在線旅游模式謀變

易玨

如何保持自己的競爭優(yōu)勢并與時代同步，對攜程來說十分緊急和必要，這同樣也涉及到其他在線旅游網(wǎng)站的生存。

每一次假日的來臨，對中國的旅游產(chǎn)品提供商來說都是黃金期。據(jù)統(tǒng)計，中國出境游在過去的一年中，同比增長29%，規(guī)模為710億美元，國內(nèi)旅游的增長同樣迅猛。如此大的目標客戶群，加上互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)幾何式增長的預(yù)期，“誘惑”越來越多人進入在線商旅的模式開發(fā)。

就在2011年的年關(guān)，一份來自Experian Hitwise的調(diào)研數(shù)據(jù)讓中國在線商旅的幾大巨頭之間打起了口水戰(zhàn)。Experian Hitwise中國最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月，酷訊以16.68%的用戶月度訪問率，超過行業(yè)“大佬”攜程的15%，而后起之秀去哪兒的市場份額則更是三倍于昔日大佬，達42%。就在去年同期的一份來自旅游產(chǎn)業(yè)研究咨詢機構(gòu)藝恩咨詢發(fā)布的《全球在線旅游市場趨勢研究報告》顯示2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，攜程、去哪兒均處于市場領(lǐng)先地位，獨立用戶數(shù)市場份額分別為30%與25%。

傲慢的危機

攜程在得知這一調(diào)查數(shù)據(jù)之后，對去哪兒網(wǎng)站訪問量達攜程3倍的新聞大為不滿。2011年12月22日，其CEO范敏甚至對多家媒體公開發(fā)難，“別扯什么超過攜程，這是開玩笑的事情?！边@位昔日中國旅游網(wǎng)站的鼻祖笑稱，去哪兒至少要比攜程后10年。

范敏在面對媒體質(zhì)疑時表現(xiàn)出的自信與傲慢，不失底氣。若以創(chuàng)立的時間來看，攜程屬于行內(nèi)當之無愧的元老，1999年當全球金融危機正在席卷中國時，范敏帶著他的核心團隊開始在蕭條中發(fā)掘旅游市場的生機。而Hitwise中國調(diào)研報告中位列前兩位的去哪兒和酷訊則分別創(chuàng)立于2005年與2006年，成長于第二波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，整整晚了一個互聯(lián)網(wǎng)時代。

來自同行的競爭自然是任何一家坐擁頭把交椅的公司不可避免的局面。兩個月前，《每日經(jīng)濟新聞》以“攜程被指‘封殺同行”為標題的報道，讓攜程與同行交惡的消息不脛而走。據(jù)報道，酒店預(yù)訂移動平臺“今夜酒店特價”中的幾十家合作酒店，受制于攜程的強硬施壓，不得不取消與其平臺的合作。

攜程的傲慢并非“一日之功”，這得益于它最早進入在線商旅市場，成為第一批在線旅游產(chǎn)品提供商，并占據(jù)了市場的半壁江山，而壟斷則意味著話語權(quán)。早在2009年，作為上游供應(yīng)商之一的經(jīng)濟連鎖酒店——格林豪泰連鎖酒店，曾遭受攜程的全面封殺。雙方利益矛盾的起源僅僅是2008年末，格林豪泰宣布于當年12月至次年2月，推出四周年慶的“8000萬元回饋會員酬賓活動”，向其注冊會員提供一定數(shù)量的現(xiàn)金消費券等系列優(yōu)惠，而上述優(yōu)惠活動無法直接提供給攜程會員。當年，在面對酒店、航空公司等上游供應(yīng)商傭金過高的抱怨時，攜程并不否認。但就在事情發(fā)生后不久，長江商學(xué)院的內(nèi)刊《長江》雜志上，一篇《范敏：一直被模仿從未被超越》的文章顯得頗具深意。

若以魯迅反面看新聞的眼光，僅從標題我們應(yīng)該讀出攜程的潛在危險。攜程已經(jīng)感受到大佬的地位岌岌可危。事實上，與攜程模式相同的網(wǎng)站，如藝龍、芒果等已經(jīng)開始瓜分蛋糕，而一些新興運營模式的網(wǎng)站也在積極籌劃爭奪市場。這一年，美國最大的在線旅游提供商Expedia收購酷訊。

不過，攜程在面對這些后來者的優(yōu)勢顯得相當傲慢。業(yè)內(nèi)人士的另一種說法是，攜程將老盤子做大了，不好轉(zhuǎn)身，陷入了發(fā)展的困局。通俗地講，攜程充其量只是一家代理商，類似于房屋中介?？蛻纛A(yù)定一筆就從其中抽取一定比例傭金的商業(yè)模式，已經(jīng)受到上下游與同行的多重擠壓。

從現(xiàn)實來看，攜程的絕對經(jīng)營規(guī)模還在進一步擴大，但增長速度已經(jīng)落后于同行。攜程的式微意味著它們所代表的商業(yè)模式將不再主導(dǎo)在線旅游市場，取而代之的是以去哪兒、酷訊等為代表的新興商業(yè)模式崛起。

模式多樣化探索

一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到中國在線旅游市場的龐大機遇：在歐美國家平均60%的休閑旅游和40%的商業(yè)旅游通過線上預(yù)訂，而目前在我國，這個比例只達到10%。艾瑞咨詢近日發(fā)布了一份報告稱，2011年中國酒店在線直銷市場規(guī)模將為140億元左右，占在線預(yù)訂比例為32%，預(yù)計該比例在2012年將提升到35%，上游供應(yīng)商省去中介環(huán)節(jié)，直接面對客戶的意愿越來越強。

中國的在線旅游一直被所謂的預(yù)訂服務(wù)模式所統(tǒng)治，隨著在線旅游市場的“攪局者”日益增多，傳統(tǒng)OTA（Online Travel Agent，在線旅行社）網(wǎng)站的壟斷局面很快被打破，在線旅游市場將更加關(guān)注用戶旅游產(chǎn)品的性價比訴求。

在這種形勢下，如何提高客戶忠誠度，并探索有別于同行的贏利模式，是在線旅游網(wǎng)站需要共同面對的問題。在旅游信息充分的前提下，客戶最敏感的是價格，而攜程這類傳統(tǒng)網(wǎng)站的贏利模式?jīng)Q定了它們最不在意的恰恰是價格。

酷訊CEO張海軍表示，未來中國的在線旅游會出現(xiàn)兩個新格局：一個是以一群以交易為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)集群，去賣機票、訂酒店等。在這類交易平臺上，又細分出幾類模式，傳統(tǒng)的OTA模式代表有攜程、藝龍、芒果；途牛、驢媽媽、悠哉旅游網(wǎng)、“今夜特價酒店”這類則代表了新興的OTA；淘寶、京東等為代表的網(wǎng)購平臺依靠巨大電商流量創(chuàng)建的旅游頻道；更加注重細分目標消費群體；拉手網(wǎng)、椰子網(wǎng)、同程網(wǎng)等都紛紛推出旅游團購；而“我開價網(wǎng)”則以消費者訴求為主導(dǎo)，代表C2B模式的星火燎原。

張海軍提到的另一個新格局則是多樣化媒體平臺。如果說兩個新格局中的前者已經(jīng)呈現(xiàn)細分化趨勢，那么后者則以垂直化為主流導(dǎo)向。

去哪兒作為垂直搜索類的旅游信息類網(wǎng)站代表，收入并不來源于傭金，而來自基于大流量帶來的廣告收入。這就使得旅游信息類網(wǎng)站有足夠的動力將低價進行到底，搜索到最便宜的旅游產(chǎn)品也成為去哪兒的最大賣點。根據(jù)Alexa流量數(shù)據(jù)表明，目前攜程、藝龍等中國在線旅游供應(yīng)商以及酒店航空公司官方網(wǎng)站有超過4%的流量來自于去哪兒，而攜程僅僅是去哪兒搜索平臺上700家旅游供應(yīng)商之一。去哪兒做的不僅是競價排名，與各大航空公司聯(lián)合推出的機票團購活動、與新浪結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，意在深入挖掘更加多樣與復(fù)合的商業(yè)模式。

2011年份額猛增的酷訊也在嘗試著打破單一商業(yè)模式的咒語，在堅持在線旅游搜索定位的同時，酷訊立足搜索細分。艾瑞報告顯示，酷訊用戶的年齡51.75%在25-29歲之間，用戶的85.29%擁有本科及以上學(xué)歷，62.13%年收入在5萬元以上，顯示出網(wǎng)站的中高端定位，有別于同一模式的其他網(wǎng)站。

攜程試圖獨享壟斷王國的如意算盤，已無勝算的可能，諸多被攜程視為“攪局者”的后起之秀已經(jīng)在融資與商業(yè)模式上，展現(xiàn)出強勁的競爭力。

攜程于2011年10月上線了酒店街景功能，可360全景查看酒店周邊狀況；2011年9月攜程推出的移動客戶端下載量突破500萬。這一系列舉措可以被視為昔日老大重新整合資源、進行轉(zhuǎn)型的佐證之一。

3G門戶總裁張向東說：“每一次互聯(lián)網(wǎng)理念的革新，都依著新的偉大一代閃亮登場，當然也意味著上一代黯然離開，您連謝幕都來不及?！边@大概是張向東的肺腑之言，亦是互聯(lián)網(wǎng)時代的核心命題。如何保持自己的競爭優(yōu)勢并與時代同步，對攜程來說十分緊急和必要，同樣也涉及到其他在線旅游網(wǎng)站的生存問題。