媒體市場營銷策略

莫瑞寧

摘要：本文通過對我國媒體現(xiàn)有市場營銷策略包括分眾化（市場細分）、品牌化、集團化（經(jīng)營多員化）、發(fā)行，運用市場營銷學(xué)的方法進行分析，目的在于幫助民營企業(yè)了解媒體的營銷經(jīng)營，更好的運用媒介宣傳自己和參股媒介。

關(guān)鍵詞：媒體的市場營銷策略；分眾化；媒體品牌集團化

中圖分類號：G210文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0075-02

一、媒體中市場營銷的定義和對企業(yè)作用

現(xiàn)代新聞媒體實際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場規(guī)則和企業(yè)制度進行運作，所以它就離不開市場營銷策略。

（一）分析媒體市場營銷作用

菲利浦．科特勒認為傳媒市場營銷目的在于鼓勵傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實現(xiàn)其自身利益最大化。

1.為媒體制定戰(zhàn)略計劃過程。戰(zhàn)略計劃過程又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。這對所有類型企業(yè)都是可行的[1]。針對新聞媒體來說，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會）通過制定其目標(biāo)、編輯方針、業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，在媒體的目標(biāo)和資源與迅速交化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持的切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)過程。所以，媒體市場營銷可為媒體指定戰(zhàn)略計劃過程。

2.為媒體進行市場研究、預(yù)測。市場營銷為媒體尋找和評價市場機會，幫助其確定一個地區(qū)媒體的競爭狀況，分析有無設(shè)立一家新娛休的可能，幫助其進行市場細分和目標(biāo)市場選擇，確定有無增加受眾的可能;并預(yù)測這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場需求預(yù)測的方法。

3.為媒體進行產(chǎn)品決策。媒體的產(chǎn)品是信息和知識，市場營銷為其進行新產(chǎn)品的開發(fā)與擴散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來的編輯思路上再增加與以前風(fēng)格不同的新版面、副刊、欄目，并進行相關(guān)的定價、包裝等決策。

4.對媒體進行渠道物流設(shè)計。市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費者或用戶。在媒介運行中，市場營銷渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設(shè)計主要是指媒體的產(chǎn)品即報刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設(shè)計，如報紙通過什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。

二、國內(nèi)媒體市場營銷現(xiàn)狀

（一）對現(xiàn)有媒體市場營銷策略的分析

從我國媒體的經(jīng)營運作狀況來看，其現(xiàn)有的市場策略主要包括分眾化（市場細分）、品牌化、集團化（經(jīng)營多員化）、發(fā)行、廣告等。下面我們就來對這些策略加以分析。

1.對“品牌化”的分析。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切活動叫品牌化。從市場營銷學(xué)來分析，媒體屬于服務(wù)行業(yè)，所以我國媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。

品牌化決策運用于媒介市場，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實受眾；品牌化有助于媒體細分市場；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風(fēng)格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。

由于品牌被認為是提高擴大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本。所以在我國，品牌化經(jīng)營己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運用。湖南衛(wèi)視近十年來異軍突起，主要就是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個以新聞分析見常的品牌著名。

2.對“集團化”的分析。從我國現(xiàn)有的媒體集團來看，這些集團都是按照市場營銷理論中企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法成立的。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種，密集增長、一體化增長、多角化增長。一體化增長又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。報業(yè)集團擁有印刷廠，電視集團擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現(xiàn)。前向一體化即企業(yè)通過收購兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。報紙的發(fā)行公司就是前向一體化的體現(xiàn)。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并同等類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。它的主要方式有同心多角化，就是企業(yè)利用原有技術(shù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品；集團多角化，就是大企業(yè)收購。像默多克的太陽傳媒集團收購了我國《計算機報》等。許多都市報業(yè)集團中既發(fā)行報紙，也辦網(wǎng)站，就屬于同心多角化。而近年來，報業(yè)集團多數(shù)都開始趕此潮流。如華商傳媒集團就是典型，其網(wǎng)站已經(jīng)成為陜西省的門戶網(wǎng)站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵民營資本參股各種傳媒，民營資本的痕跡隨處可見，越來越多的民營資本涌入傳媒業(yè)界。

（二）現(xiàn)有媒體市場營銷策略存在的問題

1.經(jīng)營理念、市場營銷策略與市場經(jīng)濟有待接軌。目前，國內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認為媒體不需要市場營銷策略；處于對媒介市場認識不清、把握不準，不能做出準確及時的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過時等問題。由于我國媒體發(fā)展長期在計劃經(jīng)濟時代，多數(shù)媒體不重視市場營銷，尤其是報刊，各地的黨報表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國家投資，市場營銷觀念并未被引入。開放后，黨報的定位很明確，但其機會很少進行品牌建設(shè)。這些黨報在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務(wù)政府，忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。

2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴重、不準確?，F(xiàn)在國內(nèi)媒介市場中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴重，而且有愈演愈烈之勢。尤其是電視媒體中，此現(xiàn)象極為普遍。就頻度設(shè)置來看，各省級電視臺在其衛(wèi)視之外所設(shè)立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺的問題，幾十家電視臺同一模式。就風(fēng)格而言，也很類似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個《快樂女生》紅遍全國后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節(jié)目，各臺毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見長、臺灣東風(fēng)靠娛樂節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺農(nóng)村廣播就是一個很好的市場細分。農(nóng)村廣播找準了市場，每年也有不菲的廣告收入，同時節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國內(nèi)媒體應(yīng)盡快找準目標(biāo)受眾并形成自己獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。

三、有關(guān)媒體運用市場營銷策略的建議

（一）加強對目標(biāo)市場有針對的細分，在分眾化中突出特色

對受眾定位要準確，運用市場調(diào)查的方式，盡可能的詳細的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費能力等因素，在對其進行科學(xué)的分析，進行市場細分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報道、節(jié)目，來滿足各層次受眾的需要。報紙、電視節(jié)目定位要準確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報刊、頻道的欄目內(nèi)容定位應(yīng)專一，適合目標(biāo)受眾對象的需要。報刊、頻道專業(yè)化最大的優(yōu)勢在于對同一類別的題材作深度挖掘、對同題材的欄目作不同視角、不同觀點的報道。因此，針對欄目和受眾的不同而做出相應(yīng)的內(nèi)容定位，使專業(yè)化真正成為服務(wù)受眾的分眾化服務(wù)。而找準了目標(biāo)市場，并為其提供所需要的服務(wù)，媒體自然可以提高自身價值，像《體壇周報》這個國內(nèi)最早的體育類專業(yè)報紙，如今就號稱是全國發(fā)行量最大的報紙。

（二）加強媒體整合營銷

整合營銷的定義：這是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷理論基于消費者對媒介的依賴性，通過強化某一議題來強化消費者的認知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費者的認知，讓企業(yè)的信息在消費者心目中有一席之地。它運用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費者的認知，影響著消費者，促使其做出購買決策。當(dāng)然，消費者的主動性的一面也決不容忽視，在強化某一議題時，要從消費者的心理、預(yù)期和購買偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動他們的購買欲望，傳播效果也最佳。整合營銷實質(zhì)是將報紙由硬賣轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣。對報紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報報償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報紙給予讀者的報償，在市場領(lǐng)域有它的對稱術(shù)語--報紙的效用。就是指報紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認知的需要、人際交往的需要等。報紙?zhí)峁┑膬r值越高，意味著報紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對培育發(fā)行、廣告市場有著極其重要的作用?，F(xiàn)在發(fā)展整體營銷策略，是先進媒體的一個大趨勢[3]。

（三）合理利用廣告策略

當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來源，同時廣告策略又是市場營銷策略中最為重要的一部分，應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段，國家的投入越來越少，他們的經(jīng)濟來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國內(nèi)媒介市場中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對廣告策略進行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營運轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略。

參考文獻：

[1] 菲利普?科特勒.市場營銷[M].北京:華夏出版社,1990.

[2] 李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004.

[3] 龐建新,趙新艷.解析整合營銷傳播一一議題設(shè)直理論與消費者認知?擬態(tài)環(huán)境[J].中國新聞研究中心,2003(9).