家電專賣店走向混搭經(jīng)營(yíng)(等)

午山

目前，許多企業(yè)都在自建渠道，以擺脫受制于家電連鎖的局面。在實(shí)體店方面，家電企業(yè)紛紛擴(kuò)建專賣店，加緊渠道下沉。而在電子商務(wù)方面，家電企業(yè)也紛紛建立了自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，以期進(jìn)一步擺脫家電連鎖的制約。然而企業(yè)自建渠道品牌單一、產(chǎn)品種類可選擇性較小，所以一些家電企業(yè)正在考慮實(shí)現(xiàn)混搭經(jīng)營(yíng)。

混搭經(jīng)營(yíng)為實(shí)現(xiàn)共贏

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，目前部分美的專賣店內(nèi)在出售創(chuàng)維品牌產(chǎn)品，格力也將與康佳聯(lián)手共享專賣店網(wǎng)絡(luò)資源。

對(duì)于美的與創(chuàng)維共用專賣店的行為，美的電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，部分美的專賣店確實(shí)存在上述行為，但這是經(jīng)銷商自主行為，公司總部并不知情。美的電器相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，由于單一品牌產(chǎn)品數(shù)量和功能上的限制，經(jīng)銷商引進(jìn)不同品類商品進(jìn)行產(chǎn)品互補(bǔ)，這種做法也是可以理解的。

其實(shí)這種混搭經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象之前已經(jīng)開始了。不過混搭經(jīng)營(yíng)又分了兩類：一類是企業(yè)層面的合作，一類是專賣店經(jīng)營(yíng)者的自發(fā)行為。

據(jù)了解，為了完善自建專賣店渠道，志高空調(diào)很早就與創(chuàng)維電視結(jié)盟，并在2011年打出了要在全國(guó)開出5000家低碳生活館的旗號(hào)。而長(zhǎng)虹電視在將美菱收入囊中后觸角成功延伸至冰箱領(lǐng)域。2011年美菱宣布與長(zhǎng)虹共同設(shè)立“白電與黑電聯(lián)合專賣店”，顧名思義專賣店里既有美菱的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品，又出售長(zhǎng)虹電視，這樣就形成了小型的家電賣場(chǎng)，保證了專賣店里的產(chǎn)品足夠豐富。

如果說以上還是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共贏在戰(zhàn)略層面做出的選擇外，那么專賣店經(jīng)營(yíng)者層面的混搭經(jīng)營(yíng)則完全是為降低成本，實(shí)現(xiàn)個(gè)體經(jīng)營(yíng)的利益最大化考慮。目前，在自建渠道方面，除康佳電視采取自建直營(yíng)渠道外，很多企業(yè)都采用加盟的方式。而加盟業(yè)主要想獲得利潤(rùn)，一方面來源于銷售業(yè)績(jī)，另一方面也來自于企業(yè)的扶持。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，專賣店業(yè)主經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)倒戈?duì)顩r，改做扶持力度大的品牌。而有些專賣店業(yè)主，則會(huì)在店里同時(shí)銷售兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。譬如在青島膠南地區(qū)就曾經(jīng)出現(xiàn)過海爾專賣店賣海信、美的品牌產(chǎn)品，或是海信專賣店賣海爾等其他品牌的現(xiàn)象。

混搭經(jīng)營(yíng)削弱品牌整體形象

對(duì)于家電企業(yè)自建專賣店渠道，以及自建渠道出現(xiàn)的混搭經(jīng)營(yíng)，業(yè)內(nèi)人士是如何看待的呢？

對(duì)于開設(shè)專賣店，國(guó)美電器總裁王俊洲曾表示，開品牌專賣店的前提是產(chǎn)品具有不可替代性，家電品牌擺脫家電連鎖為時(shí)尚早。王俊洲同時(shí)指出，目前顧客不僅要求連鎖門店有便捷的交通，還要買到性價(jià)比合適的商品，同時(shí)具有廣泛的可選擇性。盡管品牌專賣店可以在交通上滿足消費(fèi)者的需求，但單一品牌產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求。此外，開店成本增加以及渠道下探等現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)問題讓單一品牌專賣店的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。

對(duì)于自建渠道出現(xiàn)的混搭經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，深度傳播機(jī)構(gòu)家電觀察家劉娟認(rèn)為，多品牌共用專賣店進(jìn)行銷售，有可能會(huì)影響品牌的整體形象?！凹译娖髽I(yè)自建專賣店渠道，一方面除了擺脫連鎖渠道制約外，另一方面也是一個(gè)品牌形象的整體展示。很難想像如果蘋果專賣店里出現(xiàn)GE的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)怎么想。如果專賣店只看現(xiàn)階段的業(yè)績(jī)而忽略將來的發(fā)展，必將被市場(chǎng)淘汰。”

家電業(yè)概念先行成謀利新途徑科特勒曾經(jīng)這樣寫道：“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求?！庇眠@句話來詮釋家電行業(yè)的發(fā)展軌跡再合適不過。從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，家電企業(yè)的創(chuàng)新能力被提升到無可比擬的高度，不再滿足于迎合消費(fèi)者需求，而是加快創(chuàng)造需求，不斷開拓市場(chǎng)的步伐，以獲得更多的利潤(rùn)空間。家電行業(yè)盛行的概念先行現(xiàn)象就充分印證了這一點(diǎn)。冰箱、洗衣機(jī)可以除菌，空調(diào)能夠除甲醛，電視配備了3D技術(shù)和云功能，小家電也紛紛配置了語音、聯(lián)網(wǎng)等智能化設(shè)計(jì)。縱觀現(xiàn)在的家電市場(chǎng)，產(chǎn)品往往“身兼數(shù)職”，被賦予了更多家庭功能。而細(xì)究起來不難發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品因科技力的增強(qiáng)，確實(shí)給消費(fèi)者的家庭生活帶來了便捷。但是，也有相當(dāng)一部分家電產(chǎn)品的高附加值尚處于推廣概念、預(yù)熱市場(chǎng)階段，致力于為家電企業(yè)今后的市場(chǎng)占位和品牌推廣鋪路。洗衣機(jī)的除菌功能就是企業(yè)主動(dòng)挖掘市場(chǎng)需求的典型。它立足于消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求，高度契合用戶的深層次需求，在未來的洗衣機(jī)市場(chǎng)上很可能擁有很高的認(rèn)知度與美譽(yù)度。目前，這一技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用并不成熟，卻已被炒得火熱，更有諸多企業(yè)紛紛推出殺菌洗衣機(jī)，大打概念牌，在市場(chǎng)上掀起了一股殺菌熱。事實(shí)上，企業(yè)熱衷于概念先行的原因無非有二：一方面，給自家產(chǎn)品增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼，提升利潤(rùn)；另一方面，開拓日趨飽和的消費(fèi)市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪未來市場(chǎng)話語權(quán)未雨綢繆。調(diào)查顯示，家電產(chǎn)業(yè)正在走向薄利多銷的時(shí)代，盈利空間不斷縮水，而當(dāng)產(chǎn)品具有了新功能，它的售價(jià)較普通產(chǎn)品來說往往可以翻倍。這也使部分企業(yè)看到了謀取利潤(rùn)的新途徑。除卻走“游擊戰(zhàn)”路線的極個(gè)別企業(yè)之外，大部分企業(yè)概念先行的原因還是后者。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)現(xiàn)狀不允許任何一個(gè)企業(yè)固步自封，舉步不前，只有比他人看得更遠(yuǎn)，行動(dòng)得更早，才能在未來的市場(chǎng)占位戰(zhàn)中獲勝。但是，企業(yè)在概念先行的同時(shí)，必須注意權(quán)衡消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系，只有切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，滿足他們的消費(fèi)需求，最終才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。2012白電業(yè)需警惕“規(guī)模遞減”效應(yīng)家電業(yè)在經(jīng)歷了2010、2011兩年的政策紅利的刺激之后，市場(chǎng)開始回調(diào)。不過，不同品類之間也存在差別，比如前兩年冰洗產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展過快，在今年的調(diào)整中走入快速下降通道；2011年的涼夏以及對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的盲目樂觀導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)天量庫(kù)存；而家電下鄉(xiāng)的戛然而止，令獲益最多的冰箱行業(yè)一時(shí)剎不住車，巨大的產(chǎn)能無處渲泄。由此看來，2012年的白電業(yè)，需要警惕“規(guī)模遞減”效應(yīng)。事實(shí)上，近期發(fā)生在大白電行業(yè)的“裁員”、“收縮”就已經(jīng)是個(gè)信號(hào)。這種變化也體現(xiàn)在白電企業(yè)更加重視技術(shù)的創(chuàng)新，空調(diào)行業(yè)兩大寡頭你爭(zhēng)我搶地發(fā)布最新科研成功、創(chuàng)新技術(shù)就是其中的一個(gè)注腳。 目前，業(yè)內(nèi)不少專家乃至相關(guān)政策制定部門人士已對(duì)“綠色節(jié)能家電產(chǎn)品將成下一輪政策扶持對(duì)象”做出過預(yù)測(cè)。由于此前的補(bǔ)貼主要針對(duì)定頻空調(diào)和冰箱兩大領(lǐng)域，新的節(jié)能補(bǔ)貼很可能會(huì)針對(duì)全部家電節(jié)能產(chǎn)品，尤其會(huì)集中在包括電視、洗衣機(jī)、變頻空調(diào)等在內(nèi)的大家電領(lǐng)域。變頻空調(diào)最顯著的特性就是節(jié)能，而且其已占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)4成以上的份額。其次是洗衣機(jī)，不僅節(jié)電，還涉及到節(jié)水。節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新和家電下鄉(xiāng)這三大政策中，以舊換新和家電下鄉(xiāng)由于其不可復(fù)制性（比如以舊換新中消費(fèi)者手中的舊家電是有限的），以及階段性（對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)需求不可能永遠(yuǎn)的靠補(bǔ)貼刺激下去），這兩大政策可以說是完成了其階段性使命而“功成身退”。而三大政策中，節(jié)能補(bǔ)貼是結(jié)束最早的，也可以說是效果最好的一大政策，因?yàn)樗诖碳はM(fèi)的同時(shí)，也促進(jìn)了家電業(yè)最迫切的行業(yè)結(jié)構(gòu)向節(jié)能環(huán)保型升級(jí)。因?yàn)檫@一特性，恰恰可以是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的實(shí)施的激勵(lì)政策，在刺激消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，也對(duì)民眾的消費(fèi)習(xí)慣和觀念形成好的引導(dǎo)。（來源：制冷快報(bào)）等離子未來市場(chǎng)如何？日前等離子行業(yè)的老大松下發(fā)布消息稱，將發(fā)展等離子電視稱為公司錯(cuò)誤的決策。雖然松下2012年不會(huì)全面退出等離子市場(chǎng)，但未來旗下液晶銷售將超越等離子。傳言海信已經(jīng)控制在等離子方面的投入，加之三星推廣力度就一直不大的情況下，中國(guó)等離子產(chǎn)業(yè)只剩下長(zhǎng)虹一家在孤軍奮戰(zhàn)。那么等離子在中國(guó)將何去何從呢？@Zyj：下一步是買OLED的了。長(zhǎng)虹不會(huì)有什么機(jī)會(huì)了。三星的OLED已經(jīng)出來了，畫面不比等離子差，像素高，使用壽命長(zhǎng)，可以柔性制造，生產(chǎn)設(shè)備也和液晶技術(shù)差不多，比較成熟！聽說美國(guó)杜邦公司開發(fā)出了一種OLED印刷技術(shù)，效率高，成本低，已經(jīng)在找亞洲企業(yè)合作了。如果杜邦技術(shù)成熟，液晶電視也許都玩不了幾年了。@吳迪：劣幣驅(qū)逐良幣啊，好東西沒有好下場(chǎng)，松下當(dāng)初沒有抓住索尼，這是最大的錯(cuò)誤。如果松下和索尼共有等離子面板線，情況則完全不同。如果松下能開放上游，低價(jià)售屏，情況又不一樣，在2006那個(gè)決定性的一年，液晶壓倒性的7比3，那一年正是索尼市場(chǎng)崛起的一年，加上夏普的8代線，等離子就注定了是這種被邊緣化的結(jié)局。@馬偉強(qiáng)：等離子看來要玩完了，這個(gè)最直接的要追究領(lǐng)軍企業(yè)松下的責(zé)任。希望今后不要再重演?。朱言辣語：從目前市場(chǎng)前景來看，等離子已經(jīng)走到退市的邊緣了，一是隨著企業(yè)不斷退出，等離子在市場(chǎng)的推廣已經(jīng)沒有聲音了；二是隨著面板的升級(jí)，等離子的需求越來越糟。@李紅鑫：我個(gè)人喜歡看等離子電視。液晶技術(shù)用在文字顯示上還可以，用在動(dòng)態(tài)圖像上顯示效果就太差了。色彩飽和度低、響應(yīng)速度慢、層次感差的液晶電視實(shí)在不適合電視發(fā)燒友的基本觀看需求。但是，有什么辦法呢？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中等離子廠家們就是一敗涂地，搞不好過幾年就在賣場(chǎng)中看不到了。@偉盼：等離子電視的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，只是“寡不敵眾”呀！@劉步塵：等離子老大松下已承認(rèn)戰(zhàn)略錯(cuò)誤，長(zhǎng)虹呢，還要繼續(xù)硬撐下去嗎？趙勇上任以來的最大失誤，就是不聽各方善意勸告，執(zhí)意上馬等離子，現(xiàn)在后悔已經(jīng)來不及了。@陸刃波：據(jù)悉，長(zhǎng)虹等離子發(fā)光效率研發(fā)方面取得重大突破，50英寸屏模組發(fā)光效率提高35%，能耗降低30%，成本降低30%，這將會(huì)進(jìn)一步加速3D技術(shù)與等離子顯示平臺(tái)的無縫融合。長(zhǎng)虹等離子技術(shù)的進(jìn)步勢(shì)必會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的變革，液晶與等離子在短時(shí)期內(nèi)也將繼續(xù)共存。（以上話題和言論摘自騰訊#問診家電#）