數(shù)字出版:文化邏輯與產(chǎn)業(yè)規(guī)制

[摘 要] 從媒介融合視角分析數(shù)字技術(shù)推動下數(shù)字出版發(fā)展的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散和產(chǎn)業(yè)集聚的兩種趨勢，分析媒介融合帶來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和文化變遷；分析數(shù)字出版和新媒體環(huán)境下形成的文化邏輯，并進(jìn)而分析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)帶來的文化和規(guī)制的矛盾性；從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析媒介融合背景下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動力，指出壟斷作用力和競爭作用力達(dá)到均衡——“制衡”是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的支點(diǎn)，壟斷與競爭并存是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的主要內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 媒介融合 文化邏輯 產(chǎn)業(yè)規(guī)制

[中圖分類號] G230[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853(2012) 02-0018-04

[Abstract] On the view of media convergence, this article described the two trends of industrial diffusion and industrial clustering driven by digital technology, analyzed of the in-dustrial restructuring and cultural change with media convergence and the formation of cul-ture logic be yard the new media environment. And thus this paper analyzed the conflicts between culture and regulation of the digital publishing industry. From the perspective of in-stitutional economics, this article analyzed the digital publishing industrys core driving force. Given this point：monopoly force and competition force to be balance，that means “Checks and balances”, which is the driving force on the healthy and rapid development of digital publishing industry. The main content of the digital publishing industry regulation is the coexistence of monopoly and competition.

[Key words] Digital publishing Media convergence Cultural logic Industry regulation

我國的傳統(tǒng)出版正處在急劇變革當(dāng)中，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，促使技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)、資本的融合，形成一系列跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制合作、聯(lián)營、并購、重組的傳媒形態(tài)，出現(xiàn)了全新的融合媒體組織；媒體機(jī)構(gòu)的兼并重組、體制機(jī)制的改革、傳媒與其他行業(yè)的滲透兼容，打破了以往出版產(chǎn)業(yè)的格局和產(chǎn)業(yè)模式，促使傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的變遷。隨著主流媒體的國際化拓展和媒體集團(tuán)化趨勢，各傳媒集團(tuán)將主導(dǎo)我國傳媒產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域的發(fā)展，并力爭在國際上爭奪更多的市場空間和政治經(jīng)濟(jì)文化的傳播話語權(quán)。

然而媒介融合背景下，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展正朝著兩個看似矛盾的方向發(fā)展。

一方面，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散和媒體延展的趨勢。數(shù)字技術(shù)的滲透和新媒體的產(chǎn)生，大大地降低了生產(chǎn)和銷售成本，擴(kuò)展了現(xiàn)有的分銷渠道和市場空間，使得消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)新技術(shù)的同時使用功能強(qiáng)大的新的內(nèi)容產(chǎn)品，可以對內(nèi)容進(jìn)行諸如存檔、注釋、循環(huán)利用之類的操作，享受良好而快捷的消費(fèi)服務(wù)；出現(xiàn)了紙媒、電子書、手機(jī)讀物、聽書等各類數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并存的局面；形成了傳統(tǒng)出版社、內(nèi)容集成商、UGC（Users Generate Content，用戶生成內(nèi)容）等多元化的內(nèi)容生產(chǎn)和提供方式；出現(xiàn)了手機(jī)移動閱讀、手機(jī)音樂、當(dāng)當(dāng)書城、電子書網(wǎng)站、游戲動漫等平臺化的營銷和服務(wù)；移動運(yùn)營商、大型網(wǎng)站、硬件生產(chǎn)商、教育醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)也紛紛介入出版領(lǐng)域。這表明我國的出版業(yè)務(wù)主體正向傳統(tǒng)出版以外行業(yè)拓展，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散的趨勢；可以說全民參與出版、多行業(yè)參與出版的數(shù)字出版時代已經(jīng)到來。

另一方面，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚和媒體融合的態(tài)勢。在資本與制度的推動下，出版行業(yè)與其他行業(yè)在技術(shù)、機(jī)構(gòu)、資本、市場等方面產(chǎn)生融合，出現(xiàn)了融合媒體或機(jī)構(gòu)；出版產(chǎn)業(yè)的邊界正在拓展，逐漸向其他行業(yè)滲透與融合。具體表現(xiàn)在介質(zhì)融合、渠道融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合、市場融合、資本融合和機(jī)構(gòu)融合等現(xiàn)象，并重新組建新的出版集團(tuán)和媒體組織，具有跨行業(yè)、跨區(qū)域、多元化競爭的優(yōu)勢?？梢哉f媒介融合已經(jīng)在數(shù)字出版行業(yè)得到印證。

似乎很少有媒介批評家能同時把握這個媒體擴(kuò)散和媒體融合的矛盾天平的兩端。有人擔(dān)憂傳統(tǒng)主流媒體會在新媒體的生長中被淘汰出局；有人慶幸傳媒行業(yè)的淘金時代已經(jīng)來臨；還有人擔(dān)憂內(nèi)容碎片化將會導(dǎo)致共同價值和大眾文化的喪失。有人看到了數(shù)字化技術(shù)帶來的便捷和自由，對媒體的失控表示恐懼；另一些人又說媒介被控制過度。一些人看到了一個沒有把關(guān)人的世界，另外一些人又看到了把關(guān)人具有前所未有的權(quán)利。這種種現(xiàn)象和問題，都集中于數(shù)字技術(shù)和媒介融合國際大背景下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)之中。筆者以媒介融合和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，嘗試分析數(shù)字出版的文化邏輯和產(chǎn)業(yè)規(guī)制之關(guān)系，求教方家。

1 技術(shù)推動之媒介融合

媒介融合是在技術(shù)推動之下不斷演變發(fā)展，媒介融合改變了傳媒行業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場、體制和受眾這五者之間的關(guān)系；媒介融合不僅是一個簡單的技術(shù)轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是在制度經(jīng)濟(jì)框架下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；融合僅僅是一個過程，而不是終點(diǎn)。

隨著新媒體便攜性的增強(qiáng)和通信技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入一個媒體無處不在的時代。我們能夠使用各種不同類型的媒介來了解世界，并且多種媒介的功能被整合在同一種媒介工具之中，出現(xiàn)了融合媒體的終端設(shè)備。以手機(jī)為例，在今天手機(jī)已不再是一種簡單的通訊工具，它們能夠讓我們從互聯(lián)網(wǎng)上下載數(shù)字內(nèi)容、接收發(fā)送圖片和音樂、收看電視、玩游戲、定位和搜索地理信息，甚至可以取代身份證和銀行卡，多種其他媒介的功能被整合在手機(jī)這一個媒體之中，手機(jī)可以說是融合媒介的典型代表。如今數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的激增給人們帶來多元化的文化消費(fèi)和市場，人們可以通過DVD播放器、車載收音機(jī)、IPod、隨身聽、MP3播放工具、網(wǎng)絡(luò)廣播電臺、音樂有線頻道或音樂網(wǎng)站，甚至是SD芯片卡來收聽音頻節(jié)目；可以采用有線電視、IPTV、衛(wèi)星電視、數(shù)字電視、社區(qū)終端視屏等設(shè)備，甚至是手機(jī)來收看視頻節(jié)目；三網(wǎng)融合技術(shù)下，可以通過數(shù)據(jù)線來查閱社區(qū)生活信息、電視、廣播、電子書刊等多種數(shù)字內(nèi)容，享受便捷的信息服務(wù)。凡此種種都是媒介融合趨勢下產(chǎn)生的融合媒體，并由此生產(chǎn)了融合媒介的文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

某種程度上可以說技術(shù)無所不在、技術(shù)無所不能，數(shù)字技術(shù)看似主導(dǎo)了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是，真正推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動因不是技術(shù)，而是制度規(guī)制模式下的產(chǎn)業(yè)嬗變。主要體現(xiàn)在傳媒所有權(quán)模式和產(chǎn)業(yè)利益鏈模式；技術(shù)融合只是媒介所有權(quán)模式和利益鏈模式的具象方式和表現(xiàn)。當(dāng)古老的好萊塢還致力于傳統(tǒng)的電影制作時，而一些新媒體集團(tuán)，比如說美國著名的維亞康姆公司在所有權(quán)模式和數(shù)字技術(shù)支撐下，已經(jīng)開始打造和控制整個娛樂產(chǎn)業(yè)的利益鏈條，它生產(chǎn)電影、電視、流行音樂、電腦游戲、做網(wǎng)站、做玩具、主題公園、圖書、報(bào)紙、雜志和漫畫等，實(shí)施融合媒體的戰(zhàn)略?？梢姅?shù)字技術(shù)促使了媒體的變革，加速了新的融合媒體組織的誕生。

融合媒體一方面促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的重組和兼容，反過來，媒介融合又影響了媒介市場，影響了我們對媒體的使用和消費(fèi)。人們使用融合媒體的現(xiàn)象越來越普遍。年輕人在操作電腦的時候，可以同時留連于四五個窗口，瀏覽網(wǎng)頁、聽音樂、下載音樂、和朋友聊天、完成文字處理的文件、回復(fù)郵件等；流行電視劇迷們也可以模仿對白，概括劇情，對電視劇內(nèi)容進(jìn)行討論，創(chuàng)造原創(chuàng)流行的小說劇本，創(chuàng)作音樂，譜寫樂章、制作自己的視頻電影——然后通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球傳播。這種融合現(xiàn)象發(fā)生在同一種設(shè)備里，存在于具有相同經(jīng)營權(quán)的企業(yè)里，存在于消費(fèi)者的大腦里，存在于“群迷”里，甚至存在于一個人身上。

因此，在媒介融合的發(fā)展趨勢和進(jìn)程中，人們使用融合媒體的現(xiàn)象也越來越普及，這種融合媒體造就了新的傳媒文化。

2 數(shù)字出版之文化邏輯

對文化而言，媒介融合將是一個“雜糅”的文化現(xiàn)象，數(shù)字技術(shù)和新媒體構(gòu)成了新的利益關(guān)系和價值鏈，從而形成新的傳媒文化，媒介融合促進(jìn)了文化的變遷?？梢钥吹?，文化變遷、傳媒規(guī)制和媒介經(jīng)濟(jì)三者的合力加速了媒介融合，并促使技術(shù)設(shè)施和媒介設(shè)備發(fā)生變化。

媒介融合的速度在不同的文化階層和消費(fèi)階層里具有不同的表現(xiàn)：那些最富有的、最懂技術(shù)的少數(shù)精英將變成最早的融合媒介產(chǎn)品的適應(yīng)者，并被其他階層的人追捧為時尚，而努力模仿和追趕。媒介融合的速度在國家之間也是有差別的：媒介融合將形成強(qiáng)大的傳媒帝國，直接導(dǎo)致權(quán)利和財(cái)富在發(fā)達(dá)和富有的國家高度集中，同時也將改變發(fā)展中國家原有的格局。融合不僅是企業(yè)品牌擴(kuò)張的機(jī)會，它也意味著媒體力量的重新配置和媒體美學(xué)、媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的重塑。法國網(wǎng)絡(luò)信息理論家皮埃爾·利維（Pierre Levy）用“集體智慧（Collective Intelligence）”這個術(shù)語來表述在某些網(wǎng)站社區(qū)出現(xiàn)的大范圍的信息收集和處理活動。他認(rèn)為，人們利用互聯(lián)網(wǎng)把個人的專門知識或技能加以傳播分享以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。而UGC模式目前已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和新媒體業(yè)態(tài)之中；如維基百科、YouTube、MySpace等網(wǎng)站都是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客、播客和微博等都是UGC的主要應(yīng)用形式，這就是“集體智慧”的體現(xiàn)。美國麻省理工學(xué)院著名的傳媒理論家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）教授認(rèn)為“集體智慧”的出現(xiàn)可以歸因于媒體融合以及共享文化。

新知識新文化層出不窮，人和人之間的傳統(tǒng)聯(lián)系方式已經(jīng)開始支離破碎；新技術(shù)支持下，人們的聯(lián)系方式更加多樣、更加快捷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的新結(jié)構(gòu)正在形成，這些新社區(qū)往往通過自愿的形式，即時的方式，通過情感投資的形式加以確認(rèn)并形成，有些還通過企業(yè)的產(chǎn)品推廣營銷、互贈知識、互換信息的活動方式組合，形成了人們自己的社交圈和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

知識文化將會逐漸地轉(zhuǎn)變商業(yè)文化，甚至?xí)D(zhuǎn)變國家民族的文化傳承方式。新技術(shù)帶來了許多新的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程和銷售模式。例如，點(diǎn)對點(diǎn)技術(shù)不斷被推廣，越來越多的新生銷售和傳播方式如在線閱讀、跳轉(zhuǎn)鏈接、分章節(jié)銷售、碎片化的知識檢索等，已經(jīng)無需再經(jīng)過傳統(tǒng)的“整本復(fù)制”環(huán)節(jié)，這種新的生產(chǎn)和傳播方式嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著舊有的分銷和所有權(quán)系統(tǒng)。

媒介融合的發(fā)展，最終勢必會造成商業(yè)傳媒和“集體智慧”之間的矛盾和斗爭?？梢韵胂?，傳媒領(lǐng)域?qū)袃煞N不同類型的媒體權(quán)力：一種來自于媒介融合，以網(wǎng)絡(luò)電視這種融合媒體為例，任何需要播放的信息，都需要獲得授權(quán)；另外一種就是“集體智慧”，信息傳播是面向不同公眾組成的松散網(wǎng)絡(luò)人群，信息可以輕而易舉地獲取而不需要付費(fèi)。由此造成了“傳播權(quán)被高度集中”和“傳播權(quán)被徹底粉碎”的媒體生存博弈。

此外，傳統(tǒng)主流媒體是處于國家議程的核心位置，將主導(dǎo)國家和民族的核心價值觀。草根媒體或新媒體往往會以維護(hù)公民的知曉權(quán)、參與權(quán)的面貌出現(xiàn)，構(gòu)造出與那些主流媒體核心價值觀不同的觀點(diǎn)，嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著主流媒體的權(quán)威與核心地位。主流媒體與新媒體之間的競合不斷演進(jìn)，技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場、體制和受眾這五者也永遠(yuǎn)處于博弈之中，主流文化的價值觀與旁門左道的價值觀在媒介傳播中不斷碰撞、不斷博弈，商業(yè)傳媒與“集體智慧”在媒介融合的背景下不斷斗爭，這就是媒介融合下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景與文化邏輯。應(yīng)該看到，傳媒創(chuàng)新往往出現(xiàn)在主流媒體與新媒體這兩者之間的邊緣地帶，把握好邊緣地帶往往就能鞏固主流媒體的導(dǎo)向，這要求文化研究必須重新審視和重新思考傳媒文化和核心價值，探索其內(nèi)在的文化邏輯。

3 數(shù)字出版之產(chǎn)業(yè)規(guī)制

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，涉及意識形態(tài)領(lǐng)域；因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能脫離現(xiàn)實(shí)的國情和文化環(huán)境，受到宏觀社會發(fā)展的制約，更主要地受到制度經(jīng)濟(jì)模式的制約，具有多種規(guī)制方式和特征。

規(guī)制是一種普遍現(xiàn)象。傳媒規(guī)制在任何國家和地區(qū)都普遍存在，可以說大凡有傳媒產(chǎn)業(yè)的地方就有規(guī)制的存在。不同國家對傳媒規(guī)制都有其特殊的歷史背景和國情，產(chǎn)業(yè)體制各異，但規(guī)制恒在。世界上大多數(shù)國家，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，如美國、英國、法國、德國、日本、加拿大等國，都有專門的傳媒規(guī)制機(jī)構(gòu)對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行直接或者間接的管理，并有一整套完善的制度、政策和規(guī)制系統(tǒng)，以激勵產(chǎn)業(yè)或者制衡行業(yè)。

壟斷與競爭并存是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的主要內(nèi)容。媒介融合的內(nèi)生邏輯及終極指向是通過規(guī)?；筒町愋詠頋M足人們即時即地的信息需求，一方面需要壟斷經(jīng)營以提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益和產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢，另一方面又需要競爭，以提高效能。數(shù)字出版壟斷巨頭和新興媒體企業(yè)并存是數(shù)字技術(shù)條件下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)；壟斷和競爭并存是數(shù)字出版規(guī)制的主要內(nèi)容之一。

制衡是規(guī)制的天平支點(diǎn)。媒介融合過程和傳媒形態(tài)是在壟斷作用力和競爭作用力之間的博弈中不斷發(fā)展的，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，只有當(dāng)兩者力量呈現(xiàn)均衡狀態(tài)時，所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)效益是最大的。因此，媒介融合背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的核心就是要讓具有調(diào)適壟斷作用力和競爭作用力這兩股力量達(dá)到均衡的能力——“制衡”，以“制衡”作為平衡數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部作用力的原則。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的壟斷經(jīng)營的空間中調(diào)適壟斷性作用力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)邊際效益、提高產(chǎn)業(yè)效能；同時也要最大可能地激勵競爭，通過放松管制、不對稱管制和反壟斷等手段來調(diào)適競爭性作用力。這兩股力量達(dá)到均衡就是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的“支點(diǎn)”，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的核心原動力。

發(fā)揮數(shù)字出版規(guī)制的“公器”作用。以政府為代表的規(guī)制主體，基于法制和科學(xué)管理，采用有效而穩(wěn)健的漸進(jìn)式制度改革和規(guī)制措施，激勵和制約數(shù)字出版企業(yè)在保障社會效益的前提下，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。數(shù)字出版企業(yè)在開拓市場，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)社會化的同時,也往往可能為追逐最大利潤而犧牲社會效益或給公共安全帶來負(fù)面影響，因此需要運(yùn)用政策、法律、經(jīng)濟(jì)等各種規(guī)制手段來引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展。傳媒規(guī)制是傳媒社會的“公器”，因此在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要牢牢把握“規(guī)制公器”，發(fā)揮規(guī)制的“公器”作用，引導(dǎo)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速健康地發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)和媒介融合環(huán)境下，對我國數(shù)字出版的發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)管理提出了新的挑戰(zhàn)。伴隨我國傳媒體制的改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該把握媒介融合的發(fā)展特征，認(rèn)清媒介融合背景下新的文化發(fā)展邏輯和產(chǎn)業(yè)特征，運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法，把握規(guī)制的平衡點(diǎn)，從文化新形態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)特征入手，根據(jù)媒介融合的變化來調(diào)整傳媒規(guī)制，為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

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（收稿日期：2012-01-29）

[基金項(xiàng)目] 本文系2011年度上海市科技發(fā)展基金軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（11692191100）“媒介融合背景下的數(shù)字出版規(guī)制創(chuàng)新研究”研究成果之一。

[作者簡介] 施勇勤，傳媒管理博士，上海理工大學(xué)副教授。