城市廣播電視報(bào)市場(chǎng)細(xì)分化研究

常慶海

摘要：傳媒市場(chǎng)的“過(guò)剩時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，非時(shí)政類報(bào)刊面臨著轉(zhuǎn)企改制，城市廣播電視報(bào)的生存空間在哪里？客觀對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)行分析研究，廣電報(bào)迫切需要尋求適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)需求的盈利模式，向更加細(xì)化的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)型和變革。有分眾傳播經(jīng)驗(yàn)的城市廣播電視報(bào)作為專業(yè)性不強(qiáng)，但專門(mén)化程度高的報(bào)紙類型，在社會(huì)“一元”格局的分解中，將會(huì)獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)發(fā)展空間，必將成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中平面媒體的重要效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：廣電報(bào)；細(xì)分化；研究

中圖分類號(hào)：G216.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0070-03

進(jìn)入21世紀(jì)，面臨數(shù)字技術(shù)和全球媒體競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)媒體正在啟動(dòng)的最重大變革則可以用雙轉(zhuǎn)來(lái)概括，即體制轉(zhuǎn)軌和媒體轉(zhuǎn)型。所謂體制轉(zhuǎn)軌，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大一統(tǒng)的事業(yè)體制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步階段的事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理，向成熟的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的政企分離的雙軌制轉(zhuǎn)變；媒體轉(zhuǎn)型是依托數(shù)字技術(shù)的推進(jìn)，在多媒體融合的大平臺(tái)上，從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)型[1]。傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為：傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)以上的“喉舌論”正在向提供豐富的新聞、生活實(shí)用信息轉(zhuǎn)變。新聞傳播的價(jià)值訴求也經(jīng)歷著重大的變化，既注重全面權(quán)威的信息、又要為受眾提供延伸閱讀的公共話語(yǔ)表達(dá)平臺(tái)。此外，媒介的經(jīng)營(yíng)模式也正從追求規(guī)模擴(kuò)增到追求效益、從單點(diǎn)式到傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、從粗放式到專業(yè)化、集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

一、媒體宏觀環(huán)境分析

目前，國(guó)家文化體制改革正在日益深化，非時(shí)政類報(bào)刊正面臨著轉(zhuǎn)企改制。傳媒市場(chǎng)的跑馬圈地基本完成，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介的資源整合不斷涌現(xiàn)，并誕生了一批實(shí)力雄厚的中央級(jí)、省級(jí)報(bào)業(yè)或傳媒集團(tuán)。此外，網(wǎng)絡(luò)等傳播技術(shù)的發(fā)展，使傳播渠道越多越便捷，并具有定制式的個(gè)性化特點(diǎn)。受眾獲取資訊的方式的多元化，標(biāo)志著傳媒市場(chǎng)的過(guò)剩時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

具體到生活服務(wù)類周報(bào)，雖然，報(bào)告顯示國(guó)內(nèi)城市生活服務(wù)類周報(bào)總體市場(chǎng)需求上升，但是利稅總額下降，表明城市周報(bào)迫切需要改善經(jīng)營(yíng)，尋求適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)需求的盈利模式，向更加細(xì)化的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)型和變革。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）從注重發(fā)行量到注重綜合效益

報(bào)紙的發(fā)行量、影響力、受眾口碑美譽(yù)度只是留于平面媒體的表面現(xiàn)象，各媒體更加重視的是一些精細(xì)化的效果考核。如讀者的階層人群、注意力資源、社會(huì)話語(yǔ)權(quán)等等，精細(xì)化、分眾化、消費(fèi)群體的優(yōu)質(zhì)化比淺顯的發(fā)行量指標(biāo)更符合市場(chǎng)發(fā)展的需要。

（二）從注重簡(jiǎn)單的地域占有率到注重目標(biāo)市場(chǎng)占有率

受眾的細(xì)分化，媒體的多樣化，使得媒介競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。以往媒體對(duì)自身發(fā)展的評(píng)價(jià)往往在意對(duì)市場(chǎng)對(duì)象的掌控狀況，以及市場(chǎng)占有率等等。但是隨著市場(chǎng)的復(fù)雜多變，要滿足讀者或受眾更加精細(xì)化的需求，就是要緊緊抓住目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）從單一經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)張到傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)

以往“一元化”的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于信息資源、客戶資源的利用率比較低。媒體要進(jìn)一步提升效益，很難通過(guò)加大廣告吸收量的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)，要超出“單點(diǎn)式”經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入組建建團(tuán)、成立聯(lián)盟、多元化發(fā)展的良性軌道。

二、城市廣播電視報(bào)微觀市場(chǎng)分析

城市廣播電視報(bào)誕生之初，在本區(qū)域內(nèi)基本上是除當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)之外僅存的另一張報(bào)紙。廣電報(bào)誕生于報(bào)業(yè)品種相對(duì)單一、電視頻道相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體緩慢發(fā)展的過(guò)渡時(shí)期。這一時(shí)期，報(bào)業(yè)還僅以黨報(bào)為主，電視業(yè)也尚未出現(xiàn)頻道競(jìng)爭(zhēng)。廣電報(bào)憑借廣播電視節(jié)目表這種壟斷性資源，再加上明顯有別于黨報(bào)嚴(yán)肅面孔的娛樂(lè)、服務(wù)性輕松風(fēng)格，得以迅速搶占報(bào)業(yè)市場(chǎng)。

然而，隨著當(dāng)?shù)赝韴?bào)的興辦及有線電視網(wǎng)絡(luò)的普及，城市廣播電視報(bào)生存發(fā)展壓力驟增、疲于應(yīng)對(duì)，被迫進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)期。作為一份行業(yè)報(bào)，廣播電視報(bào)依靠“一把剪刀、一瓶漿糊、幾個(gè)編輯”已經(jīng)習(xí)慣了很久。許多潛在問(wèn)題逐漸暴露。

首先，廣電報(bào)大多是靠壟斷資源起家，缺乏市場(chǎng)意識(shí)，更缺乏市場(chǎng)化的人才。

其次，廣電報(bào)大多隸屬于廣電系統(tǒng)，而廣電系統(tǒng)是以做廣播電視為主業(yè)，辦報(bào)并不專業(yè)。

最后，廣電報(bào)辦報(bào)時(shí)間較短，大多數(shù)從業(yè)人員都是摸著石頭過(guò)河，缺少理論和經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。因此，當(dāng)傳統(tǒng)媒體紛紛做大做強(qiáng)時(shí)，廣電報(bào)苦于找不準(zhǔn)定位，找不到對(duì)策，導(dǎo)致讀者嚴(yán)重流失，發(fā)行量急劇下降，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

三、讀者情況分析

從經(jīng)濟(jì)屬性看，報(bào)紙是一種典型的“捆綁銷(xiāo)售”的商品[2]。因此，報(bào)紙依靠讀者生存，為讀者服務(wù)是所有報(bào)紙的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。毋庸置疑，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的瓶頸是讀者量，因此想方設(shè)法爭(zhēng)取讀者便成為報(bào)紙生存發(fā)展的根本任務(wù)。但是，現(xiàn)在的讀者與二十多年前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的受眾相比，已經(jīng)徹底發(fā)生了變化。人們思想的轉(zhuǎn)變，觀念的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)的差異都決定了讀者的差異性。

從揚(yáng)州廣電報(bào)2008年和2010進(jìn)行的讀者構(gòu)成分析（見(jiàn)表1、表2），可以看出兩點(diǎn)：1.讀者的學(xué)歷層次下降，大專以上文化的從2008年的66%下降到2010年的48.1%；2.讀者年齡層次變大，26～45歲之間的人數(shù)由73.1%下降到46%，46歲以上的則由16.3%上升到39.2%。

四、消費(fèi)者需求分析

一份報(bào)紙是否有看點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要。讀者的構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對(duì)報(bào)紙所傳播的內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)多層次、多元化的特點(diǎn)。讀者需求可以分為情感需要、信息需要、生活需要、求知需要等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)?斯密指出，消費(fèi)者通常追求價(jià)值的最大化，總是希望通過(guò)最小的付來(lái)獲得最大的回報(bào)[3]。就每份報(bào)紙而言，讀者需要付出一下三種成本：

（一）貨幣成本

讀者購(gòu)買(mǎi)某份報(bào)紙必須支出相應(yīng)的貨幣量數(shù)值。通常情況下，消費(fèi)者總是希望用盡可能少的金錢(qián)獲得相對(duì)多的產(chǎn)品，但是由于近兩年報(bào)紙紙張的漲價(jià)，揚(yáng)州廣播電視報(bào)曾有兩次價(jià)格調(diào)整。一次是于2001年，零售價(jià)從七毛調(diào)至一元；第二次2008年，從一元調(diào)至一元五毛，對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量大有影響。2002年和2009年揚(yáng)州廣播電視報(bào)的發(fā)行量皆因兩次提價(jià)，造成大幅下滑。（如圖1所示）。

（二）精力成本

讀者從眾多報(bào)紙中選擇需要購(gòu)買(mǎi)的品種，需要付出精力去對(duì)比挑選。此外，獲取報(bào)紙后閱讀，更要付出個(gè)人精力才能掌握?qǐng)?bào)紙所刊登的各類信息。如何讓讀者盡可能方便快捷地做出選擇、輕松閱讀，各家報(bào)紙都從讀者精力成本的角度出發(fā)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

（三）機(jī)會(huì)成本

讀者如果在一張報(bào)紙上就能獲得所關(guān)注領(lǐng)域的全方位信息，他節(jié)省了時(shí)間，也獲得了無(wú)須在閱讀其他相同類型報(bào)紙的機(jī)會(huì)成本，反之亦然。

近年來(lái)?yè)P(yáng)州廣播電視報(bào)的讀者調(diào)查表明，隨著讀者趨于穩(wěn)定和成熟，價(jià)格因素已經(jīng)不是選擇一份報(bào)紙的第一因素。讀者往往最關(guān)注在有限的時(shí)間里能否獲得足夠需要的實(shí)用信息。因而報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更多強(qiáng)調(diào)報(bào)紙內(nèi)容、品牌的價(jià)值戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)。

五、廣告商需求分析

廣告客戶選擇何種類型的報(bào)紙進(jìn)行產(chǎn)品廣告和宣傳，出于以下考慮：

（一）必要性需求

產(chǎn)品要獲得潛在消費(fèi)者，離不開(kāi)廣告宣傳。廣告客戶根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、綜合影響力進(jìn)行判斷，從而傳遞其產(chǎn)品廣告信息。一般來(lái)說(shuō)，發(fā)行量大，覆蓋區(qū)域廣的報(bào)紙，讀者群就相應(yīng)龐大，廣告商的潛在消費(fèi)群體相應(yīng)也較多。

（二）相關(guān)性需求

產(chǎn)品的廣告宣傳必須與報(bào)紙的內(nèi)容、風(fēng)格、閱讀對(duì)象具有相關(guān)性或針對(duì)性。比如生產(chǎn)機(jī)械的廠商肯定不會(huì)選擇教育行業(yè)的報(bào)紙來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。不論何種特色的報(bào)紙，它的內(nèi)容總與某一類有共性需求的讀者相關(guān)聯(lián)。

（三）經(jīng)濟(jì)性需求

報(bào)紙所擁有的讀者也是廣告商的潛在客戶。報(bào)紙的讀者群相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，讀者的階層構(gòu)成、消費(fèi)水平、年齡分布等等，對(duì)商家而言就是客戶的廣告價(jià)值?？傮w來(lái)說(shuō)，讀者自費(fèi)訂閱或購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的比例越大，說(shuō)明讀者的消費(fèi)水平較高，讀者的廣告價(jià)值就較高，這個(gè)群體對(duì)對(duì)廣告客戶的吸力引就越大，也就是我們常說(shuō)的優(yōu)質(zhì)讀者群。

六、市場(chǎng)前景和生存空間

廣電報(bào)自創(chuàng)刊之日起，就是面向家庭服務(wù)的報(bào)紙。具有發(fā)行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)。這些與生俱有的優(yōu)勢(shì)如何才能得到充分發(fā)揮呢？實(shí)現(xiàn)廣電報(bào)價(jià)值的回歸將是決定報(bào)社生存和發(fā)展的重要因素。揚(yáng)州廣播電視報(bào)必須依靠自身努力，放大媒體的價(jià)值。

（一）報(bào)紙本土價(jià)值

城市廣播電視報(bào)都有特定的發(fā)行區(qū)域，生活服務(wù)類周報(bào)的發(fā)展要在“新聞”和“落地”方面下足功夫，立足本土做原創(chuàng)。要區(qū)別于晚報(bào)、日?qǐng)?bào)，以獨(dú)特的視角采寫(xiě)身邊的大事小情，通過(guò)挖掘同城人對(duì)自己城市的關(guān)注點(diǎn)，開(kāi)辟具有本土特色的專欄專版，策劃本城市民習(xí)慣、喜歡、向往的、本土特色鮮明的、群眾參與廣泛的主題活動(dòng)，把電視報(bào)辦成城市區(qū)域內(nèi)的信息交流平臺(tái)、資源展示平臺(tái)、市民參與平臺(tái)、群眾互動(dòng)平臺(tái)。

（二）媒體服務(wù)價(jià)值

廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)類報(bào)刊，變單向傳播為服務(wù)大眾是謀求新發(fā)展的基礎(chǔ)。只有服務(wù)好讀者、服務(wù)好客戶、服務(wù)好社會(huì)，才能掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；也只有把報(bào)紙的服務(wù)做細(xì)、做足、做好，才能贏得市場(chǎng)。

（三）品牌增值的價(jià)值

要抓住服務(wù)家庭的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，立足于廣播電視報(bào)品牌價(jià)值的延伸，多元化發(fā)展、多渠道增值。

（四）廣電系統(tǒng)的資源價(jià)值，這是其他報(bào)紙沒(méi)有的資源，要積極爭(zhēng)取

以揚(yáng)州廣播電視報(bào)為例。從媒體的傳播影響力看，20～45歲的讀者是最有消費(fèi)能力、最有效的讀者。因此，廣電報(bào)的市場(chǎng)定位應(yīng)是以服務(wù)這部分人群為主，全力打造成一份生活時(shí)尚娛樂(lè)周刊。只有這樣，廣電報(bào)才能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與綜合類報(bào)紙展開(kāi)差別化競(jìng)爭(zhēng)，從而吸引受眾眼球。揚(yáng)州廣電報(bào)拓展服務(wù)性、時(shí)尚性、消費(fèi)性、娛樂(lè)性功能，在鞏固現(xiàn)有讀者的同時(shí)，將閱讀人群鎖定在20～45歲的年輕人，在傳播內(nèi)容上則要努力實(shí)現(xiàn)三個(gè)層次的突破。第一，為了讓讀者生活得更有質(zhì)量而提供的全方位的信息服務(wù)，包括衣食住行、生老病死、教育、就業(yè)等等。第二，迎合讀者對(duì)生活品位的要求，提供文體娛樂(lè)時(shí)尚、影視方面、休閑旅游方面的信息，即影視文化娛樂(lè)時(shí)尚版塊。第三，提供純精神層面知識(shí)信息，即為了讓讀者生活得更有尊嚴(yán)而提供的新聞?lì)愋畔?，即新聞專題、深度報(bào)道版塊。

城市廣播電視報(bào)的發(fā)展面臨新的機(jī)遇，城市廣播電視報(bào)以社會(huì)階層細(xì)分理論為辦報(bào)思路，相對(duì)其他平面媒體而言定位更精細(xì)。因而，具有分眾傳播經(jīng)驗(yàn)的廣電報(bào)在社會(huì)“一元”格局的分解中，將會(huì)獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)發(fā)展空間。城市廣播電視報(bào)作為專業(yè)性不強(qiáng)，但專門(mén)化程度高的報(bào)紙類型，必將成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中平面媒體的重要效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

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