淺析零售模式下的期刊分銷渠道策略

郝景江 劉敏

[摘 要] 期刊發(fā)行主要包括訂閱和零售兩個部分，零售是發(fā)行主要的途徑，為期刊社創(chuàng)造了較大的收益；本文從超市、交通站點、書店、報刊亭以及其他消費場所分析期刊零售渠道策略。

[關(guān)鍵詞] 期刊零售 渠道

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853(2012) 02-0079-04

[Abstract] Journal distribution primarily includs subscription and retail , and retail creates a larger income for periodical publisher as the main distribution channel. This paper analyzes the periodical retail channel strategy from supermarkets, transport stations, bookstores, newsstands and other consumer sites.

[Key words] Journal retail Channels

期刊零售是指將期刊直接出售給最終消費者的銷售活動。零售業(yè)務是期刊社發(fā)行獲得盈利的重要途徑，期刊零售渠道主要有超市、交通站點、書店、報刊亭以及其他消費場所[2]。

1 超市、便利店

超市渠道是近年來發(fā)展較快的渠道之一。上世紀90年代中后期，我國超市數(shù)量增長迅速，為人們提供了更多的消費場所。與此同時，期刊社競爭加劇，紛紛拓展渠道。在北京、上海和廣州等地有了數(shù)量可觀的超市后，超市期刊發(fā)行渠道應運而生。

據(jù)專業(yè)人士分析，期刊分銷將給超市帶來巨大的機會。由于期刊銷售的周期性，使超市渠道更愿意增加期刊柜臺來增強超市客戶的黏度和回頭率[3]。北京、上海、廣州、深圳四大城市的超市不僅是期刊零售的重要渠道，而且也成為期刊品牌展示的平臺。

目前，我國期刊超市發(fā)行主要有自營和聯(lián)營兩種形式。自營是發(fā)行商租借超市的場地，進行期刊銷售。這種形式能夠兼顧渠道和市場，有利于批發(fā)商整合產(chǎn)品、信息、服務和資金，盈利點多，但成本高，風險大。若聯(lián)營，發(fā)行商只負責發(fā)貨，不對期刊銷售狀況負責，風險較小[4]。

在北京，成立于1999年的“紙老虎銷售網(wǎng)”率先把期刊引入超市，目前，基本壟斷了超市大賣場的期刊銷售[5]。作為期刊出版商的時尚傳媒集團對家樂福渠道的開拓和管理成為超市渠道價值開發(fā)的典范。在上海，久遠出版服務公司早在1995年就開期刊超市發(fā)行的先河，并得到政府大力支持，如今雄霸一方。目前，消費者在沃爾瑪、家樂福等各大超市購買生活用品的同時，還可以挑選到自己喜歡的期刊，如《讀者》《世界時裝之苑》《意林》等，并且可享受一定的折扣優(yōu)惠。

相對其他零售渠道，超市渠道最為便民。超市通常由一家公司擁有，所以刊物能有效到達每個店，且有著客流量大、賣場面積大、陳列品種多的優(yōu)勢，電腦化操作方便統(tǒng)一管理，期刊展示時間長，推銷新刊非常有效。但是，超市對缺乏廣告資源、依賴發(fā)行收入生存的期刊社將帶來巨大的挑戰(zhàn)。在上海經(jīng)常出現(xiàn)這樣的局面：超市發(fā)行能夠較快地提高發(fā)行量，但對出版商來說，代價是退貨率居高不下，回款速度慢。這對于以廣告收入為主要盈利模式的消費類期刊出版商來說是福音，但會使大多數(shù)傳統(tǒng)期刊社陷入困境。

作為重要的期刊零售渠道，便利店銷售網(wǎng)點風靡全球。在中國臺灣地區(qū)，便利店銷售占全島期刊零售網(wǎng)點數(shù)量的半壁江山 ，大部分便利店都配有用于期刊銷售的書架，收銀臺前擺放著最暢銷的期刊。在日本，便利店遍及全國各地，形成龐大的地域商業(yè)網(wǎng)絡，作為重要的期刊零售網(wǎng)點，任何書店均無法與其分庭抗禮。

目前，我國部分大城市的超市、便利店已逐步成為期刊零售的場所，可以將其經(jīng)驗推廣至全國，建立遍布各地的期刊銷售網(wǎng)點。對于期刊零售渠道的拓展，我們要看到超市以及便利店未來發(fā)展的美好前景，向其配送重點暢銷期刊。由于考慮到配送成本、配送頻次、退貨周期，這部分重點暢銷刊應以半月刊、月刊為主，品種不要太多，擺設在收銀臺附近，讓顧客在結(jié)賬等待的時候，信手拈來。

2 交通站點

在國外，很多國家和地區(qū)的大城市公共交通場所，期刊零售商設立零售點的現(xiàn)象屢見不鮮。我國也在機場、地鐵站、汽車站、火車站等客流量較大的交通樞紐建立交通站點期刊零售點，這無疑給期刊零售和品牌推廣帶來巨大的商機。

2.1 地鐵

隨著人們生活節(jié)奏的加快，方便、快捷的出行方式成為人們外出時的首選，地鐵成為越來越多人的主要出行交通工具。在北京、上海等一線城市，地鐵作為許多人首選的交通工具，日客流量均早已突破百萬人次。龐大的人流孕育著無限商機，地鐵書報刊銷售網(wǎng)就順應市場需求建立起來。

2004年7月，為了安全起見，北京地鐵站撤銷原有報攤，由地鐵公司三產(chǎn)組建成立金螞蟻報刊零售有限公司，在地鐵1號線、2號線等設立流動報攤銷售期刊等。

目前，在上海地鐵站，上海地鐵書刊服務公司占據(jù)90％以上的報刊零售份額，其余不到10％的份額由一些個體書店經(jīng)營。近百個報亭、報柜有兩種經(jīng)營方式：一種是直營店，銷售人員屬公司，由公司統(tǒng)一管理，發(fā)工資和獎金；一種是合作店，公司只負責配貨，充當?shù)氖前l(fā)貨商或者供應商的角色。目前，已有期刊近200種，其中比較熱銷的是時尚休閑和財經(jīng)類期刊。

新刊有6個月的試銷期，按銷售排行實行末位淘汰。公司會選擇適合在地鐵銷售的期刊。

一次性交1萬元人民幣入場費。如果試銷合格，以后不用再交；如果不合格，就被要求出局，費用不返還。

提供銷售數(shù)據(jù)、幫助促銷。信息管理系統(tǒng)可以提供每一個銷售網(wǎng)點單品種的銷售數(shù)據(jù)。對賣得不好的期刊，公司會要求他們采取手段促銷。

地鐵發(fā)行盈利點低，不到10％。只靠銷售不行，還要開展宣傳推廣、促銷、讀者信息反饋甚至特殊服務，利用這些增值業(yè)務收費。地鐵方?jīng)Q定報攤的位置和大小，公司自己不能決定，只能租賃地鐵的門面。這樣一來，各個網(wǎng)點大小、位置不一，公司很難統(tǒng)一配置。此外，上海地鐵的客流量非常大，為了保證客運，地鐵公司對期刊配送的時間和數(shù)量都有管制，高峰時段地鐵里不許用手推車運送報刊，這給期刊配送帶來一定的困難，使得配送的時效性難以保證，影響刊物銷售。

為了緩解地面持續(xù)高漲的交通壓力，將有更多的中國城市修建地鐵或增加地鐵線路列入計劃。地鐵作為期刊發(fā)行渠道的重要性，將越來越彰顯出來。

2.2 機場

和超市、地鐵相比，大型城市的機場年旅客流量都在千萬以上，機場客流以商務人士為主，期刊的潛在讀者購買能力更強。與之相對應，機場銷售渠道賣場租金貴，銷售成本高，是期刊零售的貴族通道。機場渠道除了一般的銷售功能外，還有以下特殊作用：即展示、第三次售賣和市場調(diào)查。

第一，展示功能。多數(shù)進入機場渠道的期刊，首要目標就是展示，展示的目的就在于提高期刊對廣告商的吸引力。機場候機區(qū)域是一個近乎封閉的空間，旅客在登機前必須在此等待，閱讀成為打發(fā)時間的重要手段。我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個機場書店周圍的候機廳里端坐著上百名候機旅客，許多人正在閱讀各類書籍報刊。這樣高密度的讀者群也許只在大型書城才有。航空旅行本來就是昂貴的消費，多數(shù)航空旅客的消費實力較強，在機場銷售的各類期刊雖然定價較高，但仍能得到多數(shù)購買者的認可，銷售中很少聽到顧客抱怨價格貴的。讀者的消費水平在很大程度上決定著廣告商品的購買力，在讀者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費水平越高，讀者的購買力越強，對廣告商的吸引力也就越大。除了國家領(lǐng)導人和擁有私人飛機的超級富豪，幾乎所有的社會名流、富豪、官員、企業(yè)主等高端人群都會從機場經(jīng)過，這些人平時難得有空逛書店，候機時反而有時間在機場書店購買書刊，而期刊的社會影響力主要取決于讀者層次和讀者的影響力。

第二，第三次售賣功能。機場書刊零售點一般分布在旅客流動的通道邊和旅客候機區(qū)域，所銷售的期刊多為高檔期刊。由于機場的銷售成本很高，多數(shù)航空旅客的消費實力較強，因此，價格在10元以上的時尚、財經(jīng)和旅游類等高檔雜志如《財經(jīng)》《時尚》《瑞麗》等成為各機場的主要銷售品種。除此以外，機場是期刊第三次售賣的良好場所。目前，國內(nèi)期刊第三次售賣方式中主要的方式如重印、合訂本、特刊、精選本都可以在機場渠道實現(xiàn)銷售。比如《中外管理》的六本精華本，每本定價超過70元，在虹橋機場長銷不衰，很受讀者歡迎。這類精華本在大型書城很難找到合適的位置，在普通報攤上由于價格過高基本不會被接受，而在機場銷售是再恰當不過的了。

第三，市場調(diào)查功能。期刊要持續(xù)受到讀者和廣告主的青睞，就必須善于捕捉讀者需求，以便為期刊精確定位。對讀者閱讀需求把握的精確度越高，期刊的策劃思路就越貼近讀者。由于機場消費群體的短時穩(wěn)定性和刊社目標顧客群集中度高等特點，使期刊市場調(diào)查在機場更易執(zhí)行，數(shù)據(jù)更有價值。

機場渠道被稱為貴族通道，一般而言，進場費用高，進場銷售的期刊價格高，那些定價較低的期刊，即便銷售不錯，也很難有機會進入機場渠道銷售。機場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質(zhì)顧客群體和對資源的壟斷優(yōu)勢。目前，機場渠道的盈利方式已經(jīng)從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務收入并重轉(zhuǎn)變，服務內(nèi)容包括燈箱、海報招貼、展示位拍賣、特殊陳列等[6]。雖然機場渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問題。

首先，是渠道內(nèi)部不統(tǒng)一，經(jīng)營理念有待轉(zhuǎn)變。目前，許多機場同時被多家企業(yè)瓜分，比如上海外文書店在虹橋機場有一個期刊零售點(虹橋機場主要由機場下屬的上海鴻兆圖書銷售有限公司經(jīng)營)，浦東機場出發(fā)港的所有期刊銷售點都屬外文書店，到達港屬中山書店。在這種“各自為政、分散經(jīng)營”的格局下，渠道對期刊社的影響力被嚴重削弱，也降低了渠道對期刊社提供服務的內(nèi)容和質(zhì)量，導致收益大量流失，從而制約渠道自身的發(fā)展。由于近年來機場渠道受到期刊社重視，機場渠道官商氣息愈加濃重，對期刊社指手畫腳的現(xiàn)象也屢有發(fā)生，缺少為客戶服務的意識。盈利構(gòu)成中銷售收入占主要部分，還沒有轉(zhuǎn)向以服務收入為主導。其次，貫徹期刊社意圖不徹底。受網(wǎng)點分布、銷售場地格局、機場商業(yè)管理政策等多方面因素的制約，機場渠道囿于較少的幾種推廣方式，缺乏創(chuàng)新開拓精神，在服務的個性化、促銷手段多樣化、貫徹期刊社意圖等方面不能讓期刊社滿意，沒有表現(xiàn)出機場渠道應有的價值。應改變目前銷售手段單一的現(xiàn)狀，為期刊提供一些個性化服務，加大宣傳推廣力度，開展如人員促銷、現(xiàn)場收訂、集中展示等活動，要積極整合機場資源，爭取盡可能多的促銷方式，為期刊社增加銷量提供有力的支持。再次，管理水準有待提高。由于受經(jīng)營者能力、營業(yè)員素質(zhì)等因素限制，機場渠道在日常銷售服務上還應給予足夠的重視，注重對不足之處的改進和完善。例如對產(chǎn)品配送的精準性差、賬款結(jié)算效率低、缺乏有效的數(shù)據(jù)分析來促進各刊的實際銷量、不能為刊社提供有價值的銷售信息等。

機場渠道要發(fā)展，要實現(xiàn)和期刊社分享增值收益的目標，除了要做好完善內(nèi)部管理、完善激勵和約束機制等普通書店管理所應該做的事之外，還應依據(jù)期刊社需求和機場的特殊性，謀求更合理的期刊經(jīng)營網(wǎng)點布局，提高信息采集和分析能力，增強促銷力度，強化展示效果，從而建立與期刊社共贏的合作關(guān)系。

2.3 其他交通站點

除地鐵、機場之外，火車站、汽車站、碼頭等交通站點也擁有較為豐富的客流量，是期刊零售可選的渠道。比如北京東西南北四大火車站的人流無疑是最有賣點的場所，而且折扣率均較低，為40%—50%左右，以西客站、北京站的期刊網(wǎng)點多而較健全，但進入渠道較混雜。

北京汽車站的人流亦不可低估，眾多長途客運站既是分流渠道也是銷售渠道，北京汽車站約有書攤100個，其期刊銷售主要由公交公司掌控配送。在深圳蛇口碼頭，金榜傳媒公司新增了期刊銷售網(wǎng)點——品城書店，以豐富大眾精神食糧，為客戶提供更快、更新、更潮流的文化產(chǎn)品。

3 書店

書店主要包括國有書店和民營書店。國有書店中全國新華書店系統(tǒng)有11000個網(wǎng)點，目前，各省大多數(shù)新華書店為了擴大經(jīng)營范圍，都已開辟期刊柜臺。據(jù)了解，全國有些省店已成立期刊批銷中心，專門批銷期刊。期刊社可以通過省店的期刊批銷中心來發(fā)行期刊[7]。

民營書店作為期刊零售渠道力量也不可小覷，如在深圳主要集中在關(guān)內(nèi)，規(guī)模和名氣較好的有：久美書店、求知書店、讀者長廊、2＋1書店、方點圓書店、發(fā)展書店、物質(zhì)生活書吧、新時代、人才書店等幾十家大大小小的書店，根據(jù)客戶需求，這些書店都有期刊銷售而且也具有一定的需求量，期刊來源主要是圖批中心和部分配送隊伍[8]。

4 報刊亭

報刊亭是我國期刊發(fā)行的主要零售渠道。各城市都建有數(shù)量可觀的報刊亭，這些報刊亭有的屬于郵政系統(tǒng)，有的是郵政、期刊社和其他企業(yè)聯(lián)合建設，還有相當數(shù)量的個體報刊亭。北京市有報刊亭 5000多個，廣州市區(qū)內(nèi)的報刊亭超過 3000個，上海東方書報亭零售網(wǎng)點發(fā)展到 5000 多家，包括郵局報刊亭銷售網(wǎng)絡、新華書店網(wǎng)絡、東方書報亭網(wǎng)絡、超市網(wǎng)絡和個體戶等。對于大眾期刊，報刊亭是比較重要的渠道，但是對于高端期刊如《周末畫報》《外灘畫報》以及時尚期刊而言，報刊亭渠道只是其全部發(fā)行渠道的1/4或1/3。出于經(jīng)營需要，許多報刊亭同時還經(jīng)營一些副業(yè)，如飲料、電話卡，有的甚至還經(jīng)營彩票。據(jù)攤主反映，個別繁華區(qū)域的報刊亭，期刊批零差價每月只有一兩千元，而其他各種收入來源包括書刊展示費，報刊亭亭身海報收入，電話卡、飲料等消費品收入比例甚至能達到5000元以上[9]。

5 其他渠道

除了上述發(fā)行渠道，一些期刊社和發(fā)行公司也將觸角延伸到銀行、寫字樓、酒店、學校、社區(qū)等其他渠道。

5.1 酒 店

對于不同的特殊渠道，期刊社寄予不同的期望。對期刊社來說，賓館酒店的重要性，不在于它能賣出多少，而在于讓期刊的廣告客戶“看到”，其公關(guān)宣傳推廣的平臺效應，進而帶動廣告銷售的增值服務。也就是說，這條渠道是“行發(fā)行之名，做品牌推廣”，可謂最裝門面的渠道。

目前，有無精神文化產(chǎn)品成為評定賓館酒店星級的考核內(nèi)容之一，因此，在全國省會城市和直轄市的三星級以上的賓館酒店內(nèi)，一般都有期刊陳列，這些期刊又以時尚類和財經(jīng)類為主。

目前，大部分城市缺乏專門性發(fā)行機構(gòu)統(tǒng)一負責當?shù)刭e館酒店的期刊配送，難以形成規(guī)模效應。而期刊的展示一般在賓館酒店的大堂或商務中心，較少進入客房，期刊社付出了“星級”的成本，卻難以獲得“星級”服務。

5.2 社 區(qū)

現(xiàn)代化管理完善的社區(qū)越建越多，其巨大的商業(yè)價值也越來越受到重視。近幾年，面對日趨擁堵的各種發(fā)行渠道，期刊發(fā)行開始將目光聚焦在社區(qū)領(lǐng)域。

和其他發(fā)行渠道相比，社區(qū)擁有渠道順暢（不會因為與眾人爭擠一座獨木橋的問題而造成在渠道中大量滯銷）、終端封閉（排他性比較強）、品牌專一（消費者較易認可所購買的期刊，且易建立起習慣性購買）等優(yōu)勢。

期刊在社區(qū)的銷售量暫時還無法與報刊亭相比，但銷售率卻比報刊亭高得多。最早進入社區(qū)的是一些生活類、健康類期刊，現(xiàn)在，更多時尚類、專業(yè)類期刊也看中這個市場，那些聚集著各色高收人人群的高檔住宅區(qū)是他們的目標。

無論是發(fā)行公司還是期刊社，都對社區(qū)這一發(fā)行渠道的重視度愈來愈強。但這個渠道的開發(fā)現(xiàn)仍處在探索階段，還沒有一套完善的可操作模式提供給人們借鑒。

另外，一些城市如廣州近兩年已經(jīng)開始在BP加油站進行期刊銷售，北京的中石油加油站也開辟了期刊銷售柜臺。

注 釋

[1]龔軍輝.期刊市場營銷[M].湖南: 湖南人民出版社,2010：11

[2]楊丹丹.消費類期刊和行業(yè)期刊零售渠道與促銷手段[J].出版科學，2009(4)

[3]譚天.廣告市場促使雜志拓展發(fā)行渠道[J].雜志時代，2008(6)

[4]肖談中.中國期刊發(fā)行渠道分析[J].時代郵刊，2011(6)

[5]人民網(wǎng).修正后的中國期刊出版與發(fā)行十年[OL].[2011-05-26].http://media.people.com.cn/GB/4030616.html

[6]李梅.高端品牌進駐機場渠道[N].服裝時報，2008-06-05

[7]湯知慧.社辦期刊發(fā)行渠道的多元化[J].出版參考，2005(9)下旬刊

[8]鐘文倩.探析我國報刊發(fā)行渠道的變化及渠道定位[J].中國編輯，2005(1)

[9]譚天.發(fā)行渠道的拓展與廣告變化[N].商報，2008-07-11

（收稿日期：2011-11-30）

[作者簡介] 郝景江，江西新聞出版職業(yè)技術(shù)學院副教授；劉敏，江西新聞出版職業(yè)技術(shù)學院副教授。