新格局下房地產(chǎn)市場(chǎng)的5W1H

12月23日，中房協(xié)和蘭德咨詢聯(lián)合發(fā)布了《2011房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理狀況》藍(lán)皮書和《房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究報(bào)告》綠皮書，并召開(kāi)了“首屆房地產(chǎn)產(chǎn)品線高峰論壇”。在會(huì)上，蘭德咨詢總裁宋延慶做了“房地產(chǎn)產(chǎn)品線的建立與實(shí)施”，其中講到了房企應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的5WIH。提法新穎，非常精彩。以下是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄。

袁一鴻：非常感謝龍湖的秦總，下面請(qǐng)?zhí)m德咨詢總裁，中房協(xié)經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)副秘書長(zhǎng)宋延慶先生給我們做主題演講。他演講的主題是房企標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的建立與實(shí)施。

宋延慶：做蘭德咨詢到今年1月23號(hào)有十三年多了，這十三年多時(shí)間，我跟秦虹主任一塊研究房地產(chǎn)預(yù)警預(yù)報(bào)系統(tǒng)，雖然沒(méi)出什么具體成果，但是確實(shí)給這個(gè)產(chǎn)業(yè)做出了點(diǎn)事情。我有兩個(gè)夙愿，基本實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)，這就是能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。我始終認(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)作為市場(chǎng)的主體之一，只要每個(gè)人，每個(gè)企業(yè)都健康發(fā)展了，房地產(chǎn)市場(chǎng)肯定會(huì)水漲船高的健康發(fā)展，通過(guò)十幾年的努力，我們冥冥之中找到了如何使企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品模式和管理模式這個(gè)路子，也希望有機(jī)會(huì)為更多的企業(yè)服務(wù)，今天有這么多大企業(yè)、媒體坐到這兒，表示非常的感謝。

我第二個(gè)夙愿是去年下的決心，我發(fā)現(xiàn)，不論是東南亞金融危機(jī)，還是日本、韓國(guó)、美國(guó)、以色列、歐洲，經(jīng)濟(jì)出問(wèn)題有一個(gè)普遍的規(guī)律，就是當(dāng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率高到某個(gè)平衡點(diǎn)的時(shí)候泡沫會(huì)放大，由此容易產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫危機(jī)，房地產(chǎn)泡沫一旦破滅，就容易引發(fā)金融危機(jī)，金融危機(jī)進(jìn)一步放大，進(jìn)而影響一個(gè)國(guó)家的發(fā)展。這個(gè)規(guī)律到底在什么地方?我收集到大量的資料，爭(zhēng)取再用十九年的時(shí)間把第二個(gè)問(wèn)題想明白。

回到今天的主題，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的建立和實(shí)施，剛才秦主任還有朱會(huì)長(zhǎng)已經(jīng)說(shuō)了，現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)，我個(gè)人是這樣判斷的，在幾個(gè)月之前，我們的總理到一個(gè)省去視察的時(shí)候就說(shuō)，堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，他說(shuō)了以后沒(méi)有多少回響，后來(lái)克強(qiáng)副總理也說(shuō)了，直到這一次的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議正式以文件的形式公布了，這說(shuō)明什么呢?咱們做房地產(chǎn)的應(yīng)該有敏銳的政治意識(shí)，至少我個(gè)人這樣判斷，前后兩屆班子在某種程度上達(dá)成了共識(shí)，這是我個(gè)人的判斷，既然如此，咱們開(kāi)發(fā)企業(yè)就應(yīng)該盡快的轉(zhuǎn)變對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，盡快的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)。

那么要做什么呢?我的口號(hào)是忘記該忘的，做好該做的。什么是該忘的?比如說(shuō)過(guò)去十幾年來(lái)我們所利用的房改紅利，土地增值紅利，剛才秦總也說(shuō)了，市場(chǎng)的快速上漲的紅利，這個(gè)紅利未來(lái)十幾年可能不多了，我們應(yīng)該忘記它。我們要做什么呢?我們十幾年來(lái)也始終號(hào)召大家一定要梳理清楚自己的產(chǎn)品，做好管理工作，不能在前邊打仗的時(shí)候后邊亂。

所以我提出房地產(chǎn)企業(yè)要迎合市場(chǎng)的發(fā)展，明確5W1H。

Who：首先在未來(lái)的房地產(chǎn)中，誰(shuí)來(lái)做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作，我們?cè)瓉?lái)房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在某種程度上可以稱之為長(zhǎng)子，但是也確實(shí)給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了這樣那樣的問(wèn)題，由此而出現(xiàn)了調(diào)控，所以某種程度來(lái)說(shuō)，咱們也扮演著逆子的角色。今后市場(chǎng)發(fā)生了變化，什么樣的企業(yè)，誰(shuí)來(lái)做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，有三個(gè)主體，第一是專業(yè)戶，比如萬(wàn)科、龍湖、恒大等專業(yè)戶企業(yè)。第二類企業(yè)發(fā)燒友.有很多很多企業(yè)，很喜歡建房子，賣房子，干這件事兒，我們一些客戶中，確實(shí)存在有不少發(fā)燒友的企業(yè)。第三類誰(shuí)來(lái)做呢?是投資客，包括金融型、投資型的企業(yè)，萬(wàn)通啊，綠地啊，也包括一些外來(lái)戶，做家電的，做服裝的，做手機(jī)電池的，偶爾來(lái)房地產(chǎn)圈子干幾筆，市場(chǎng)不好時(shí)候就撤了。今后房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)主體我認(rèn)為主要有以上三類。

What：那么做什么?一個(gè)是新房產(chǎn)，第二是泛地產(chǎn)，如果我們回視過(guò)去十幾年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)兩三年發(fā)生一個(gè)變化，2005年的戶型，外立面放到現(xiàn)在挺難看，由此推斷，2015年流行什么樣的戶型，流行什么樣的外立面不知道，但有一點(diǎn)是確定的，肯定和2011年的今天不一樣。所以你的企業(yè)要想在這個(gè)市場(chǎng)上生存、壯大、發(fā)展，一定要提供創(chuàng)新的產(chǎn)品。

第二類做什么呢?是泛地產(chǎn)，剛才會(huì)長(zhǎng)說(shuō)了，我們要跳出房地產(chǎn)看房地產(chǎn)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也要跳出開(kāi)發(fā)看開(kāi)發(fā)，所以近幾年來(lái)，有很多開(kāi)發(fā)企業(yè)積極的投資并涉足產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，包括旅游地產(chǎn)，包括泛商業(yè)地產(chǎn).港口，我們有很多企業(yè)，有一些客戶簽了很火的港口，簽港口其實(shí)是簽了十多平方公里的土地，工業(yè)地產(chǎn)也有很多，我們跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，是泛地產(chǎn)的概念。

第三個(gè)W是為什么做?也就是Why。我們反問(wèn)，你不做房地產(chǎn)只：發(fā)還能做什么?我也經(jīng)常問(wèn)我自己，我要小給開(kāi)發(fā)企業(yè)服務(wù)，我能做什么?我2003年進(jìn)入房地產(chǎn)子，別的真不會(huì)，那么對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們?nèi)思蚁胍幌?，還有比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作更開(kāi)放，更暴利，更刺激的行業(yè)嗎?目前看杠桿率比較高，利潤(rùn)比較高的行業(yè)也只有房地產(chǎn)業(yè)，因此我們不做好怎么能行呢?

第四就是When，什么時(shí)候做。六個(gè)字，反周期，順風(fēng)向。什么叫反周期?最近有幾個(gè)媒體采訪我，就是和黃又開(kāi)始瘋狂的拿地了，我認(rèn)為很正常，每次市場(chǎng)低潮時(shí)候和黃都這么干，大家知道在我們?nèi)ψ永镞呥€有一家足以稱為標(biāo)桿企業(yè)的企業(yè)就是中海地產(chǎn)，每一次在反周期把握方向上做的非常好，當(dāng)烈也有一些標(biāo)桿企業(yè)，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)連續(xù)踏空的情況。什么叫反周期?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)八個(gè)字，逆市拿地，旺市賣房。因?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)周期兩三年，三四年的時(shí)間，你只有在市場(chǎng)不太好的時(shí)候拿地，通過(guò)一兩年的前期加工，兩三年之后把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，你才能實(shí)現(xiàn)旺市賣房，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的利潤(rùn)。那么現(xiàn)在這個(gè)階段，是不是拿地的最佳時(shí)機(jī)呢?我不太敢武斷判斷。但是至少2008年我判斷準(zhǔn)了，這一輪的初步判斷是2012年的一季度。第二是順風(fēng)向，市場(chǎng)都是這樣的，我們不能左右風(fēng)的方向，那么只能調(diào)整帆的方向。你在做具體項(xiàng)目操盤過(guò)程中，該漲價(jià)的漲價(jià)，該降價(jià)的降價(jià)，別硬來(lái)，比如現(xiàn)在其他樓盤可能降價(jià)了，我們不能硬來(lái)，那么工程方面也是，我到現(xiàn)在還發(fā)現(xiàn)有一些開(kāi)發(fā)企業(yè)傻到什么程度，雨季的時(shí)候挖坑，你要知道春節(jié)前后要把未來(lái)一年的標(biāo)該招完的招完，春天打好基礎(chǔ)，雨季的時(shí)候干主體，否則雨季挖坑，農(nóng)民工放假過(guò)春節(jié)了，你還得搶工期，你總是擰巴著來(lái)。

第五個(gè)W是Where，在哪做?我個(gè)人的判斷是一二線是制高點(diǎn)，你想做品牌，想成為全國(guó)性企業(yè)，一二線城市這個(gè)制高點(diǎn)，該占領(lǐng)還是要占領(lǐng)。但是在未來(lái)來(lái)看，三四線城市是增長(zhǎng)。我今年年初寫過(guò)文章，我說(shuō)為什么今年有一些一線企業(yè)掉隊(duì)了?而有一些一線企業(yè)逆勢(shì)飛揚(yáng)?有一個(gè)很重要的原因，就是平均銷售價(jià)，根據(jù)我們研究結(jié)果，2010年度，綠城、萬(wàn)科、恒大等這些企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)規(guī)律，單平方米價(jià)格非常

高的，這次掉隊(duì)了，而恒大去年我沒(méi)有記錯(cuò)的話是七八千的樣子，什么叫平均銷售價(jià)格?就是你的總銷售額除以總的銷售面積，它就比較低，所以增長(zhǎng)性比較好。同樣的道理，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如果調(diào)整不好也不行.比如業(yè)界非常有名的一家大腕企業(yè)，它的布局主要是在北京、上海，又是做高端房的，限購(gòu)政策一實(shí)施以后，對(duì)它的沖擊就比較大，我舉這兩個(gè)例子想說(shuō)明什么呢?我們今后房地產(chǎn)企業(yè)，你想均衡持續(xù)的發(fā)展，就要調(diào)整好兩個(gè)結(jié)構(gòu)，一個(gè)是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不能在一線城市吊死。第二個(gè)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們盡可能的做點(diǎn)高端，也做點(diǎn)保障房，你只做高端不行。

H就是怎么做。要把握“一二三四五要訣”。

一、一個(gè)公式：資本回報(bào)率=利潤(rùn)率x周轉(zhuǎn)率×杠桿率。我認(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，其實(shí)就玩的一個(gè)公式，什么公式?剛才秦總說(shuō)了，要做大規(guī)模，你怎么能賺很多錢做大呢?其實(shí)就是你有多大的開(kāi)發(fā)量，有多少銷售額，有多少銷售面積，F(xiàn)是什么呢?利潤(rùn)率，我們?cè)龠M(jìn)一步延伸這個(gè)公式，一定要明白，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的本質(zhì)就是三個(gè)率，你賺多少錢等于利潤(rùn)率乘周轉(zhuǎn)率乘杠桿率，你一個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)率30％，哪怕40％，大家一定要注意，利潤(rùn)率沒(méi)有時(shí)間概念，三年、八年都可以30％，所以你要想做大利潤(rùn)率，還要關(guān)心后邊兩個(gè)率，一個(gè)是周轉(zhuǎn)率，你五年做一個(gè)項(xiàng)目和三年做一個(gè)項(xiàng)目不一樣，如果一年利潤(rùn)率25％，兩年百分之十幾，三年就8.3％，所以無(wú)論龍湖、萬(wàn)科還是恒大，他們周轉(zhuǎn)率方面做的非常棒。另一個(gè)是杠桿率，你的杠桿率是1：2，1：3還是1：8，1：10，這完全不一樣，如果1：8就乘8，如果1：3就乘3，有的企業(yè)利潤(rùn)率30％，有的企業(yè)利潤(rùn)率8.3％，你要想清楚怎么做。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的核心要義是什么呢?兩池、兩高和兩個(gè)節(jié)奏，兩池就是資金池、項(xiàng)目池，資金池一定要構(gòu)筑好，你有同樣的資金，你做什么樣的項(xiàng)目，拿什么樣的項(xiàng)目，什么項(xiàng)目在銷，多大比例在銷；項(xiàng)目池也一定要構(gòu)筑好，無(wú)論多少個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目池一定要結(jié)構(gòu)合理。所謂的兩個(gè)節(jié)奏，反周期，順風(fēng)向。大家回去想一想，是不是這個(gè)道理。第三，三多，我們多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的企業(yè)，一定要做好三個(gè)平衡。剛才講有一些企業(yè)因?yàn)榘秧?xiàng)目和投資重點(diǎn)布局在一線城市，所以說(shuō)今年業(yè)績(jī)滑坡很快，而有一些企業(yè)，因?yàn)檫^(guò)于集中高端物業(yè)，所以今年的業(yè)績(jī)滑坡也比較快，那么好，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，剛才我們講到兩個(gè)結(jié)構(gòu)，比如市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定要做好，具體而言，要做好三個(gè)平衡。

三、三個(gè)平衡。長(zhǎng)線項(xiàng)目和短線項(xiàng)目的平衡?，F(xiàn)金流項(xiàng)目和利潤(rùn)率項(xiàng)目的平衡，聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，比如產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的平衡，一定要做好不同項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)平衡，你只有做好這個(gè)平衡，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。

第四、戰(zhàn)略的四個(gè)保障，這是我在2005年提出來(lái)的4P理論，我認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，比如我們2015年要干到五百個(gè)億，你要有四個(gè)保障要素，第一，項(xiàng)目，要構(gòu)筑好項(xiàng)目池。第二，產(chǎn)品，我們今天講的產(chǎn)品主題，一定要能夠提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，否則真是太危險(xiǎn)了，原來(lái)是有房子就能賣掉，今后這個(gè)市場(chǎng)，你如果自己對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有足夠的信心也有可能會(huì)積壓下來(lái)。第三，流程，一定要做好企業(yè)的內(nèi)控體系，不能光跑不保養(yǎng)，這也是從去年到現(xiàn)在找我們合作、練內(nèi)功的企業(yè)越來(lái)越多的原因。第四是人，人永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展最基本的保障要素。

五是五種能力，第一個(gè)能力反周期能力，不再重復(fù)。二，資金運(yùn)作能力，構(gòu)筑好資金池。三，創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力。剛才秦總說(shuō)了，10％是創(chuàng)新，但是就一般中小企業(yè)而言，你創(chuàng)新需要大量的人力、財(cái)力和物力，有一定難度，所以我建議，你與其花大工夫創(chuàng)新，還不如做好轉(zhuǎn)化工作，當(dāng)然對(duì)有能力做創(chuàng)新的企業(yè)，也要做好轉(zhuǎn)化工作。第四，是資源配置能力。多年來(lái)我個(gè)人不太喜歡或者回避資源整合，整合資源這四個(gè)字，我始終認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)的資金資源、人力資源、土地資源，你看你是否能配置好，而不是是否能夠整合來(lái)。你配置不好，或者是缺雞蛋，或者缺糧票，你就要用雞蛋換糧票或者用糧票換雞蛋。第五個(gè)能力，就是制度執(zhí)行能力。我們吳總在這兒，我聽(tīng)說(shuō)恒大有二十四小時(shí)值班制度；還有公司決策的會(huì)議精神，能夠非常短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)到最基層，這樣的執(zhí)行力就支撐了恒大的速度，所以執(zhí)行能力非常重要。

關(guān)于企業(yè)練內(nèi)功，我們認(rèn)為應(yīng)該在四個(gè)方面做，無(wú)論做什么事情，一定要理清楚思路，這四個(gè)方面就是，我剛才講的5WIH，你一定要把戰(zhàn)略梳理清楚，戰(zhàn)略清楚了，第二步是你做什么樣的產(chǎn)品，你是標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)發(fā)模式還是差異化的開(kāi)發(fā)模式?開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)品線確定了，就是企業(yè)的管理模式和內(nèi)控體系，你要有保障，否則多么好的產(chǎn)品，可能也有裂縫，顯然不合適。當(dāng)然第四個(gè)元素就是人力資源，戰(zhàn)略、產(chǎn)品、管理、人，構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)與管理一體化的四個(gè)要素。我們內(nèi)部稱之為一體化解決方案。先把戰(zhàn)略說(shuō)清楚，再產(chǎn)品，再管理和把人配置好。