大眾點評移動變身術

郝智偉

正是下班時間，出差上海的林燁走出客戶辦公樓，任務已順利完成，此時，他想用傳說中的本幫菜犒勞下自己。于是，這位山東大漢拿出手機，打開大眾點評的APP，搜索附近的美食，發(fā)現(xiàn)離自己300米左右，進賢路上有家名為“海金滋”的小店，評分高達四星半，再看看食客的點評和推薦的菜品，立馬饞涎欲垂，他便立刻按著地圖指示，“奔”了過去……

“現(xiàn)在，大眾點評的用戶們更喜歡這樣的‘玩法?！贝蟊婞c評聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉說道。特別在最近幾年，隨著智能終端加速普及，移動互聯(lián)網高歌猛進，消費者的行為模式已經發(fā)生了巨大改變，他們從PC資訊的束縛中解脫出來，隨時隨地用手機、平板電腦體驗各種消遣，尋找自己偏愛的吃喝玩樂。

早在2009年，大眾點評便已預見這一趨勢，重金組建團隊，布局移動互聯(lián)網。此后，其客戶端陸續(xù)登陸iOS、安卓、塞班等平臺。截至今年8月，大眾點評移動端用戶數(shù)超過4000萬，訪問量超過PC端，占據(jù)總流量的60%，由此，完成了從傳統(tǒng)互聯(lián)網向移動互聯(lián)網的變身，并且獲得第四輪6000萬美元融資，估值達10億美元。

一時間，SoLoMo的典型，O2O的高手……各種新概念的光環(huán)不期而至。然而，作為CEO及創(chuàng)始人，張濤卻對此并不感冒，他更希望把大眾點評看作是一門實實在在的生意——以UGC社區(qū)點評為籌碼，一方面吸引商家做營銷，另一方面幫助用戶找優(yōu)惠。

按照張濤的想法，移動技術嫁接到這樣的商業(yè)模式上，需要適當?shù)氖址ㄔ耘啵侥芡瓿赊D基因突變。而他所推崇的手法在《精益創(chuàng)業(yè)》（The Lean Startup）中，被稱為“驗證性學習”，也就是在不斷地實驗中，以最低的成本驗證產品是否符合用戶需求，快速迭代優(yōu)化，靈活地調整運營方向。

從短信開始

其實，張濤心里一直很清楚，大眾點評鏈接用戶、商家供求，天然就具有本地化屬性，而手機的隨身性恰好可以與之契合。因此2005年，他力邀在掌上靈通負責無線業(yè)務的龍偉，開始在手機領域進行探索。

“在我們的概念里，移動互聯(lián)網那時已經開始了?！饼垈ジ嬖V記者。彼時，手機短信已經普及開來，龍偉想通過短信幫助用戶尋找身邊吃喝玩樂的地點。

當時，大眾點評與移動服務商合作，提供了一個短信服務平臺。比如，身處上海人民廣場的用戶發(fā)送短信到該平臺，系統(tǒng)回復他附近吃喝玩樂的子菜單，用戶選擇美食后，系統(tǒng)又回復川菜、粵菜、本幫菜等選項，用戶還得再做選擇……來來回回的6、7個回合，才能幫助用戶找到他想要的當?shù)夭宛^信息。

如此冗長的流程，注定了各種缺憾。那時，短信的及時性很差，還經常丟失信息，用戶可能支付了高昂的通信費用，耗費大量的時間卻沒能獲得最佳的推薦，體驗極差。在半年的試運營時間里，該模式始終推廣不開，100個用戶中可能只有三五人會嘗試，持續(xù)使用者更是寥寥無幾。最終，張濤和龍偉只得放棄這一計劃。

此后，Wap的興起同樣讓兩人興奮，可是受制于超高的流量費用、超慢的瀏覽速度和交互界面不友好等因素，Wap缺乏用戶響應，更沒有商家愿意埋單，顯然，用它拓展大眾點評的移動事業(yè)也變得不夠現(xiàn)實。

“那時投入了不少時間和精力在這些方面。”龍偉回憶道，放棄的確可惜，不過也并非一無所獲。例如，2005年的時候，大眾點評已經深諳定位技術的精髓，只要利用電信基站，通過短信就可以清楚地了解用戶所處的地理位置，只不過短信載體不夠方便，缺乏吸引力，假設將定位轉換成可視的、即時的地圖，則很可能吸引用戶隨時隨地地使用，這樣的反思，讓大眾點評在發(fā)展的方向上，逐漸有了些感覺。

同時，失敗的經驗告訴大眾點評的高管們，在嘗試新鮮的技術模式時，必須設置一定的底線，以多大花銷，用多長時間開展一次試驗，檢驗成功與否的標準是什么，由此降低試錯成本，它對于手頭尚不寬裕的初創(chuàng)企業(yè)尤為重要。正是因為這樣的謹慎，大眾點評才得以熬過全球金融危機，并在2008年末實現(xiàn)盈利。

智能機致勝

否極泰來，盈利后不久，大眾點評在移動方面的堅持也有了回報。

2009年iPhone3正式發(fā)布，引領智能手機的市場瘋狂成長，讓張濤和龍偉看到了希望。為此創(chuàng)始團隊開始討論如何介入這一新領域。

“的確有反對的聲音?！饼垈フf道，畢竟金融危機剛剛過去，經濟環(huán)境還充滿了極大的不確定性，此時，國內可做iOS開發(fā)的技術人員寥寥無幾，薪酬極高，一旦投入移動領域，將大幅提升人力開支，財務很可能再度吃緊。

而作為蘋果粉絲的張濤和龍偉則深刻地體會到智能機對自己生活模式的改變，加之移動數(shù)據(jù)資費大幅降低，變革的臨界點正越來越近，于是，兩人努力說服了同僚，開始在大眾點評實施移動戰(zhàn)略。

恰如當初的預測，搭建手機開發(fā)團隊異常辛苦。幾位高管親自上陣，仔細篩選，最終才發(fā)掘出幾個核心人物，他們畢業(yè)不久，但在技術上極其拔尖，非常年輕，也很能吃苦。而這樣的團隊特質，在早期APP開發(fā)中極為重要。由于產品上線很快，難免有各種漏洞，因此，每隔十幾天便需要一個新版本修正過去的錯誤，保證用戶體驗。如此快速的迭代，對開發(fā)團隊而言，工作壓力極大，少不了善打硬仗的年輕人。

由此，2009年末，就在國內移動APP開發(fā)還是鳳毛麟角的時候，大眾點評便同時登陸iOS和安卓平臺，并在2010年累計到百萬核心粉絲，2011年拓展到1000萬，直至現(xiàn)在的4000萬。

更幸運的是，美國Foursquare吹起一陣“簽到”風，LBS甚囂塵上，國內模仿者迅速崛起，培養(yǎng)了智能機“玩”定位的市場，大眾點評也借勢實現(xiàn)了多年的夙愿——用手機定位吃喝玩樂。此后，雖然Foursquare們因無法變現(xiàn)而迅速衰落，但大眾點評的用戶卻習慣了使用手機APP，隨時隨地尋找自己偏愛的消費場所。

當智能機的用戶增多，“簽到”UGC內容持續(xù)累積，進而吸引更多用戶使用大眾點評APP做決策。在這樣的馬太效應下，APP的營銷價值也突顯出來，商家們更愿意出錢，將優(yōu)惠券、團購券、關鍵字推廣加入其中，大眾點評的收入也因此越來越豐厚。

大數(shù)據(jù)杠桿

即便如此，張濤和龍偉仍不能高枕無憂，從大眾點評開創(chuàng)初期，模仿者就層出不窮，而近兩年，移動領域內更出現(xiàn)直接截取其數(shù)據(jù)的抄襲者，面對這群“偷奶酪”的人，大眾點評必須針鋒相對、寸步不讓。

“要知道，對于我們而言，近10年積累下來的數(shù)據(jù)是非常寶貴的資產?！睆垵嬖V記者，上億條資訊中蘊含著豐富的用戶行為特征，它們正是企業(yè)翹起成功的杠桿。

特別在移動端，大眾點評的APP的迭代優(yōu)化，很多是基于大數(shù)據(jù)的挖掘。按照龍偉回憶，與大部分移動先行者一樣，大眾點評最早上線的APP幾乎是將PC的網頁搬入手機，但冗雜的界面和復雜的操作并不符合用戶的使用習慣，因此必須從用戶身上探尋改進的路徑。比如用戶最集中使用的是哪些功能，進入功能后在哪里止步，是否有操作流程不夠“友好”……按照這樣的路數(shù)尋找答案，然后，用更新的版本改進之前的不足。

憑借這樣的思路，大眾點評將APP持續(xù)更新，版本大的更新接近20次，從傳統(tǒng)的頁面模式到九宮格的規(guī)整布局再到現(xiàn)在以“附近”功能為主的設置，總結起來，就是讓用戶能做出最快捷、最高效的“輕量化決策”。

就好象APP中的“附近”功能，數(shù)據(jù)顯示，用戶拿出手機、平板電腦，大多直奔主題，就是要在周圍找出自己所愛。過去，這樣的過程，可能需要4、5次點擊才能完成，使用者的激情就在多次點擊中消磨殆盡，如某項統(tǒng)計所示，APP用戶每多點擊一次，繼續(xù)點擊的欲望便會在原有基礎上下降三成。

因此，在最新的APP中，“就近”成為最關鍵的指標：首頁上點擊1次，便可查找附近的吃喝玩樂；關鍵字搜索則按照與用戶的遠近排序；“搖一搖”會向用戶隨機推薦周邊的美食……與之類似，團購、簽到、排行榜等功能也按照數(shù)據(jù)分析進行優(yōu)化，讓使用者以最少的點擊、最快的速度找到自己所需。

“未來在此基礎上，我們還希望在‘個性化決策上做拓展?！饼垈パa充道。隨著數(shù)據(jù)的不斷累積，大眾點評開始梳理每個用戶的偏好，比如愛吃什么樣的菜系；愛喝哪一類飲料；愛去什么樣的KTV；愛看哪一類的電影……如此，當用戶使用搜索、團購、優(yōu)惠券等功能時，大眾點評將更加智能地為其提供選擇，加速其決策過程。由此可見，對于轉型者而言，此時，運營能力至關重要，誰做得精深，誰就能在市場中獨大。

當然，在張濤眼中，這些還只是開始，大眾點評與移動技術的甜蜜點還有很多，例如移動支付、電子會員卡、APP在線訂座……只要是解決本地生活消費的應用，都將成為大眾點評試驗的對象。顯然，大眾點評就是要革自己的命，做移動生活應用的主宰。

艾瑞的最新報告顯示，國內移動互聯(lián)網用戶已近4億，按季度計算，相關市場增速同比超過100%。此時，傳統(tǒng)互聯(lián)網玩家們若還游離于移動互聯(lián)的大門外，踟躕不前，可能不只是失去機遇那么簡單，因為互聯(lián)網有自己的鐵則：要么革自己的命，要么被別人革命，而贏家將通吃一切。