多金寡頭的“視界大戰(zhàn)”

孫瑜

兄弟反目、同盟內(nèi)訌，類似的劇情不斷上演，使得中國視頻江湖從誕生起就未真正平靜。

2011年歲末，《康熙來了》的版權(quán)糾紛，讓土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)從昔日盟友又變成對簿公堂的“敵人”。

視頻戰(zhàn)役中，敵我難分，分久必合合久必分，都在所難免。游戲規(guī)則的殘酷性在于，這只是少數(shù)人的游戲。

酷6在2011年經(jīng)歷了史上最大動蕩，創(chuàng)始人李善友3月離職，5月裁員20%，7月盛大嫡系人馬對高管全面換血，踉蹌轉(zhuǎn)型。

另一邊，SEC文件披露，2011年8月17日至8月25日期間，新浪共計向剛剛上市的土豆網(wǎng)投資6640萬美元，持股比例達(dá)9.05%。9月，陳一舟再玩一筆大收購，以8000萬美元全資收購56網(wǎng)。同時，騰訊在2011年4月重新調(diào)整視頻業(yè)務(wù)，加之入股華誼，正式入局視頻的野心已然彰顯。

“視頻行業(yè)這一兩年讓人覺得驚心動魄，因為高成本、傳統(tǒng)廣告的商業(yè)模式又相對單一，但大家還是癡心不改的加大投入，是看準(zhǔn)對未來的期望，過去兩年中國視頻網(wǎng)民的需求在大跨步增長，行業(yè)中競爭非常充分，自然有進(jìn)場也有退場的，是一個新興、熱門生態(tài)圈中的常態(tài)”，搜狐視頻CEO鄧曄對《英才》記者稱。

在一封外泄的內(nèi)部郵件中，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘回顧了一年上市路，并對員工寫道：“資本冬天越來越冷，視頻行業(yè)上市的大門基本關(guān)閉。未來一年內(nèi)，這種情況很難改變，再有視頻網(wǎng)站幻想上市不太現(xiàn)實”。

虧損淘汰賽

愛奇藝CEO龔宇認(rèn)為，真正的洗牌年還沒到來，但是，他對《英才》記者稱：“視頻行業(yè)寡頭競爭已有跡象，網(wǎng)絡(luò)視頻是寡頭競爭的行業(yè)，但不是一家獨大的行業(yè)?！?/p>

回顧視頻行業(yè)發(fā)展史，曾歷經(jīng)兩次洗牌。第一次是“視聽牌照”發(fā)放，即2008年通過發(fā)放資質(zhì)的方式進(jìn)行首次規(guī)范；第二次是2009—2010年的反盜版，整個視頻行業(yè)開始去盜版化。

“2011年，視頻行業(yè)進(jìn)入了第三次洗牌階段。由于視頻行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了7年左右，風(fēng)險投資早就到了要盈利的階段，但視頻行業(yè)普遍未實現(xiàn)盈利，于是選擇上市融資以持續(xù)發(fā)展或?qū)で笮碌耐黄瓶冢灿械倪x擇被收購?！奔泳W(wǎng)CEO鄭錫貴對《英才》記者稱。

誰能熬到盈利時？變成一個關(guān)鍵問題。

從優(yōu)酷和土豆2011年Q3財報看，帶寬和內(nèi)容成本的居高不下，是構(gòu)成虧損的兩大主因。優(yōu)酷寬帶和內(nèi)容成本為1450萬美元和1050萬美元，同比增長84%和125%；土豆帶寬和內(nèi)容成本分別為690萬美元和670萬美元，帶寬成本占凈收入比由去年同期的27.1%上升至29.5%，而內(nèi)容成本占凈收入比更是由12.7%猛增至28.4%。

當(dāng)初打開正版長視頻收費(fèi)之門的張朝陽，如今也稱貴。他對《英才》記者稱，以前不要錢，是零，后來1000塊錢1集，現(xiàn)在最熱獨播劇80萬—100萬元1集。1000元到80萬，漲了800倍，但是我絕對不主張政府來干預(yù)價格。

《英才》記者還注意到古永鏘在2011年Q3財報會議中，對Piper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特稱：“從戰(zhàn)略上來說，我們相信高內(nèi)容成本可以將規(guī)模較小的競爭對手?jǐn)D出市場，從而使內(nèi)容成本在中期穩(wěn)定下來。”

“畢竟2—3年內(nèi)，視頻行業(yè)是‘重資金的行業(yè)”，土豆網(wǎng)CEO王微也對《英才》記者稱。

如果將眼光放遠(yuǎn)算一筆賬，便顯出其中商業(yè)邏輯。

從賬面上看，各家都在不斷補(bǔ)倉。2011年，土豆忍痛在中概股寒冬上市，通過IPO和新浪入股獲得2.4億美元，優(yōu)酷上市后通過二次增發(fā)獲得6億美元，在百度2011年Q3再次為愛奇藝投入2300萬美元。

但是，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增長更誘人，幾輪虧損之后，當(dāng)初的高成本投入就像清場費(fèi)一樣，會為剩下的幾家寡頭贏得最終的盈利，并增強(qiáng)對版權(quán)漲價的遏制力。

市場調(diào)研公司易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為14.8億元人民幣，與2010年同期相比增幅達(dá)到139.0%，環(huán)比增長48.1%。按照目前的增長趨勢，預(yù)計2011年全年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場收入規(guī)模將首次突破50億，較2010年的21.7億元增長130.6%。

試想，如今是10家搶食50億的大餅，2012年，若只有5家分食100多億的大餅，盈利便指日可待。所以，真正的“金主”，一邊虧損著，一邊并不著急。

“嫁接”與整合

從酷6的沉淪看，未必多金、或是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“富二代”，即一定能在視頻行業(yè)笑到最后。

妄想以高價購買熱播劇獲得商業(yè)回報，連張朝陽都承認(rèn)是不可能的事。

“獨家價格購買可以分銷、可以收費(fèi)，收費(fèi)現(xiàn)在還很小，這是一個方向。還有用一些技術(shù)讓帶寬成本降下來，廣告更加精準(zhǔn)。靠簡單的廣告模式確實入不敷出，現(xiàn)在視頻產(chǎn)業(yè)確實需要一些創(chuàng)新才能讓這個模式走下去，否則現(xiàn)在真的就是花錢?！彼f。

相對的，為了打贏這場持久戰(zhàn)，第一原則是控制成本、第二原則是差異化。

自制劇，已經(jīng)被證明為是帶流量、降成本的利器。愛奇藝2011年在自制劇上大筆投入，推出多檔綜藝節(jié)目及電影、情景劇等，預(yù)計還將在2012年投入2億元制作自制節(jié)目。

“在長視頻、電視劇的天價下，自制劇還是便宜的，但是自制劇不能保證做好。買電視劇是從數(shù)百個上千個中挑出最好，能保證質(zhì)量和播出效果。自制劇找劇本、拍攝等等，不能保證是最好的，但是成本能控制。”張朝陽稱。

2011年5月，搜狐視頻邀請鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行臺長劉春加盟，正是為了加強(qiáng)原創(chuàng)自制劇。

王微稱：“這個市場未來會存在4—6家公司，有的純粹內(nèi)容驅(qū)動，購買版權(quán)對其很重要；有的流量驅(qū)動，比如奇藝等，來自百度、騰訊的流量很重要。我們的特色是用戶上傳內(nèi)容，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是生態(tài)鏈模式?！?/p>

不過，對比各“金主”模式，都是國際主流4種模式的混搭，YouTube、Hulu、HBO和Netflix分別對應(yīng)的UGC、正版影視、自制劇和版權(quán)分銷。

另一方面，從新浪入股土豆、人人網(wǎng)收購56網(wǎng)、以及搜狐視頻與MSN中國達(dá)成戰(zhàn)略合作看，視頻與微博、即時通訊、SNS等社交網(wǎng)絡(luò)的嫁接越發(fā)明顯。在這一點上，后來者騰訊視頻，更是寄望通過平臺聯(lián)動，整合QQ、Qzone、朋友網(wǎng)、騰訊微博等社交平臺來實現(xiàn)二次傳播和快速擴(kuò)散。

鄧曄稱，通過與MSN的合作，搜狐視頻能最大的限度去利用即時通訊軟件，MSN好友列表能實現(xiàn)病毒式傳播，視頻內(nèi)容疊加進(jìn)社交網(wǎng)站一旦做成精準(zhǔn)營銷，應(yīng)該是最精準(zhǔn)的方式。

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧也表示，視頻在用戶關(guān)系鏈之間分享和互動之后，意味著能夠給廣告主提供更多的營銷接觸點和受眾覆蓋，而最重要的是通過社交關(guān)系鏈的圈子效應(yīng)，能夠為品牌找到目標(biāo)消費(fèi)群體，實現(xiàn)品牌營銷信息在大量曝光的同時實現(xiàn)精準(zhǔn)化定位”。