蘇寧：第四代電商當(dāng)立

現(xiàn)在來看，“8﹒15”電商大戰(zhàn)的符號意義要遠(yuǎn)大于實(shí)際的市場意義，注定會(huì)在中國的商業(yè)發(fā)展史中書寫重要的一頁。

從市場規(guī)模看，蘇寧易購今年至少可以實(shí)現(xiàn)200億元的銷售額，相比中國每年過萬億元的電子商務(wù)零售總額，占比還比較小。即使蘇寧在線上和線下實(shí)施大規(guī)模的品類擴(kuò)張，相比18萬億元的國內(nèi)社會(huì)零售總額，本不該現(xiàn)在就爆發(fā)電商份額之爭，這場戰(zhàn)爭來的早了點(diǎn)。究其原因，蘇寧易購已經(jīng)對資本驅(qū)動(dòng)型的電商產(chǎn)生了一種觸動(dòng)，開始危及到它們的利益。

這場價(jià)格戰(zhàn)預(yù)示著中國電子商務(wù)發(fā)展的新階段到來。在此之前，共出現(xiàn)過三種電商勢力：上世紀(jì)末到本世紀(jì)初出現(xiàn)了第一代電商，但受限于信息高速公路遠(yuǎn)未成形，它們不少從先驅(qū)變成了先烈；第二代的最典型代表是淘寶培育起來的淘品牌，這是一種草根電商的崛起；第三代電商屬于資本驅(qū)動(dòng)型電商，它們看上去有著良好的資本結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，目標(biāo)也非常清晰，但最后誰能上市還是個(gè)未知數(shù)。

隨著實(shí)業(yè)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，第四代的電商勢力已在崛起，其帶動(dòng)效應(yīng)會(huì)引發(fā)中國電子商務(wù)劃時(shí)代的轉(zhuǎn)變。

這場價(jià)格戰(zhàn)的另外一個(gè)符號意義在于加速傳統(tǒng)零售企業(yè)在線下與線上渠道的融合進(jìn)程。過去有個(gè)遮遮掩掩的說法叫做“雙軌制”，認(rèn)為兩個(gè)渠道有著不同的客戶群體，這是一種自欺欺人的想法?，F(xiàn)在必須要加速這種渠道融合，供應(yīng)商、渠道商以及消費(fèi)者已經(jīng)形成了共同的呼聲，這也是中國零售和電商行業(yè)回歸理性的開始。

實(shí)際上，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的顛覆是一個(gè)偽命題，準(zhǔn)確來說，電子商務(wù)是一個(gè)新渠道，新渠道就會(huì)分流客戶，而這一分流過程也促進(jìn)了零售業(yè)的大轉(zhuǎn)型。有一種誤讀認(rèn)為新蘇寧模式是要在線下做沃爾瑪，在線上做一個(gè)亞馬遜，這是錯(cuò)誤的，蘇寧要做的是融合，這要從三個(gè)層面展開：

第一層融合是指蘇寧的實(shí)體店會(huì)變虛。蘇寧到2020年建3500個(gè)線下實(shí)體店的規(guī)模策略不會(huì)改變，我們提出了一個(gè)相反的觀點(diǎn)，越是在互聯(lián)網(wǎng)沖擊兇猛的時(shí)代，蘇寧越是要多開店，而且要開大店，尤其多建大型的EXPO超級店。以前迫于競爭需要，蘇寧有時(shí)是為開店而開店，但現(xiàn)在蘇寧會(huì)對店面進(jìn)行合理優(yōu)化，除了關(guān)停一部分店面，虛化是一種更有效的方式。

第二層融合是指蘇寧的虛擬店會(huì)變實(shí)。線上店會(huì)加入更多體驗(yàn)式的信息技術(shù)手段，提供像虛擬試衣、家具模擬擺放等服務(wù)，突出對消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)。

第三層融合是指線上與線下渠道的基于消費(fèi)者的完全打通。未來，蘇寧會(huì)跟消費(fèi)者個(gè)人建立長期的點(diǎn)對點(diǎn)的互動(dòng)營銷，并覆蓋包括商品推薦、產(chǎn)品購買、配送及售后服務(wù)的全流程，這些服務(wù)能力都將對消費(fèi)者開放。

蘇寧在推進(jìn)融合的轉(zhuǎn)型過程中會(huì)遇到一些阻力，既要應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新模式的沖擊，又要實(shí)現(xiàn)對三四級渠道的滲透，這其中固然需要技術(shù)層面的創(chuàng)新變革，但更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于中國獨(dú)特的二元市場格局。例如，蘇寧物流的平均服務(wù)半徑是80公里，服務(wù)一二線城市沒有任何問題，但向三四線城市進(jìn)行滲透就會(huì)拉長物流戰(zhàn)線，一旦超出服務(wù)半徑，服務(wù)體驗(yàn)必然會(huì)打折扣。

從長遠(yuǎn)看，將線上和線下渠道納入到統(tǒng)一的價(jià)格體系中是一種必然。未來的價(jià)格體系會(huì)呈現(xiàn)多元狀態(tài)， “一頭一尾”的商品即新品、長尾性產(chǎn)品以及庫存品，一定會(huì)是線上與線下同價(jià)，而剩余的中間狀態(tài)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展的趨勢，在不同的渠道之間實(shí)現(xiàn)價(jià)格的差異化區(qū)隔。

當(dāng)然，線上與線下同價(jià)并不能一蹴而就，蘇寧會(huì)從兩個(gè)維度推進(jìn)：一是選擇包括電腦、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化品類，它們產(chǎn)品更新升級的速度快，需要從多個(gè)渠道盡快銷售產(chǎn)品，同價(jià)可以避免消費(fèi)者對品牌的曲解；二是選擇從一線城市鋪開，這些城市高占比的互聯(lián)網(wǎng)用戶群不會(huì)容忍過多的價(jià)格不透明策略。

融合轉(zhuǎn)型中的另一個(gè)大難題在于蘇寧是否能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、高效率運(yùn)行。蘇寧2012年運(yùn)營費(fèi)率達(dá)到了13個(gè)點(diǎn)，相比歷年來10～11個(gè)點(diǎn)費(fèi)率，確實(shí)有些突兀。這主要源于蘇寧在2011年開店較多，整體宏觀形勢又趨于增長放緩，但隨著今年蘇寧加大店面優(yōu)化，成本結(jié)構(gòu)依然會(huì)保持在同行業(yè)中的領(lǐng)軍優(yōu)勢。同時(shí)，蘇寧易購是基于蘇寧集團(tuán)的采購和物流優(yōu)勢來運(yùn)作的，成本要低于電商同行。最終來講，線下和線上實(shí)現(xiàn)融合后的成本大概是在9～10點(diǎn)，這是蘇寧完全可以承受的。

很多人認(rèn)為實(shí)體店是線下零售商的巨大包袱，實(shí)際上只有不合理的布局和結(jié)構(gòu)才是包袱，真正優(yōu)化起來的店面永遠(yuǎn)是資源，優(yōu)質(zhì)店面的產(chǎn)出效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，蘇寧的大物流體系要在全國建設(shè)5000個(gè)分撥點(diǎn)，如果沒有3700多個(gè)實(shí)體店的支撐，要做起來會(huì)非常吃力，這也是實(shí)體店的價(jià)值。

（孫為民系蘇寧電器副董事長）