品牌時代電視頻道包裝理念

朱莉

摘要：隨著品牌時代的到來電視頻道包裝理念應(yīng)運而生，其核心內(nèi)容是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規(guī)范和強化。我國電視包裝的演變和發(fā)展可簡要劃分為質(zhì)感時期、創(chuàng)意時期和整合時期三個階段。電視頻道包裝綜合應(yīng)用技術(shù)手段以及各種藝術(shù)形式，結(jié)合頻道播出內(nèi)容，充分體現(xiàn)頻道的特色，塑造良好的頻道形象，建立清晰地頻道形象識別系統(tǒng)。本文重點闡述電視頻道的理念識別、視聽識別和行為識別三個方面,同時搜集大量鮮活的事例進行分析，提出電視頻道包裝策略需要培養(yǎng)的四大意識。

關(guān)鍵詞：品牌；電視頻道；包裝理念

中圖分類號：G220文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0068-02

目前我國各頻道的包裝水平良莠不齊，需要更多的理論指導(dǎo)和成功案例的借鑒。本文通過解讀大量實例以及對現(xiàn)狀的綜合分析，提取出了一些改進建議。電視頻道的包裝必須實行差異化策略，突出頻道個性，同時包裝的變化也要考慮觀眾的心理需求，在保持相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，可以進行局部的調(diào)整、補充和完善，不斷提高我國電視媒體的綜合實力。

一、品牌時代電視頻道包裝應(yīng)運而生

近年來，隨著市場經(jīng)濟的繁榮以及社會各方面的不斷進步，我國電視媒體行業(yè)日漸發(fā)展和成熟，電視媒體產(chǎn)業(yè)進入深度開發(fā)、頻道規(guī)模競爭和質(zhì)量盤整期。粗放經(jīng)營的小型電視媒體單位紛紛萎縮，隨著專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)的“平臺期”的出現(xiàn)，中國電視媒體進入品牌競爭期[1]。各家媒體逐漸產(chǎn)生品牌意識，開始考慮品牌的定位問題，頻道戰(zhàn)略和設(shè)計等理論得到廣泛的認識和全面實施。有關(guān)學(xué)者提出媒介品牌形象的概念，指出“一個媒介不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的電視產(chǎn)品，他還應(yīng)當(dāng)把電視產(chǎn)品的優(yōu)點告訴受眾，認真的在受眾心目中樹立起電視產(chǎn)品形象，好的電視包裝盒電視媒介宣傳能夠引起受眾對電視媒介及其品牌的立即確認”[2]。在這種大背景下電視頻道包裝理念應(yīng)運而生，受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，成為頻道品牌競爭的有力武器。

二、電視頻道包裝的發(fā)展演變

我國的電視頻道包裝理念在短短的二十年時間，在挑戰(zhàn)和機遇中不斷發(fā)展更新，形成了大氣、美觀、有視覺沖擊力、個性化，特色化鮮明的頻道包裝，以適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的需求和不斷提高的品位。簡要劃分為三個階段。

（一）質(zhì)感時期

20世紀(jì)90年代中期，我國開始出現(xiàn)一些相對成熟的電視包裝制作團隊，其成員大多是學(xué)美術(shù)出身的從事平面設(shè)計的人，比較注重標(biāo)題、片頭元素等的材料質(zhì)感，欠缺影視畫面的組接意識和人文思想。同時，由于三維技術(shù)的不斷成熟，許多創(chuàng)作人員在電腦中得到解脫。不受制作成本制約的三維元素的應(yīng)用，結(jié)合傳統(tǒng)電視攝像在鏡頭、布光及舞美上的技法，創(chuàng)作出了許多大氣、富有沖擊力，質(zhì)感豐富的優(yōu)秀作品。

（二）創(chuàng)意時期

隨著軟件技術(shù)的發(fā)展，更大的制作群體有機會在廣告及電視包裝制作的工作中施展才華。在這一時期，業(yè)界和學(xué)術(shù)界更加成熟，許多從事平面創(chuàng)作的設(shè)計師，以及影視技術(shù)人才投入到影視廣告及電視媒體包裝領(lǐng)域，帶來了成熟的設(shè)計理念和豐富的人文思想，這是一個里程碑式的進步?？ㄍㄐ问揭苍缭绲谋灰腚娨暟b，這種宣傳片輕松幽默，有更強的傳播效果。

（三）整合時期

這一時期電視包裝的重心從概念創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)移到概念整合及技術(shù)整合上。電視臺將欄目作為產(chǎn)品，把整個電視頻道看做品牌，通過整體包裝，形成良好的品牌形象。電視頻道包裝被看做是頻道的靈魂，作為頻道的品牌和品位，以及智慧競爭的象征，引起廣泛重視。頻道的標(biāo)志、基本色調(diào)、名稱、音樂等成為品牌的主視聽元素成為整體包裝的核心內(nèi)容。

三、電視頻道包裝理念的核心內(nèi)容

（一）電視頻道包裝的概念

電視頻道包裝是指“對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規(guī)范和強化”[3]。其外在形式要素包括聲音、圖像、顏色等。電視頻道包裝主要是為了適應(yīng)電視媒體發(fā)展規(guī)律和觀眾需求，根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容和頻道的特點，采用獨特的形式對頻道進行有效宣傳和介紹，包裝內(nèi)容涉及頻道標(biāo)識、頻道宣傳片、頻道廣告語、片頭、片花、演播室風(fēng)格、主持人形象、字幕、畫面、音響效果、語言、色彩和襯底等。它是每個電視頻道的品牌標(biāo)志，是媒體自身發(fā)展的需要，如同企業(yè)識別系統(tǒng)CIS一樣，要經(jīng)過設(shè)計才能不斷完善和發(fā)展電視頻道的形象。

（二）建立清晰地頻道形象識別系統(tǒng)

1.理念識別。觀眾對電視頻道內(nèi)涵的識別實際上是對頻道的整體認知，這與頻道自身的定位密不可分。電視頻道的定位理念核心是在激烈的市場競爭中，經(jīng)過一定的調(diào)查分析和活動的策劃，找到屬于自己的個性和特色，凸顯頻道的品牌形象，從而抓住受眾的眼球，提高頻道收視率和市場占有率。對于電視媒體來說應(yīng)把頻道的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，運用形象化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式展現(xiàn)給社會和受眾，使其在內(nèi)心產(chǎn)生一定的認同感和價值感。

2.視覺識別。頻道視覺識別系統(tǒng)包括頻道識別標(biāo)志、頻道識別口號、頻道識別色彩等，它是對電視頻道整體形象進行定位、強化識別系統(tǒng)手段和重要環(huán)節(jié)。頻道的識別標(biāo)志用于象征頻道的特征，往往是觀眾認識頻道并產(chǎn)生印象的第一要義。比如上海東方衛(wèi)視的Logo：在豐盈、充滿張力的鮮橙上，覆蓋了一個大大的五角星，并且向四周延伸。象征著上海東方衛(wèi)視覆蓋在世界的東方，并張開她的觸角，努力擴大著、壯大著。為上海、全國乃至全世界各地的交流，搭建了一個互動平臺，為宣傳和推介上海，集納各地精品提供了一個超級的“無限通”網(wǎng)絡(luò)[4]。頻道的色彩體系原則上要求單純簡約，應(yīng)該符合本土文化的主色調(diào)，這方面天津衛(wèi)視很值得借鑒，在我國歷史上，天津作為沿海城市，曾經(jīng)有著深厚的碼頭文化、租界文化，而今在改革的浪潮中，這座城市正逐漸向海洋文化、大都市文化邁進。天津衛(wèi)視的頻道色彩以深藍色為主，展示出具有現(xiàn)代意識的包容性。此外，好的包裝還應(yīng)注重頻道的聲音形象塑造，聲音具有一種強大的感情渲染和暗示功能，是內(nèi)涵的延伸和闡述。將媒介價值觀演化為媒介精神，并以聲音的形式穩(wěn)定下來，通過獨特的包裝和創(chuàng)意，展示出頻道的個性和風(fēng)采。

3.行為識別。電視頻道的行為識別系統(tǒng)主要包括主持人和出境記者的包裝、事件包裝等，即凡是與頻道形象有關(guān)的所有的人、物或者事件的活動表現(xiàn)都屬于行為識別的范疇，通過其人、其事和活動表現(xiàn)作為頻道向受眾展示其理念的途徑，因此要分外重視這些具有代言人意義的主持人、出境記者的包裝，以及事件的策劃和包裝，最終將品牌植入觀眾腦海。特別是主持人每天通過銀屏和觀眾打交道，他們的形象氣質(zhì)不僅僅代表個人，而是反映了整個頻道工作人員的精神面貌。同時主持人作為媒介代言人，這種人際傳播也要求媒介人格化，主持人對于頻道包裝有著不可忽視的作用。成功的媒體還善于把握重大活動的包裝。對國家、民族和社會發(fā)生的重大事件給予關(guān)注和適當(dāng)?shù)慕槿?，巧妙策劃新聞事件或利用突發(fā)性事件開展頻道公關(guān)活動，以樹立和維護頻道的良好形象。近年來，主題系列的推出和公益廣告的有機應(yīng)用，使主題系列的頻道形象宣傳片逐漸被多家電視臺采用。這些主題系列的形象片的高頻率播出使觀眾在潛移默化中接受和認可，強化了頻道的內(nèi)在識別。

（三）加強電視頻道包裝的四大意識

1.整體意識。頻道包裝必須遵循統(tǒng)一、規(guī)范的原則，處理好頻道風(fēng)格與欄目、主持人、片花等各個形象的關(guān)系，保持其一致性、穩(wěn)定性或有效的補充。字幕、畫面、色彩、聲音等形象元素也有相對統(tǒng)一。頻道宣傳片和欄目宣傳片也盡量在同一主旋律中變換節(jié)奏，便于觀眾的認知，并培養(yǎng)長期固定的收視習(xí)慣。例如浙江電視臺提出來“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的頻道包裝總體構(gòu)想。頻道包裝中的基本色調(diào)、音樂的基調(diào)、畫面的選擇以及特技的制作等就有了一條主線，從而確定了“山河篇”、“體育篇”、“舞蹈篇”、“書法篇”、“結(jié)繩篇”、“親和篇”等不同時段共同風(fēng)格的包裝片段[5]。

2.本土意識。所謂電視頻道包裝的本土化意識，就是立足社會現(xiàn)實和自身運行規(guī)律，根據(jù)電視觀眾的接收習(xí)慣和實際需求，制作具有地域特色的包裝。主要體現(xiàn)在電視內(nèi)容、文化構(gòu)成、審美品格與表達方式等方面。電視臺通過制作短小、精美的地域文化宣傳片，使之有縱向的持續(xù)性，加深觀眾對頻道的印象。我國南北電視文化的差異，也體現(xiàn)出不同的人文風(fēng)格和差異性特色。浙江衛(wèi)視的總體印象是文化品位較高，且有一種淡雅精致之態(tài)。江西的衛(wèi)視包裝則突出紅土地的贛文化特色。湖北電視臺的“荊楚文化”主題系列，也很好的反映了地方文化的特質(zhì)。

3.創(chuàng)新意識。作為大眾傳媒的電視頻道包裝應(yīng)該說突出大眾化本來毋庸置疑，但如果各電視頻道在包裝上相互抄襲，從口號、畫面、音樂、色彩等各方面大同小異，致使大眾化變成了一般化。電視人應(yīng)該開闊眼界，更新包裝理念，增強創(chuàng)新意識，從而制作出個性化，有創(chuàng)意的精品包裝。近年來，發(fā)達地區(qū)的電視媒體通過實行理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，媒體的外部要素得以充分的增長，實現(xiàn)了一定程度上的差異化經(jīng)營，核心競爭力也不斷提高。

4.人文意識。電視品牌也必須以人為本，因為電視的人文包裝，是連結(jié)受眾與媒體的中介，是促進雙向溝通的橋梁。在人性化包裝的層面上，包裝的重點已經(jīng)不能只是對事物的關(guān)懷，而要上升到對人的關(guān)懷。必須全方位、立體化的靠近受眾，關(guān)懷受眾，并且通過電視畫面把這種靠近、關(guān)懷、關(guān)心傳遞給目標(biāo)受眾。這種新的傳播理念的形成也反映在頻道包裝里需要更強烈的人文主義色彩。

總之，無論是電視頻道包裝的技術(shù)，還是電視頻道包裝的理念，都在隨著社會的進步以及思想的開放而發(fā)展。電視包裝必須實行差異化策略，突出頻道個性，同時包裝的變化也要考慮觀眾的心理需求，在保持相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，可以進行局部的調(diào)整、補充和完善。成熟的電視頻道包裝理念的形成和滲透，關(guān)乎一個頻道的品牌形象和整體經(jīng)營，電視臺在做好頻道包裝以外，也要做一些平面廣告，相關(guān)海報，及路演等推廣活動，合力打造協(xié)調(diào)一致的品牌最強音，實現(xiàn)在品牌時代立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 喻國明.關(guān)于未來五年我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的若干預(yù)測[OL].人民網(wǎng),2010-02-06.

[2] 于丹.形象 品牌 競爭力——電視包裝實戰(zhàn)攻略[M].北京:中國廣播電視出版社,2006.

[3] 楊艷君,張卿.淺析電視包裝[J].邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2002(1).

[4] 東方衛(wèi)視網(wǎng)站[OL].http://www.dragontv.cn/about/logo.htm.

[5] 鐘桂松.新世紀(jì)電視頻道包裝的新走向[J].中國廣播電視學(xué)刊2004(2).