網(wǎng)絡(luò)社群的結(jié)構(gòu)與行動(dòng)機(jī)制探析

余麗麗

摘要：在網(wǎng)絡(luò)興起之后，“網(wǎng)絡(luò)上的社群”因其具有的集體的凝聚力、信息傳遞的快速性以及行動(dòng)反應(yīng)的迅捷性逐漸受到關(guān)注，本文探討了不同的網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)與行動(dòng)機(jī)制間的內(nèi)在關(guān)系和特征。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社群；社群結(jié)構(gòu)；社群行動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0021-03

社群是社會(huì)學(xué)的重要概念，是在社會(huì)變遷中一個(gè)不斷被注意到的主題。若將社群（community）原文的字根分解，會(huì)發(fā)現(xiàn)其原始意義所包含的是個(gè)體聚集在一起共同分享。圖尼斯（F.Tonnies）最早認(rèn)為社區(qū)關(guān)系的形成來(lái)自于血緣和地緣關(guān)系，而韋伯（M.Weber）認(rèn)為共同體關(guān)系建立在人際之間的相互隸屬性上，特別是情感的因素，所以構(gòu)成社區(qū)。資訊社會(huì)中的community觀點(diǎn)因?yàn)橘Y訊媒介的關(guān)系而有所轉(zhuǎn)變。

一、網(wǎng)絡(luò)上的社群：社會(huì)性凸顯

網(wǎng)絡(luò)上的社群最早被稱(chēng)為“虛擬社群”（virtual communi- ties），1993年由Howard Rheingold提出，在其著作中他指出虛擬社群系源自于電腦中介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間(Cyberspace)，是一種社會(huì)集合體(Social aggregation)，它的發(fā)生來(lái)自于虛擬空間上有足夠的人、足夠的情感、與人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期發(fā)展。1997年瓊斯（Jones,S.G.）第一次系統(tǒng)地研究了虛擬社群存在的問(wèn)題，提出了“虛擬社區(qū)理論”，指出“虛擬社區(qū)的存在是與之相關(guān)的虛擬社群存在的證明”，“虛擬社區(qū)是虛擬社群賴(lài)以存在的網(wǎng)絡(luò)空間，是虛擬社群賴(lài)以存在的前提條件”[1]。進(jìn)入21世紀(jì)后，“虛擬社群”的提法逐漸被“在線社群”（online communities）、“網(wǎng)絡(luò)社群”（Network Communities）所取代。早期的研究者以“虛擬社群”看待網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性，是在虛擬世界中想象實(shí)體世界的特性，容易令人混淆并忽略網(wǎng)絡(luò)社會(huì)性與現(xiàn)實(shí)生活的連接性。隨著網(wǎng)絡(luò)工具的更加多樣化，網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)屬性更加凸顯和多元，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)工具的發(fā)展，更加入侵了實(shí)體世界的各個(gè)細(xì)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性不再只是網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)所意涵的，其更是一種理解當(dāng)代社會(huì)的新形式。在社交網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)社群生存方式已經(jīng)成為人們現(xiàn)實(shí)生活的重要組成部分，很顯然“虛擬社群”這一概念已無(wú)法承載這樣的內(nèi)涵。“而‘在線社群將網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性放置在網(wǎng)絡(luò)作為一種‘空間的預(yù)設(shè)下來(lái)理解，更具有討論的正當(dāng)性”[2]。

因?yàn)榧夹g(shù)的可能，人們按照各自的需求和興趣參與到多樣化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，依賴(lài)社群來(lái)獲取信息，建立新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史，典型的網(wǎng)絡(luò)社群主要有：電子布告欄（BBS）、留言板、討論區(qū)、新聞組、即時(shí)通訊（QQ、MSN等）、博客、微博客、社交網(wǎng)站（SNS）等。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間技術(shù)的發(fā)展特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)可分為兩種類(lèi)型：圈式結(jié)構(gòu)與鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)[3]，兩者分別以傳統(tǒng)的虛擬社群BBS和新興社群SNS為代表。“人們從傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向以自我為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的遷移，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)使用者從社會(huì)歸屬需求向社會(huì)資本需求的升級(jí)”[3]，可見(jiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)不僅意味著社群心理需求的改變，也意味著社群集體行動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制存在很大不同，而這也將決定著其行動(dòng)的方式、路徑和強(qiáng)弱出現(xiàn)諸多差異。

二、圈式結(jié)構(gòu)：認(rèn)同的力量

（一）圈式結(jié)構(gòu)中的身份認(rèn)同

從結(jié)構(gòu)上看，傳統(tǒng)的虛擬社群，如聊天室、BBS、網(wǎng)絡(luò)論壇等的重要特征是社群有一個(gè)明顯的邊界，“就像畫(huà)地為牢的‘圈一樣，社區(qū)的活動(dòng)都在這個(gè)明確的‘地界內(nèi)，加入某個(gè)社區(qū)，會(huì)有明顯的行為標(biāo)志，如在社區(qū)注冊(cè)，而每個(gè)社區(qū)也有一個(gè)明確的名稱(chēng)。人們?cè)谶@種社區(qū)的互動(dòng)是通過(guò)一個(gè)個(gè)明確的話題來(lái)進(jìn)行的。” “圈式結(jié)構(gòu)使社區(qū)邊界明確，社員成員有較明確的身份意識(shí)，社區(qū)成員作為一個(gè)集體進(jìn)行的交往比較多，成員對(duì)社區(qū)的歸屬感更容易形成，因此，這種結(jié)構(gòu)更有利于群體的形成”[3]。當(dāng)網(wǎng)民知覺(jué)到自己歸屬于某一虛擬社群，將引發(fā)一個(gè)虛擬社群身份的類(lèi)化過(guò)程，激活他/她的群體身份，形成該社群的集體意識(shí)。

社會(huì)心理學(xué)者認(rèn)為，要全面理解人的社會(huì)行為，必須了解他/她是如何構(gòu)建自己和他人身份的[4]。“對(duì)于身份的建構(gòu)與認(rèn)同被認(rèn)為是在網(wǎng)絡(luò)空間自發(fā)形成的虛擬社區(qū)里，網(wǎng)民愿意參與并貢獻(xiàn)社區(qū)的心理來(lái)源，滿(mǎn)足了人們?cè)趯?shí)體世界中難以獲得的心理需求。一是通過(guò)尋找‘我和‘我們的差異獲得自我認(rèn)同，二是通過(guò)尋找‘我們與‘他們的差異獲得社會(huì)認(rèn)同。前者使得個(gè)體獲得一種與眾不同的獨(dú)特性，后者使個(gè)體獲得一種與眾相同的一致性”[5]?？梢?jiàn)，網(wǎng)民一旦建立社群身份，即意味著把自己看成該社群的一員，具有與該社群成員大多數(shù)相同的共同特征，或者說(shuō)該社群擁有了某種社群共識(shí)和共享價(jià)值觀，這種“類(lèi)化”的機(jī)制最終促使社群成員愿意以群體身份的規(guī)范來(lái)行動(dòng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)社群共識(shí)：構(gòu)建社群的想象

從形式上說(shuō)，傳統(tǒng)虛擬社群的“圈”或邊界是由社區(qū)的進(jìn)入機(jī)制來(lái)決定的，但是從本質(zhì)上說(shuō)，這種邊界其實(shí)是由社群的核心維系點(diǎn)決定的，即社群成員共同的意識(shí)、行為以及利益。因?yàn)槿κ浇Y(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社群的共識(shí)和歸屬感是建立在身份認(rèn)同基礎(chǔ)上的，故而其行動(dòng)力將有賴(lài)于該群體是否能成功地定義自己的邊界，構(gòu)建起可信服的社群的想象。

1.定義社群的邊界。在定義社群邊界的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)被采用的策略有兩種：①將對(duì)手污名化?！翱梢月?lián)合行動(dòng)中的個(gè)體，為行動(dòng)提供一個(gè)明確清晰的目標(biāo)，而且允許行動(dòng)者定義自身以及所處的位置，相比對(duì)手而言”[6]。②描述群體身份。貼一個(gè)常規(guī)意義的意識(shí)形態(tài)（正義性）的標(biāo)簽，采用成員間互動(dòng)交流的形式，建構(gòu)起一個(gè)集體的隱喻幻想，以形成社群的共識(shí)與歸屬感。

2.給社群賦權(quán)。很顯然，僅僅定義了社群的邊界對(duì)于強(qiáng)化社群共識(shí)和社群歸屬來(lái)說(shuō)是不夠的，為了使社群成員確信他們的認(rèn)同是有意義的，他們的行動(dòng)是有價(jià)值的，彰顯社群的力量和效能是十分重要的環(huán)節(jié)。那么社群的力量和行動(dòng)的有效性究竟從何而來(lái)呢？即來(lái)自于個(gè)體與集體的共同努力。一旦個(gè)體將自己歸屬到社群這樣的集體后，當(dāng)他看到個(gè)體的行動(dòng)成為集體行動(dòng)效能的重要元素時(shí)，這將反過(guò)來(lái)強(qiáng)化個(gè)體的社群共識(shí)，使其可能更加強(qiáng)烈的依據(jù)群體規(guī)范進(jìn)行討論和行動(dòng)。也就是說(shuō)，這是一種相互促進(jìn)的模式，可使社群成員建立起確信的社群想象，進(jìn)而推動(dòng)他們一起采取行動(dòng)，即認(rèn)同式的網(wǎng)絡(luò)社群行動(dòng)。

（三）認(rèn)同式網(wǎng)絡(luò)社群行動(dòng)

1.動(dòng)力要素：三個(gè)變量。認(rèn)同式社群行動(dòng)通常有三個(gè)重要變量：群體認(rèn)同、群體的情感（如共識(shí)、憤怒）以及群體效能感。有研究者曾經(jīng)對(duì)這三者的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)群體中存在較高認(rèn)同時(shí)，群體的情感（如共識(shí)或由不公正感引發(fā)的憤怒）可能是導(dǎo)致集群行為的主要原因；當(dāng)群體認(rèn)同較弱時(shí)，群體成員只有在預(yù)期行為能夠取得較好效果（群體效能較高）的情況下，才會(huì)參與到集群行動(dòng)中來(lái)[7]?？梢?jiàn)，群體認(rèn)同在其中為核心變量。

有學(xué)者在研究曲阜的民間祭孔時(shí)也為我們展現(xiàn)了這種認(rèn)同式網(wǎng)絡(luò)社群行動(dòng)的行動(dòng)特點(diǎn)。“曲阜的民間祭孔更多的是認(rèn)同性的，是基于身份認(rèn)同的集體行為，” “在此類(lèi)集體行動(dòng)中，行動(dòng)者首先具有某一認(rèn)同，比如儒家文化、登山愛(ài)好者、同性戀、地域身份（老鄉(xiāng)）等。但在自己生活的環(huán)境中，他們找不到交往的同類(lèi)，他們是一個(gè)個(gè)的‘孤獨(dú)者。互聯(lián)網(wǎng)的興起為他們尋找同道提供了可能，這些散落在各地的‘孤獨(dú)者在網(wǎng)上聚積在一起，建立網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，在虛擬社區(qū)中相互交流，建構(gòu)認(rèn)同?！比缓螅麄儭皬木W(wǎng)上走到網(wǎng)下，實(shí)施集體行動(dòng)。集體行動(dòng)實(shí)施之后，相關(guān)的圖片、錄像等信息被及時(shí)傳送到網(wǎng)上的虛擬空間，網(wǎng)上的信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化著參與者的身份認(rèn)同”[8]。

2.動(dòng)力機(jī)制：群體內(nèi)互動(dòng)。個(gè)體在群體認(rèn)同的過(guò)程中，通過(guò)與自己具有相同或相似特征的其他社群成員的互動(dòng)，將自己隸屬于某一群體，并形成“我群體”的觀念，形成對(duì)“我群體”的歸屬感和某種共識(shí)性的評(píng)價(jià)。不僅如此，這種集體認(rèn)同感和集體意識(shí)的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)建構(gòu)的過(guò)程。它們不是既有的，也不是固定不變的，而是在集體行動(dòng)的實(shí)踐過(guò)程中不斷地被建構(gòu)和再生產(chǎn)出來(lái)的。

Cooke 和Szumal研究了群體互動(dòng)模式對(duì)群體解決問(wèn)題績(jī)效的影響，提出群體互動(dòng)主要有三種模式：建設(shè)性互動(dòng)、消極性互動(dòng)和攻擊性互動(dòng)[9]。當(dāng)圈式結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社群形成之后，經(jīng)過(guò)一系列的網(wǎng)絡(luò)行為，根據(jù)發(fā)帖的數(shù)量、質(zhì)量以及影響力，往往會(huì)推舉出若干領(lǐng)袖級(jí)人物，成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和“粉絲”們的互動(dòng)往往會(huì)生成網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)圈群，群體成員間通過(guò)暗示和傳染，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)群體成員的歸屬感和凝聚力。這種互動(dòng)即為建設(shè)性互動(dòng)，即在群體成員在大方向上認(rèn)同某個(gè)議題需要考慮，并把互動(dòng)視為基于觀點(diǎn)的群體的有效且積極的合理行動(dòng)時(shí),互動(dòng)就會(huì)帶來(lái)積極的效果。

但是由于網(wǎng)絡(luò)社群成員來(lái)源廣泛，成員的意見(jiàn)具有多樣性，而且成員間的社會(huì)聯(lián)系程度較弱，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)知帶有強(qiáng)烈的情感因素，這也就意味著一旦在行動(dòng)過(guò)程中成員對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)知產(chǎn)生動(dòng)搖、懷疑或不信任時(shí)，群體內(nèi)互動(dòng)很容易趨向消極性和攻擊性，從而動(dòng)搖群體成員間的集體認(rèn)同感，進(jìn)而瓦解網(wǎng)絡(luò)社群的行動(dòng)力。由此可見(jiàn)，認(rèn)同式的網(wǎng)絡(luò)社群行動(dòng)通常會(huì)具有以下幾個(gè)特征：1.集體認(rèn)同感強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)社群，一旦有明確的行為目標(biāo)，其行動(dòng)的產(chǎn)生不僅迅猛且行動(dòng)力較強(qiáng)；2.由于行動(dòng)力來(lái)源于情感認(rèn)知，所以行動(dòng)過(guò)程中的非理性特征比較明顯，容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)極化現(xiàn)象；3.行動(dòng)持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短與群體互動(dòng)的模式密切相關(guān)，一旦建設(shè)性的互動(dòng)向消極性或攻擊型互動(dòng)轉(zhuǎn)化，行動(dòng)即呈瓦解之勢(shì)。

三、鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)：資源的動(dòng)員與整合

（一）鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)：以自我為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

“‘社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)詞指的是一群行動(dòng)者（the set of actors）和他們之間的聯(lián)系（ties）”[10]。即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)基本要素為：結(jié)點(diǎn)/行動(dòng)者（nodes）和聯(lián)系（ties）。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)向外延伸都可以構(gòu)成相應(yīng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

“當(dāng)我們觀察今天的一些新的社區(qū)（如SNS網(wǎng)站、豆瓣等）時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些社區(qū)并沒(méi)有明確的邊界，人們的互動(dòng)往往并不需要話題討論，而只需要通過(guò)某種方式所形成的關(guān)系鏈條，如‘標(biāo)簽功能、‘好友功能等，‘標(biāo)簽建立在內(nèi)容的聯(lián)系上，‘好友建立在人際關(guān)系的認(rèn)同上。社區(qū)正是靠這些關(guān)系‘鏈條或‘紐帶來(lái)產(chǎn)生的，最終這些紐帶編織出復(fù)雜的成員關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”[3]。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以被稱(chēng)為“鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)”。采用這種方式連結(jié)的社群具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

1.以一個(gè)個(gè)個(gè)體為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的集合。新技術(shù)使得越來(lái)越多的網(wǎng)民有可能以某一個(gè)SNS或微博平臺(tái)等作為自己的“個(gè)人門(mén)戶(hù)”，創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，將自己所需要的各種信息、服務(wù)嵌入到這種個(gè)人節(jié)點(diǎn)中。這個(gè)個(gè)人門(mén)戶(hù)既是他們與外界進(jìn)行雙向信息交換的“窗口”，也是他們構(gòu)建自己社會(huì)關(guān)系的平臺(tái)，構(gòu)成了個(gè)人網(wǎng)絡(luò)化生活的基點(diǎn)，每個(gè)人獲得的信息，都是由其社會(huì)關(guān)系決定的，即個(gè)性化的。很顯然,相較“圈式”結(jié)構(gòu)社群而言，“鏈?zhǔn)健苯Y(jié)構(gòu)中的社群關(guān)系顯然更為松散和靈活。

2.社群意識(shí)很難形成。鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)中直接的話題討論不占主流，社群關(guān)系被分解到一對(duì)一的鏈條上，人際傳播往往占主導(dǎo)地位，雖然不斷擴(kuò)展的人際傳播鏈條也能產(chǎn)生社群傳播的效應(yīng)，但是這樣的社群通常不具有固定的疆界，所以群體意識(shí)和共識(shí)較難形成。

3.社群成員的需求發(fā)生改變，從社會(huì)歸屬感轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)社會(huì)資本的需求。這也符合了馬斯洛的需求層次理論：當(dāng)社會(huì)歸屬感獲得，個(gè)體的安全感形成后，尋求社會(huì)資本以求更好地實(shí)現(xiàn)自我成為個(gè)體更高的需求。

（二）強(qiáng)、弱關(guān)系中的社會(huì)資源積累

社會(huì)資本可以被定義為鑲嵌于一種社會(huì)結(jié)構(gòu)中的可以在有目的的行動(dòng)中攝取或動(dòng)員的資源。林南曾指出，那些嵌入于個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資源——權(quán)力、財(cái)富和聲望，并不為個(gè)人所直接占有，而是通過(guò)個(gè)人的直接或間接的社會(huì)關(guān)系來(lái)獲取，如關(guān)系強(qiáng)弱、網(wǎng)絡(luò)大小等等。

在以個(gè)體網(wǎng)絡(luò)為連接點(diǎn)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)社群里，線上的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)仍然鑲嵌在線下的關(guān)系之中，線上與線下之間的分野也漸趨消融，個(gè)體的連結(jié)在線上與線下間轉(zhuǎn)換。這種個(gè)體網(wǎng)絡(luò)通常由非正式的人際連帶組成，包含了五、六個(gè)左右的緊密聯(lián)系以及上百個(gè)較弱的連帶，即強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。

弱關(guān)系由美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出。在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人和朋友，他認(rèn)為這是一種“強(qiáng)關(guān)系”現(xiàn)象；同時(shí)，還存在另一類(lèi)更為廣泛的“弱關(guān)系”。強(qiáng)關(guān)系維系著群體、組織內(nèi)部的關(guān)系，弱關(guān)系則在群體、組織之間建立了聯(lián)系紐帶。林南在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了發(fā)展和修正。他認(rèn)為，資源不但可以被個(gè)人占有，而且也嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以攝取。弱關(guān)系之所以比強(qiáng)關(guān)系更重要，是因?yàn)榍罢咴跀z取社會(huì)資源時(shí)比后者更有效。也就是說(shuō)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越大，所獲取的社會(huì)資源越多。

（三）資源動(dòng)員式網(wǎng)絡(luò)社群行動(dòng)

1.動(dòng)力要素：三個(gè)向度。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社群總體上結(jié)構(gòu)趨向扁平化，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)這些“位置”的自然等級(jí)關(guān)系變得相對(duì)平等了，人們?cè)谶@些位置上去獲得資源的規(guī)則變得相對(duì)公平，個(gè)體不斷將線下的人際關(guān)系復(fù)制到線上，透過(guò)拉得更遠(yuǎn)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及線上建立的連結(jié)分享資訊，和他人合作，行動(dòng)也變得相對(duì)容易了。

鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社群的行動(dòng)可以從三個(gè)向度進(jìn)行理解：網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)、關(guān)系維持、資源動(dòng)員。網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，即指建立在個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的社群網(wǎng)絡(luò)的形成，是行動(dòng)的基礎(chǔ)。在以個(gè)體為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，在沒(méi)有行動(dòng)的需求時(shí)，社群的范圍是模糊的，個(gè)人間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也可以是短暫接觸的，于是關(guān)系維持就顯得比較需要，因?yàn)樯缛撼蓡T間的關(guān)系是否繼續(xù)維持是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定和變化的重要變量，是行動(dòng)得以開(kāi)展的保障，而行動(dòng)者一定是扎根于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。資源動(dòng)員是行動(dòng)過(guò)程中的重要組成部分，它涉及的是社群中的個(gè)人如何使用其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，以及如何激發(fā)存在于社群網(wǎng)絡(luò)鏈條中的資源，這是一個(gè)尋求資源與接收支持的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程將直接決定了網(wǎng)絡(luò)社群行動(dòng)的強(qiáng)度和結(jié)果。

2.動(dòng)力機(jī)制：裂變式信息傳播。在鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社群中，UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）、分享、協(xié)作得到了充分的體現(xiàn)。每個(gè)網(wǎng)民就像擁有了一個(gè)“個(gè)人信息臺(tái)”，可以自由創(chuàng)造和生產(chǎn)信息，按照自主意愿呈現(xiàn)信息，或在平臺(tái)上發(fā)起話題，組織活動(dòng)。信息流動(dòng)過(guò)程，是激發(fā)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)參與的過(guò)程，能在多大程度上激活這些節(jié)點(diǎn)，與信息自身的屬性相關(guān)。而促使在這種社群里節(jié)點(diǎn)間的信息流動(dòng)有兩種重要機(jī)制：轉(zhuǎn)發(fā)和推薦?！稗D(zhuǎn)發(fā)機(jī)制決定了信息多級(jí)流動(dòng)的可能性與擴(kuò)散的速度，推薦機(jī)制決定了信息超越人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)鏈條的約束進(jìn)行傳播的能力”。

這種建立在人際傳播基礎(chǔ)上的裂變式信息傳遞，不僅能有效地激發(fā)、聚集人氣，而且能將潛在的參與者動(dòng)員和組織起來(lái)，因?yàn)槿穗H傳播更具勸說(shuō)力，更容易帶來(lái)信任感。在資源動(dòng)員式的網(wǎng)絡(luò)社群行動(dòng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，即網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)的發(fā)起者通常不是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的主導(dǎo)者，也就是說(shuō)在行動(dòng)過(guò)程中不存在一個(gè)專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)導(dǎo)層，所有的參與者都是平等的主體，沒(méi)有哪一個(gè)者擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，這也使得行動(dòng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)面在不斷擴(kuò)大，而資源動(dòng)員機(jī)制也在一直起作用。

綜上所述，資源動(dòng)員式網(wǎng)絡(luò)社群行動(dòng)的特點(diǎn)有：1.根據(jù)六度分隔理論，網(wǎng)絡(luò)工具能很快地將群組動(dòng)員起來(lái)，社群規(guī)模理論上可以無(wú)限擴(kuò)大，且此類(lèi)社群的自組織能力較強(qiáng)，所以其行動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展不僅十分迅猛且行動(dòng)力極強(qiáng)；2.因?yàn)樾畔鞑サ乃俣瓤臁⒎秶鷱V，極易產(chǎn)生較大的社會(huì)影響力或社會(huì)破壞力；3.其行動(dòng)的結(jié)果通常由三個(gè)因素博弈決定：議題本身的屬性、資源利用的有效性以及機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)的可行性。

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