基于文化構(gòu)建理論的商品品牌名稱英譯初探

鄒愛麗

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和中國經(jīng)濟實力的增強，我國很多商品已經(jīng)或正在逐漸走向國際市場。作為商品的核心生命力，商品品牌名稱對于商品打入國際市場起著至關(guān)重要的作用，所以商品品牌名稱的翻譯顯得尤為重要。在文化構(gòu)建理論視角下，好的漢語商品品牌名稱的翻譯，不僅要注重語義和語用層面的實用性和對等性，更應(yīng)注重中國商品品牌文化蘊涵的傳播以及如何將中國傳統(tǒng)文化在他國構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：商品品牌；英語翻譯；文化蘊涵的傳播；文化構(gòu)建

中圖分類號:H315.9文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）02-0221-03

在現(xiàn)代社會生活中，人們的品牌意識越來越濃。商品的品牌名稱已不再是簡單的賦予商品的文字符號，而是商品生命力的核心所在，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。當今世界各種商品品牌日益國際化，品牌名稱的成功翻譯對于中國品牌在競爭激烈的國際市場中取得有利地位起著至關(guān)重要的作用。因此，對商品品牌名稱翻譯的研究有著重要的現(xiàn)實意義。前人對于品牌名稱翻譯的研究很多都是從實用角度進行的，很多學者的研究都建立在具體實例之上，強調(diào)語義或語用的功能對等，雖然也有涉及到對品牌文化及其翻譯研究的，但是大多都是強調(diào)跨文化交際的可行性和實用性。而文化構(gòu)建翻譯則強調(diào)在品牌名稱翻譯的過程中，譯者應(yīng)該更多考慮如何突出商品生產(chǎn)國特有的文化，如何將商品所蘊涵的特有的文化傳播到他國，或者是如何將這種獨有的文化在他國重構(gòu)，以達到在出口商品的同時傳播商品生產(chǎn)國特有文化的目的。

一、相關(guān)概念及理論概述

（一）品牌的定義及其對于商品在市場推廣中的作用與意義

根據(jù)“現(xiàn)代營銷學之父” 菲利普·科特勒博士的定義，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從品牌戰(zhàn)略開發(fā)層面上的定義，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是通過上述這些要素（名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合）及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度、感覺、品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。

品牌的首要功能是起到了廣告的作用，在消費者心中樹立一個良好的形象，使商品的價值得到消費者的認知和認同，從而促使消費者在眾多商品中進行選擇時，迅速作出購買該品牌產(chǎn)品的決策，企業(yè)從而就會獲得利潤。其次，打造知名品牌能給企業(yè)帶來較高的利潤。在傳統(tǒng)的市場競爭中，一旦消費者形成了品牌觀念，他們就會較少考慮價格的差異，而會認同品牌的價值，選擇品牌產(chǎn)品，這樣強勢品牌就會獲取更高的利潤。品牌的另外一個重要作用在于品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是企業(yè)的一種長期的無形資產(chǎn)。

當然，品牌在產(chǎn)品市場營銷中也可能會有其他一些作用，在此將不作詳述；要著重強調(diào)的是品牌名稱在國際化過程中的另外一個重要意義，即通過對特定商品品牌名稱的恰當翻譯，突出品牌所蘊涵的文化價值，使品牌名稱起到文化傳播或文化構(gòu)建的作用。

（二）翻譯的文化構(gòu)建理論

文化構(gòu)建理論源于20世紀80年代末期的“文化轉(zhuǎn)向”觀念。“翻譯的文化轉(zhuǎn)向”這一觀念是由蘇珊·巴斯內(nèi)特和安德烈·勒菲弗爾在其合著的《翻譯、歷史與文化》（1990）①一書中正式提出的。隨后，他們在《文化構(gòu)建——文學翻譯論集》（1998）②一書中提出了“翻譯的文化構(gòu)建（Constructing Cultures）”這一理論?！拔幕瘶?gòu)建”強調(diào)從文化的角度看翻譯，指出翻譯也是一種文化現(xiàn)象。在全球化的今天，翻譯的作用已經(jīng)不僅僅是簡單的從一種語言轉(zhuǎn)變成另一種語言，而是從一種文化轉(zhuǎn)化為另一種文化的文化“轉(zhuǎn)化（transformation）”、“闡釋（interpretation）”和“再現(xiàn)（representation）”，這種轉(zhuǎn)化和再現(xiàn)恰恰正是通過語言作為媒介而實現(xiàn)的。正如巴斯內(nèi)特和勒菲弗爾所說，翻譯研究實際就是文化互動的研究，翻譯活動是通過語言來實現(xiàn)的但是其又超越了語言，翻譯過程實際上也是文化資本傳播的過程。

既然翻譯是一種文化現(xiàn)象，那么，在從事翻譯活動之前，譯者首先需要了解原語與目的語各自的文化及其差異性是如何影響翻譯的。

二、中國傳統(tǒng)文化與西方文化的差異對漢語品牌名稱翻譯造成的語義和語用功能不對等及其他障礙

（一）文化的定義

由于文化本身涵蓋面很廣，不同的學者對文化有不同的定義。一般來講，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化指人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。

李醒民學者在前人對文化的眾多定義基礎(chǔ)之上，總結(jié)出了一個簡明扼要的定義：文化是種族的、宗教的或社會群體的生活形式。文化由思想和行為的慣常模式組成，是建立在符號基礎(chǔ)上的，它包括價值、信仰、習俗、目標、態(tài)度、規(guī)范等無形生活形式，以及與之相關(guān)的體制化的、儀式化的和物質(zhì)化的有形生活形式。文化是進化的、歷史的、社會的產(chǎn)物，是通過后天習得以及先天遺傳代代相繼的。

簡言之，文化是人們在長期的社會生活實踐中形成的，它影響著人們的價值觀念、審美情趣、思維方式以及行為方式等等，一種文化對該文化下的群體的影響是根深蒂固的。因此，為了能夠更好地從事商品品牌名稱的翻譯，我們首先必須了解品牌所蘊含的文化特征。

（二）中國傳統(tǒng)文化的主要特征

中國傳統(tǒng)文化反映了中華民族的特質(zhì)和風貌，是中華民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。其被定義為：居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，除了儒家文化這個核心內(nèi)容外，還包含有其他文化形態(tài)，如道家文化、佛教文化等等。

中國傳統(tǒng)文化主要有以下四大特點：第一，世代相傳。中國的傳統(tǒng)文化在某些短暫的歷史時期內(nèi)有所中斷，在不同的歷史時期或多或少的有所改變，但是大體上沒有中斷過，總的來說變化不大。第二，具有典型的民族特色。中國的傳統(tǒng)文化是中國特有的，與世界上其他民族文化不同。第三，歷史悠久。眾所周知，中國是世界上四大文明古國之一。第四，博大精深。中國傳統(tǒng)文化不僅內(nèi)容涵蓋面及其廣泛，而且很有深度。

通過以上對中國傳統(tǒng)文化主要特征的簡單描述，我們知道，雖然中國現(xiàn)代文化受西方文化的影響很深，二者在很大程度上有著共性，但是中國傳統(tǒng)文化與西方文化有著顯著差異，這些文化差異也給漢語品牌名稱的翻譯造成了很大的障礙。鑒于對中西文化差異的研究著述及成果已頗為豐富，在此將不再贅述。

（三）中西文化差異對漢語品牌名稱翻譯造成的語義和語用功能不對等及其他障礙

任何一種語言的背后都暗含著其相應(yīng)的文化，漢語品牌名稱作為漢語語言的一部分，當然也蘊涵了相應(yīng)的中國文化，其中部分品牌名稱還蘊涵著中國特有的傳統(tǒng)文化。由于中國傳統(tǒng)文化與西方文化在價值觀、宗教信仰、思維方式、生活習俗以及消費心理等方面都有很大差別，所以，在漢語品牌名稱翻譯的過程中就難免遇到文化沖突和障礙。下面，將具體討論中西文化的差異性給漢語品牌名稱的翻譯帶來的一些障礙。

首先，中國傳統(tǒng)文化與西方文化的差異會造成漢語品牌名稱翻譯時語用意義的不對等。這里所說的語用意義可以理解為漢語品牌名稱的文字符號與其對應(yīng)的英語翻譯之間的關(guān)系。語用意義與社會文化背景密切相關(guān)，具有相當?shù)奈幕毺匦?。由于物質(zhì)文化、精神文化和組織機構(gòu)文化的差異性，各個不同文化群體的語用意義也會不同，這樣就會造成品牌名稱翻譯過程中的語用意義的不對等。例如，具有典型中國文化特色的品牌名稱“紅繡球”（鞋類品牌）、“孔乙己”（茴香豆）、“杜康”（中國歷史文化名酒）等，這些品牌名稱都蘊涵著中國特有的傳統(tǒng)文化，在譯成英文時，找不到與其語用意義完全對等的詞匯或符號。其次，中西文化差異會造成漢語品牌名稱翻譯時語義層面的不對等。例如，“美的”這一電器品牌名稱在中文里帶有“美麗的”這一層意思，但是譯成英文“Midea”之后完全沒有“beautiful”這層意思了。第三，中西典型的文化差異也會給漢語品牌名稱的翻譯帶來指稱意義的不對等。例如，中西方對于數(shù)字寓意和內(nèi)涵的理解有很多不一樣的地方，以“王守義十三香”這個調(diào)味品品牌名稱為例，它在我國的純天然調(diào)味品行業(yè)中獨占鰲頭，產(chǎn)品形成了家喻戶曉、老少皆知的知名品牌，但是“13”這個數(shù)字在西方是一個不吉利的數(shù)字，所以在翻譯的過程中就會出現(xiàn)指稱意義的不對應(yīng)。

以上簡單介紹了中西文化差異給漢語品牌名稱翻譯帶來的語義、語用及指稱意義方面的不對等，這是文化差異對翻譯的幾個主要的也是最基本的影響。

三、漢語品牌名稱翻譯的文化蘊涵的傳播及中國傳統(tǒng)文化的重構(gòu)

鑒于中國傳統(tǒng)文化的民族特色以及中西文化的差異性給漢語品牌名稱的翻譯帶來了上述的種種障礙，造成了翻譯過程中無法形成語義和語用等層面的功能對等效果，所以譯者在翻譯具有中國典型文化特色的漢語品牌名稱時，可以文化的角度考慮，嘗試側(cè)重于文化蘊涵的傳播和中國特色文化在異國的重構(gòu)，而非僅僅局限于功能對等。

（一）翻譯的一個根本任務(wù)就是進行文化交流

“翻譯是兩個語言社會之間的交際過程和交際工具，它的目的是要促進本語言社會的政治、經(jīng)濟和文化進步，其任務(wù)是要把原作品中包含的現(xiàn)實世界的邏輯映象或藝術(shù)映象，完好無損的從一種語言中譯注到另一種語言中去?！保◤埥瘢?994：8）這是張今學者對翻譯下的一個定義，由此我們可以看出，翻譯的一個根本任務(wù)就是進行文化交流，促進社會進步。對于蘊涵著典型中國文化的漢語商品品牌的翻譯更應(yīng)該如此。

許多漢語品牌都蘊涵著中國特色的傳統(tǒng)文化，如前文提到的“紅繡球”、“杜康”，還有“詩仙太白” 等品牌的背后都有著深厚的中國文化特色。譯者在翻譯這些品牌時不應(yīng)僅僅注重功能的對等性，還應(yīng)該將翻譯活動從簡單的字面轉(zhuǎn)述上升到文化闡釋。在全球化不斷發(fā)展和深入的今天，以前“歐洲中心主義”或“西方中心主義”的思維模式已逐步被打破，東方文化已經(jīng)在不斷崛起，東西方文化平等對話是大勢所趨。因此，譯者在從事翻譯工作時，應(yīng)將更多的注意力轉(zhuǎn)移到向國外介紹中國文化，讓世界更多的了解中國以及中國特色文化。

因此，譯者在翻譯漢語商品品牌的同時，通過恰當?shù)姆g把東方文化翻譯介紹給世界，將對中西方文化的平等對話和交流有著重要的意義。

（二）為了傳播文化蘊涵及構(gòu)建文化，譯者首先應(yīng)是一個“文化人”

對普通意義上的譯者的基本要求就是必須掌握兩種語言。但是，語言是文化的載體，一種語言往往負載著一定的文化蘊意，不了解語言當中的社會文化，也就無法真正掌握語言。所以，譯者不能僅僅局限于單純的提高語言能力，還要有強烈的文化意識，要掌握語言背后所蘊含的文化。正如王佐良先生所說，做一個“真正意義上的文化人”。

對于漢語商品品牌的翻譯也是如此，譯者首先應(yīng)充分了解漢語品牌名稱所承載的文化蘊涵，要盡可能多的了解其背后的中國傳統(tǒng)文化，不僅精通漢語，還熟悉中國的政治、經(jīng)濟、歷史、風俗習慣、感情生活、哲學思想等等，這樣譯者首先就成了一個真正意義上的文化人。然后，譯者才有可能在從事翻譯工作的過程中，注重對漢語品牌名稱所承載的文化蘊涵的翻譯，以達到通過翻譯傳播中國文化或者是將中國文化巧妙的在異國重構(gòu)。這樣通過對具有中國文化特色的商品品牌名的翻譯，可以將中國特色文化介紹到國外，增強中國文化在世界文化中的影響，對中國文化的“非邊緣化”起到一定的作用，從而消除以西方文化為單一中心的神話。

（三）一個值得深思的問題

通過上面的分析，我們已經(jīng)強調(diào)了在漢語品牌名稱的翻譯過程中應(yīng)該注重文化蘊涵的傳播和文化建構(gòu)，加強中國文化與西方文化的交流和對話。然而，在此有一個問題值得我們的譯者深思，那就是在翻譯的過程中，該如何處理這些具有中國特色的傳統(tǒng)文化，如何成功的翻譯這些在語義語用功能上無法對等的品牌名稱，從而通過翻譯成功的傳播中國文化或?qū)⒅袊幕谒麌鴺?gòu)建。由于作者水平有限，無法在此提出解決這一問題的實際有效的措施，因此，還有待其他學者進行更為深入的研究。

結(jié)語

在全球化的今天，世界各國之間的經(jīng)濟文化交流越來越頻繁，目前文化學術(shù)界和翻譯學者們討論的一個熱點話題就是文化研究。筆者從文化的角度來探討漢語商品品牌名稱的翻譯，尤其是對于那些具有典型中國文化特色的產(chǎn)品品牌名稱的翻譯，指出翻譯工作者在翻譯這些品牌名稱時，應(yīng)避免純粹的對實用效果和對等效果的追求，而更應(yīng)該注重對其所承載的文化蘊涵進行恰當翻譯，達到傳播中國文化或?qū)⑵湓诋悋鴺?gòu)建的目的，從而在宣傳推廣中國產(chǎn)品的同時，起到傳播中國文化的作用，增強中國文化在世界文化中的地位和影響，為中西文化的平等對話和交流做出一定的貢獻。

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[責任編輯 王 佳]