌的新方法新途徑，把優(yōu)勢品牌與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，增加技術(shù)研發(fā)費(fèi)用，充分利用品牌發(fā)展戰(zhàn)略為公司“走出去”做好鋪墊。

2.提高品牌的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)企業(yè)責(zé)任，打造品牌價(jià)值。一個(gè)偉大的公司必然有一個(gè)偉大的品牌，一個(gè)偉大的品牌也必然包涵偉大的企業(yè)文化理念，企業(yè)文化是對(duì)公司責(zé)任、價(jià)值理念、企業(yè)精神、經(jīng)營作風(fēng)的定位。企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)同企業(yè)文化聯(lián)系起來，這樣，消費(fèi)者不僅僅是買一件商品，更是買一種價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)企業(yè)責(zé)任體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的回饋，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，只有建立在明確的社會(huì)責(zé)任上的品牌才能得到更多人的信賴和支持。

3.增加企業(yè)品牌的國際化傳播途徑。國際廣告被稱為跨文化的商業(yè)溝通，其面臨的主要障礙是法律限制、社會(huì)文化阻力。排除這種地域障礙的有效途徑是采用跨文化的廣告設(shè)計(jì)，即采用世界各國都喜聞樂見的題材，以減少廣告風(fēng)險(xiǎn)，這是已被實(shí)踐證明的行之有效的途徑。跨文化的廣告題材包括：（1）民族特色。即突出本民族特色，體現(xiàn)本國傳統(tǒng)文化。如萬寶路香煙，采用富有美國精神的西部牛仔形象；東方航空公司廣告取材于中國民間剪紙。這種題材的廣告展現(xiàn)本地風(fēng)情，突出產(chǎn)地特色，能引發(fā)各國消費(fèi)者興趣，具有很強(qiáng)吸引力。（2）國際語言。廣告國際語言指的是不需要通過翻譯，且能被世界各國消費(fèi)者理解接納的廣告題材，這種國際語言能反映人類的共性，如情感、圖畫、色彩、音樂等。國際廣告中的“三B”素材頗為流行，“三B”即指美女、嬰兒、動(dòng)物。此三者成為國際廣告設(shè)計(jì)中永恒的主題。（3）國際名人。國際名人是體壇、藝壇、政界上的著名人物，為世人所矚目所熟悉，名人廣告矚目率高，社會(huì)影響大，具有新聞效應(yīng)。例如阿迪達(dá)斯一直聘請世界體壇名人做廣告，百事可樂請搖滾歌星邁卡爾·杰克遜作歐洲巡回演出，都使廣告給異國觀眾留下了深刻印象。

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[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]