亞馬遜：絕不妥協(xié)的用戶體驗(yàn)

2007年時(shí)，CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）來中國訪問，亞馬遜中國做了很多準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)他的提問，結(jié)果他只問了一個(gè)問題：中國的顧客對(duì)亞馬遜中國滿意嗎？而有關(guān)增長(zhǎng)速度、利潤(rùn)率或者銷售額的問題，他一個(gè)也沒有問。

這些年不斷有媒體追問亞馬遜中國是否真的沒有運(yùn)營指標(biāo)壓力，答案是真的沒有，亞馬遜中國只有一個(gè)指標(biāo)，就是客戶滿意度指數(shù)，這滲透到每一個(gè)員工的每一項(xiàng)工作當(dāng)中。

在亞馬遜中國公司是很幸運(yùn)的，沒有銷售指標(biāo)或規(guī)模增長(zhǎng)的逼迫，也沒有要做N輪融資的壓力，我們只需要心無旁騖去做一件事情，那就是不斷提高用戶體驗(yàn)。

亞馬遜為何對(duì)用戶體驗(yàn)如此情有獨(dú)鐘？這源于亞馬遜認(rèn)為電子商務(wù)是一場(chǎng)馬拉松比賽，單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，難以取得客戶忠誠度，只有真正贏得客戶才能最后勝出。

用戶對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的需求可以概括為四點(diǎn)：（商品）有沒有、（價(jià)格）貴不貴、（服務(wù)）好不好以及（配送）快不快，這也意味著電商競(jìng)爭(zhēng)必然是一種長(zhǎng)線經(jīng)營行為，是一場(chǎng)從前端到后臺(tái)系統(tǒng)的全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

亞馬遜中國全程參與了“8﹒15”電商價(jià)格戰(zhàn)，在很多全網(wǎng)降價(jià)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)中都排在第一位，但我們并沒有提任何關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的口號(hào)，而是倡導(dǎo)“天天低價(jià)”，保證在任何時(shí)候提供給客戶的價(jià)格都是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。

我們也沒有刻意避開重合度高的產(chǎn)品參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀兏€上、線下渠道商的產(chǎn)品都有重合，可以說是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格戰(zhàn)，而不是口水戰(zhàn)。

這背后是亞馬遜積累了十多年的強(qiáng)大后臺(tái)系統(tǒng)，大到庫存管理、選品管理、價(jià)格管理，小到頁面管理，甚至顧客的一條評(píng)論，亞馬遜都有相應(yīng)的系統(tǒng)去支持管理，由此保證亞馬遜的運(yùn)營效率最高、流程最優(yōu)化、訂單處理的準(zhǔn)確率最高。如此一來，亞馬遜就能夠節(jié)省出足夠的成本優(yōu)勢(shì)，有更多的空間來降低產(chǎn)品價(jià)格，回饋用戶。

亞馬遜在西雅圖的技術(shù)工程師曾經(jīng)給我們展示過一個(gè)亞馬遜全球系統(tǒng)圖譜，圖上每一個(gè)亮點(diǎn)代表亞馬遜自主研發(fā)的一套系統(tǒng)，密密麻麻占據(jù)了全球大部分地區(qū)。小到一個(gè)硬件產(chǎn)品的研發(fā)推廣，亞馬遜都會(huì)有幾十套的系統(tǒng)提供支持。這是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的全球有機(jī)體，任何區(qū)域性的有益創(chuàng)新都有可能會(huì)被復(fù)制到其他地區(qū)，以提升用戶體驗(yàn)。

例如，中國的用戶在使用亞馬遜搜索引擎時(shí)，習(xí)慣在新打開頁面中查看每一條搜索結(jié)果，以方便做商品比對(duì)，亞馬遜中國就對(duì)此作了優(yōu)化設(shè)計(jì)，并推廣到了日本；中國用戶在點(diǎn)擊到配送時(shí)間頁面時(shí)，系統(tǒng)會(huì)精確提示如果在多少分鐘內(nèi)下單，可以享受亞馬遜的當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)，這一設(shè)計(jì)也被推廣到歐美市場(chǎng)。

在上游供應(yīng)商層面，亞馬遜中國與越來越多的供應(yīng)商建立了直供合作關(guān)系，并真正實(shí)現(xiàn)了采購扁平化。在顧客下單以后，系統(tǒng)可以聰明地選擇配送時(shí)間最短、效率最高、成本最低的亞馬遜物流運(yùn)營中心，貨品是從工廠倉庫直接發(fā)到運(yùn)營中心，然后配送到消費(fèi)者手中。

同時(shí)，亞馬遜的系統(tǒng)能夠?qū)㈩櫩托枨笞兓齑骖A(yù)測(cè)等信息及時(shí)傳遞給工廠，從而使其以更低的成本實(shí)現(xiàn)訂單生產(chǎn)。簡(jiǎn)單來說，從工廠到顧客兩端之間，亞馬遜的系統(tǒng)已經(jīng)梳理出了最優(yōu)化的流程。

總體來看，價(jià)格戰(zhàn)只是電子商務(wù)在初級(jí)階段不可避免的一種競(jìng)爭(zhēng)的手段，也是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)行為，但最終還是要回歸零售業(yè)的本質(zhì)，即充分滿足消費(fèi)者對(duì)于有沒有、貴不貴、好不好和快不快的多樣訴求。

去年，貝索斯就收到了一封來自顧客的來信，信中歷數(shù)亞馬遜的幾大“罪狀”，例如他每年的航空里程都被兌換成亞馬遜貨幣，而不再是度假的機(jī)票，家里堆滿了來自亞馬遜的各色商品，而家中三代人也逐漸變成了亞馬遜迷，這使他的家庭消費(fèi)處在了一種無法掌控的狀態(tài)，這完全顛覆了他和家人的生活方式。直到最后，這位顧客才說感謝存在亞馬遜這樣一家有吸引力、能夠長(zhǎng)期提供豐富服務(wù)的公司，并希望亞馬遜做得更好。

所以，隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣向網(wǎng)上遷移的趨勢(shì)越來越明顯，用戶體驗(yàn)將是電商取勝的關(guān)鍵要素。

（張建富系亞馬遜中國副總裁）