解讀CCTV-NEWS國際品牌建設(shè)的可行性策略

汪琳

摘要：CCTV-NEWS成功轉(zhuǎn)型為英語新聞頻道已近兩年，改版后其自身特色及新聞性質(zhì)體現(xiàn)得更為明顯。然而，對CCTV-NEWS來講，在當(dāng)今注意力至上的時(shí)代，打造具有公信力的國際知名品牌，是撬動國際市場贏取未來的支點(diǎn)，也是其長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。因此，CCTV-NEWS的國際品牌建設(shè)自然離不開一些好點(diǎn)子、新想法。本文主要從傳播語言與表達(dá)方式、節(jié)目內(nèi)容和形式、與受眾的互動交流、文化品牌路線和標(biāo)志性特色欄目五個方面，提出了一些對CCTV-NEWS國際品牌建設(shè)的可行性策略，希望能對CCTV-NEWS品牌知名度的提升有所裨益。

關(guān)鍵詞：國際知名品牌；文化品牌路線；標(biāo)志性欄目

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0066-02

從2010年4月26日至今，中央電視臺將英語國際頻道（CCTV-9）全新改版為英語新聞頻道（CCTV-NEWS）已近兩年，其發(fā)展情況穩(wěn)定良好，初步達(dá)到了預(yù)期的效果和目的。為了讓CCTV-NEWS在構(gòu)建國際品牌的道路上走得更順暢，筆者認(rèn)為以下幾方面值得探討。

一、講究傳播的語言藝術(shù)與表達(dá)方式

CCTV-NEWS作為中央電視臺的旗艦頻道，是以英語為傳播載體的，這就要求它在傳播過程中必須事先詳細(xì)地了解英語的語言文化。因?yàn)橛⒄Z的傳播重點(diǎn)與漢語截然不同，它不在于“怎么聽”，而是在于“如何說”，傳播的信息內(nèi)容主要是靠言者“講明白”，而不是靠聽者“悟出來”，表現(xiàn)出一種“直觀性”的習(xí)慣。在交流方式上，英語語言的使用者一般不喜歡繞彎子，而是開門見山、單刀直入；在表達(dá)風(fēng)格上，英語一般講究簡潔、明確、直陳事實(shí)，很少有辭藻堆砌、冗長累贅的現(xiàn)象。

由此可見，在國際傳播的過程中，我們是在用我們的外語和和使用母語的國際傳媒進(jìn)行競爭，東西方語言文化及思維方式的差異很大程度上會使CCTV-NEWS在國際競爭中處于劣勢，影響其國際品牌的塑造。

因此，CCTV-NEWS要學(xué)會講究傳播的語言藝術(shù)、改進(jìn)表達(dá)方式，增強(qiáng)新聞節(jié)目的影響力。

由于其絕大多數(shù)受眾的生活環(huán)境都與中國的社會制度、歷史背景和文化傳統(tǒng)迥然不同，這就導(dǎo)致了他們在思維方式和話語體系以及對中國信息的需求等方面與我國國內(nèi)受眾存在著巨大的乃至本質(zhì)上的差別。為了改變這種局面，CCTV-NEWS必須要遵循國際傳播的基本規(guī)律，講究傳播的藝術(shù)和方法，運(yùn)用國際化的表達(dá)方式和話語講述“中國故事”，擺脫“說教味”、“宣傳腔”，使節(jié)目內(nèi)容更加豐富生動，讓人們能夠聽進(jìn)去、聽得懂，從而吸引更多的海外受眾，形成一定的品牌效應(yīng)。

二、注重內(nèi)容和形式的更新變化

在內(nèi)容上，新聞信息的真實(shí)性、客觀性與公正性是諸種誠信度要素的綜合體現(xiàn)。CNN、BBC等國際電視品牌之所以能逾數(shù)十年而不衰，就是因?yàn)樗鼈冊趫?bào)道內(nèi)容上不斷力求創(chuàng)新，以累積之功效，整體上建立了傳播信譽(yù)；阿拉伯半島電視臺的異軍突起并獲得一致認(rèn)可，也是因?yàn)槠湫侣剝?nèi)容具有“正直、勇敢、公正、平衡與獨(dú)立”的特性。在形式上，報(bào)道方式的多樣化在一定程度上會促進(jìn)新聞信息的全面性，減少重復(fù)率。以BBC為例，它采取積極主動的方式，對與新聞事件密切相關(guān)的政治家、民眾或?qū)＜疫M(jìn)行采訪，而背景和新聞本身則用一條新聞短片來敘述，原創(chuàng)性十足。而BBC的現(xiàn)場連線次數(shù)也相當(dāng)多，很少有重復(fù)的內(nèi)容，并充分將新聞當(dāng)事人和評論家囊括其中，確保了新聞信息的全面性和報(bào)道形式的多樣性。 在這兩方面，CCTV-NEWS與之相比還存在很大的差距。為了更好地完成品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大其國際影響力，CCTV-NEWS要格外注重內(nèi)容和形式的更新變化。

目前該頻道的新聞報(bào)道主要以24小時(shí)不間斷滾動播出的形式進(jìn)行，試圖打破重復(fù)困局，努力做到內(nèi)容創(chuàng)新、報(bào)道到位，使新聞內(nèi)容更加充實(shí)生動。而豐富報(bào)道形式，使報(bào)道形式進(jìn)行不拘一格的多種變換也是比較容易立竿見影的方法。比如，評論員對重大事件的分析評論，記者在新聞事件的現(xiàn)場報(bào)道與分析，若能同時(shí)采用多視窗、連線的方式，傳播效果會更好。加之，在每次播報(bào)整點(diǎn)新聞時(shí)，除了要更換主播外，新聞稿件也要堅(jiān)持重寫、改寫，增加最新資訊，使報(bào)道內(nèi)容新穎獨(dú)特，亦或是由主持人脫稿講述來減少信息重復(fù)的感覺。所以，CCTV-NEWS要不斷加大傳播內(nèi)容和形式的更新變化力度，建立良好的口碑，提升其品牌知名度。

三、搭建與受眾互動的交流平臺

2008年6月20日，胡錦濤在視察《人民日報(bào)》時(shí)強(qiáng)調(diào)我國新聞工作者要“按新聞傳播規(guī)律辦事”，要“認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢；深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣；加強(qiáng)輿論分析，主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)”。這席講話指出了獲取有效信息對受眾心理與需求進(jìn)行全面深入調(diào)查研究的必要性。如果沒有深入全面的調(diào)查研究，就不可能了解新聞的客觀規(guī)律，更不可能做出正確、科學(xué)、符合實(shí)際的決策。譬如，如果不經(jīng)過深入詳盡的調(diào)查，就不會發(fā)現(xiàn)，在歐洲的一些國家和地區(qū)，許多觀眾更傾向于收看用英語進(jìn)行傳播的外國電視臺，而不是使用他們的母語，包括德語、法語、西班牙語等。目前，西方發(fā)達(dá)國家大多數(shù)對外傳媒都已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起多個與廣大受眾溝通交流的服務(wù)平臺，以便更好地了解和掌握受眾對相關(guān)節(jié)目的反饋信息，以此來分析和研究受眾的收視習(xí)慣及心理，從而不斷調(diào)整和改進(jìn)其品牌戰(zhàn)略。在這方面，我國對外媒體則顯得相對滯后，在對各國情況、西方輿論、受眾心理以及節(jié)目反饋等方面的了解與研究明顯不夠深入。CCTV-NEWS要想早日實(shí)現(xiàn)打造國際一流媒體的目標(biāo)，樹立起國際知名品牌，就應(yīng)該搭建起與國內(nèi)外觀眾積極互動的交流平臺，充分利用互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播、即時(shí)互動的優(yōu)勢與特點(diǎn)，建立頻道網(wǎng)站、論壇、貼吧、博客、微博等，給觀眾提供可以發(fā)表意見、相互交流的溝通渠道，并通過網(wǎng)絡(luò)回饋，隨時(shí)了解和掌握觀眾的收視心理、喜好興趣等最新動態(tài)信息。久而久之，便會培養(yǎng)出一批有固定交流關(guān)系的受眾群體，建立更加穩(wěn)固的傳受關(guān)系，這樣將對頻道品牌建設(shè)與知名度的提高起到積極的推動作用。

四、走出獨(dú)特的文化品牌路線

亨廷頓（Samuel Phillips Huntington）和伯杰（Peter Berger）在分析全球化時(shí)代世界格局時(shí)，曾提出文化“放射物”這一概念，是指那些能夠主導(dǎo)某個區(qū)域甚至全球的文化力量：一個國家或一種文明要成為文化的放射物，就必須有足夠的文化自我覺悟。它必須了解自己作為傳播文化的實(shí)體擁有多大的潛力，必須了解自己與其他文化的關(guān)系。 由此可知，對CCTV-NEWS而言，中國傳統(tǒng)文化中的精華無疑就是其文化“放射物”，也就是必須大力對外傳播的內(nèi)容。雖然CCTV-NEWS堅(jiān)持“新聞立臺”的宗旨，但也沒有忽視對文化品牌的傾力打造?！逗？驼劇肥瞧涓陌婧笮略龅囊粋€談話類節(jié)目，文化內(nèi)容占據(jù)了一定的比重。在開播一個月左右，與文化相關(guān)的內(nèi)容就達(dá)到18期，占總數(shù)的60%。其中，與“傳統(tǒng)與習(xí)俗”相關(guān)的話題最多，占61.11%；涉及“生活方式”的話題位居第二，占22.22%；而關(guān)于“文學(xué)和藝術(shù)”方面的話題也占了16.67%。節(jié)目中主持人與嘉賓之間關(guān)于日常生活等淺層文化的談話，在一定程度上能夠使海外觀眾對中國文化有所認(rèn)知與了解。這也為CCTV-NEWS走出獨(dú)特的文化品牌路線開了個好頭，對其國際影響力的擴(kuò)大起到了一定的促進(jìn)作用。但與日本的NHK World TV相比，其本土文化的推廣力度還尚且不足。文化品牌路線的形成主要應(yīng)從兩方面著手：一是在節(jié)目內(nèi)容上要體現(xiàn)鮮明的中國特色；二是在節(jié)目傳播方式上要符合海外觀眾的收視習(xí)慣。在全球化進(jìn)程中，由于文化的多樣性和差異性，各民族在面對其他文化的影響時(shí)，不可能完全被這種文化所同化，而是有選擇地借用，這是因?yàn)槟承┟褡寤虻赜虻奈幕匀槐３种鄬Φ膬?yōu)勢，不可能完全被取代。可見，全球化趨勢與文化多樣性傾向是并存的。因此，在國際傳播中，CCTV-NEWS應(yīng)努力走出獨(dú)特的文化品牌路線，突出優(yōu)秀的中華民族文化精髓，體現(xiàn)東方價(jià)值觀，彰顯中國傳統(tǒng)文化的特色，展示出中國文化的博大精深與獨(dú)特魅力。

五、打造具有中國特色的標(biāo)志性欄目

對于一個電視頻道而言，其鮮明特征最直接的體現(xiàn)就在于其節(jié)目內(nèi)容，這也是品牌建立最有力的推手。雖然對CCTV-NEWS來說，滾動新聞是其作為新聞頻道最好的節(jié)目樣式，但是如果節(jié)目內(nèi)容難得精彩，并經(jīng)常出現(xiàn)重復(fù)內(nèi)容時(shí)，這種節(jié)目編排形式就會嚴(yán)重影響觀眾收看的積極性，從而產(chǎn)生負(fù)面的收視效果。因此，為了更好地表達(dá)中國觀點(diǎn)，突出亞洲視角，贏得更多的國際受眾，CCTV-NEWS作為“后起之秀”，應(yīng)該為觀眾提供一個愿意選擇該頻道的更加充分的理由，這就需要它打造出一些獨(dú)具中國特色的標(biāo)志性欄目，以凸顯該頻道的個性與特色，從而形成具有較強(qiáng)吸引力的收視“抓手”，使觀眾深陷其中，進(jìn)而從追隨欄目逐漸延伸到追隨頻道，提升其對頻道的忠誠度。在這一點(diǎn)上，CCTV-NEWS應(yīng)該注重對一些有實(shí)質(zhì)內(nèi)容和特殊功能欄目的建設(shè)，無論是在信息、觀點(diǎn)方面，還是在生活、文化方面，都要給予受眾一些實(shí)質(zhì)性的幫助，吸引他們追隨該頻道。一方面，它可以針對一些關(guān)注自身健康的海外觀眾，在新聞里增加一些軟性內(nèi)容，向他們提供一些關(guān)于中國醫(yī)藥、養(yǎng)生等相關(guān)信息，例如，具有東方文化色彩的養(yǎng)生與保健知識，以及關(guān)于中醫(yī)藥、藥膳食療、健身方法的發(fā)展現(xiàn)狀等。這些內(nèi)容對國外媒體來說，由于缺乏相應(yīng)的文化基礎(chǔ)與專業(yè)條件而難以駕馭，加之距離所產(chǎn)生的神秘感與吸引力也會愈加強(qiáng)烈，因而這便成為該頻道的一大亮點(diǎn)和特色。另一方面，可以對中國歷史悠久的飲食文化及最新菜式變化作以大量的報(bào)道，并開辟專門欄目，向觀眾介紹一些菜品的加工與操作方法，呼應(yīng)新聞報(bào)道。由于這些軟性內(nèi)容都是建立或依托在新聞的基礎(chǔ)之上，所以這樣做非但不會使新聞頻道變質(zhì)為綜合頻道，還會使觀眾在跟隨其滾動新聞的同時(shí)，通過一些標(biāo)志性欄目獲得所需信息，使其有充分的理由守在屏幕前關(guān)注該頻道。

目前，中國整體實(shí)力不斷增強(qiáng)、國際地位日益提升，中國越來越成為世界矚目的焦點(diǎn)，為CCTV-NEWS的國際品牌建設(shè)提供了一個絕佳的機(jī)遇。因此，CCTV-NEWS在各方面全力提升自身軟實(shí)力來加強(qiáng)品牌建設(shè)的同時(shí)，也要學(xué)會洞察國際社會動態(tài)，抓住發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大自己的國際影響力。無論是正面新聞，還是負(fù)面新聞，CCTV-NEWS在報(bào)道國內(nèi)和國際重大事件的過程中都要努力抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)和機(jī)會，進(jìn)行準(zhǔn)確、全面、客觀、公正的系列報(bào)道，爭取做到“人無我有，人有我強(qiáng)”。隨著2012年倫敦奧運(yùn)會的即將舉行，CCTV-NEWS應(yīng)時(shí)刻關(guān)注國際動態(tài)，抓住并利用好這個機(jī)遇，做好相關(guān)報(bào)道，提高自己的國際知名度，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

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