微博搜索營(yíng)銷策略探討

陳永東

隨著微博在中國(guó)大陸的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的用戶開始使用微博，這為微博營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的群眾基礎(chǔ)。在微博的各種功能中，以即時(shí)性見長(zhǎng)的搜索功能顯示了其與傳統(tǒng)搜索引擎的不同，如何理解其特點(diǎn)，如何利用它開展?fàn)I銷，是值得關(guān)注與研究的問(wèn)題。

微博及微博搜索的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

微博在中國(guó)大陸的發(fā)展的確出乎許多人所料，它既不同于世界微博標(biāo)桿Twitter，也不同于社交網(wǎng)站Facebook，也不是它們二者的合體，它有著自身鮮明的特色。

1. 大陸微博的現(xiàn)狀

過(guò)去兩年多時(shí)間，中國(guó)大陸的微博發(fā)展速度令世界稱奇。2011年8月10日騰訊公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊微博注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)到2.33億；2011年8月19日新浪二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)突破2億。同時(shí)，搜狐微博、騰訊微博及鳳凰微博也緊追不舍。

基于中國(guó)微博這樣一種強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，許多個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)及政府部門紛紛開始開設(shè)微博賬號(hào)，紛紛開始探索及發(fā)掘微博的各種各樣的作用。甚至一些地方性的微博（如新民微博及東方網(wǎng)微博等）還吸引了一些本地的企業(yè)、機(jī)構(gòu)及政府部門的加入。

2. 微博的六大特點(diǎn)

微博的基本傳播特點(diǎn)可以歸納為六個(gè)字：“短、平、快；碎、即、開”。“短”即簡(jiǎn)短式記載；“平”即平等式交友及交流；“快”即裂變式傳播；“碎”即碎片式呈現(xiàn)及時(shí)間利用；“即”說(shuō)的是即時(shí)式發(fā)布與搜索，“開”即開放式的討論與開放平臺(tái)。

微博的用途很廣，其主要的商業(yè)功能有：提高品牌知名度、宣傳企業(yè)/機(jī)構(gòu)理念、新產(chǎn)品/服務(wù)的推廣宣傳、客戶關(guān)系管理、售前咨詢與售后服務(wù)、搜索市場(chǎng)需求、開展促銷活動(dòng)、向官方網(wǎng)站導(dǎo)入流量、爭(zhēng)取新客戶、引導(dǎo)及教育消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)布行業(yè)信息、進(jìn)行負(fù)面信息監(jiān)測(cè)及實(shí)施危機(jī)公關(guān)等。

3. 微博搜索的現(xiàn)狀

在微博眾多的特點(diǎn)中，上述“即”中的“即時(shí)式搜索”是微博的一個(gè)重要特點(diǎn)，因?yàn)樗茏寗倓偘l(fā)布的微博信息就能立即被搜索到。相比而言，過(guò)去的傳統(tǒng)搜索引擎都需要在信息發(fā)布一段時(shí)間并被抓取后，才能被用戶搜索到。

目前，中國(guó)的微博都提供了搜索功能。最讓人們吃驚的是，新浪微博已經(jīng)提供了一個(gè)畫面與傳統(tǒng)搜索引擎（百度、谷歌等）極其類似的搜索界面——有一個(gè)搜索框用于輸入關(guān)鍵字，再加一個(gè)搜索按鈕。

騰訊微博、搜狐微博及網(wǎng)易微博等也提供了微博搜索的功能，它們雖然沒(méi)有像新浪微博那樣有一個(gè)類似于傳統(tǒng)搜索引擎的界面，但也提供了各類基本的微博搜索功能。

4. 微博搜索內(nèi)容的種類

目前，中國(guó)的微博搜索主要有六種類型。以新浪微博為例，其提供了搜索微博、搜索用戶、搜索微群、搜索活動(dòng)、搜索應(yīng)用及搜索投票功能。

“搜索微博”分為實(shí)時(shí)搜索和熱門搜索兩種。其中，前者又分為全部、原創(chuàng)、認(rèn)證用戶、我關(guān)注的、圖片、視頻及不同地區(qū)等幾類搜索，還能進(jìn)行信息直播；后者類似，僅少了我關(guān)注的用戶的搜索類型。

“搜索用戶”提供了搜索全部用戶，或搜索與昵稱、標(biāo)簽、學(xué)?；蚬拘畔⑾嚓P(guān)的用戶?！八阉魑⑷骸笨梢苑譃槿炕驑?biāo)簽搜索，其中還能進(jìn)行明星粉絲、行業(yè)交流及興趣愛好等7類微博分類搜索。“搜索活動(dòng)”分為按狀態(tài)或類型進(jìn)行搜索，其中前者分為全部活動(dòng)、即將開始、正在進(jìn)行及已經(jīng)結(jié)束，后者分為全部類型、同城活動(dòng)、線上活動(dòng)及有獎(jiǎng)活動(dòng)?！八阉鲬?yīng)用”可以搜索各類不同的應(yīng)用，還提供“可能感興趣的應(yīng)用”推薦?！八阉魍镀薄笨梢运阉魅俊⑦M(jìn)行中或已結(jié)束的投票活動(dòng)。

微博搜索營(yíng)銷策略

基于目前微博現(xiàn)狀及微博搜索的特點(diǎn)，企業(yè)至少可以從五個(gè)方面利用好微博搜索，以使微博營(yíng)銷達(dá)到更好的效果。

1. 內(nèi)容規(guī)劃方面的策略

在與微博搜索相關(guān)的內(nèi)容規(guī)劃方面可以有以下幾條策略：第一，要使企業(yè)微博有充足的內(nèi)容提供；第二，在微博中包含與企業(yè)名稱、品牌或活動(dòng)相關(guān)的標(biāo)簽（#關(guān)鍵字#），以便于被微博搜索更容易找到；第三，增加有吸引力的附圖，因?yàn)樗阉鞯慕Y(jié)果中有圖片的微博信息更容易引人注目；第四，增加一定的視頻信息，并選擇有吸引力的視頻縮略圖；第五，長(zhǎng)期持續(xù)地更新微博內(nèi)容，使微博的信息能以一定的頻率占據(jù)微博整個(gè)時(shí)間線；第六，在熱門時(shí)間段適當(dāng)提高微博更新頻率，以滿足熱門時(shí)間段更大的微博瀏覽需求。

2. 微博賬號(hào)矩陣規(guī)劃的策略

在與微博搜索相關(guān)的微博賬號(hào)矩陣規(guī)劃方面，主要有兩條策略。一方面，要精心規(guī)劃高管類微博賬號(hào)，既可以采取主推知名高管的方式，也可以采取集體入駐方式，同時(shí)注意統(tǒng)一用戶名命名規(guī)則，注意認(rèn)證信息、標(biāo)簽及公司信息的填寫；另一方面，對(duì)企業(yè)官方微博賬號(hào)進(jìn)行分類，例如按職能、區(qū)域或按品牌分類。總之，更科學(xué)合理地規(guī)劃好企業(yè)微博賬號(hào)，讓用戶在搜索相關(guān)用戶時(shí)更容易找到你的賬號(hào)。

3. 微博互動(dòng)方面的策略

使用微博，一定要有互動(dòng)。然而，互動(dòng)是目前大多數(shù)企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)之一，接近九成的企業(yè)微博都沒(méi)有很好地與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。應(yīng)注意的是，對(duì)具有典型意義的微博帖子，通過(guò)互動(dòng)可以促使其進(jìn)入到被搜索的前列，互動(dòng)中的部分內(nèi)容也可以再次進(jìn)入搜索的結(jié)果中。對(duì)于這些典型問(wèn)題，建議在回復(fù)的同時(shí)選擇轉(zhuǎn)發(fā)，讓其再次呈現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)微博互動(dòng)，可以增加微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或評(píng)論數(shù)，這也能促使其更容易進(jìn)入到熱門搜索中。另外，企業(yè)應(yīng)該充分利用用戶自愿分享的與企業(yè)相關(guān)的正面信息，讓他們的影響不斷擴(kuò)大，進(jìn)而進(jìn)入微博搜索的結(jié)果中。

4. 微博活動(dòng)方面的策略

在與微博搜索相關(guān)的活動(dòng)組織方面主要有四條策略。第一，要注意發(fā)起人的選擇，盡量找已經(jīng)有一定影響力的用戶來(lái)發(fā)起活動(dòng)組織，因?yàn)橐粋€(gè)影響力很小或既未認(rèn)證也非“微博達(dá)人”的一般用戶組織的活動(dòng)，即使被搜索到了其參與程度也不會(huì)太高；第二，要注意在活動(dòng)標(biāo)題的關(guān)鍵字中突出企業(yè)名稱、品牌名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱；第三，在活動(dòng)的簡(jiǎn)章中也要注意這些名稱的出現(xiàn)次數(shù)；第四，要準(zhǔn)備一張有吸引力的微博活動(dòng)用圖。

5. 其他微博搜索營(yíng)銷策略

除了上述微博搜索營(yíng)銷可參考的策略之外，還有其他幾個(gè)方面可以重視。

要重視微群賬號(hào)對(duì)微博搜索的影響，例如建立一些企業(yè)官方微群、企業(yè)所在行業(yè)的微群及企業(yè)所在行業(yè)興趣小組的微群，在擴(kuò)大企業(yè)影響力的同時(shí)，促使你的微群進(jìn)入到用戶微群搜索結(jié)果中。

同時(shí)，要重視微博應(yīng)用對(duì)微博搜索的影響，與企業(yè)相關(guān)的微博應(yīng)用越多且越受歡迎，則在用戶搜索微博時(shí)位置排名顯然就更靠前。

要重視微博投票方面對(duì)微博搜索的影響，并可以考慮與微博平臺(tái)合作的策略，例如擴(kuò)展話題、爭(zhēng)取廣告位及進(jìn)入相關(guān)的推薦。

最后，要發(fā)揮微博搜索在輿情監(jiān)測(cè)中的作用，在微博搜索中及時(shí)地發(fā)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的正面及反面信息，并及時(shí)加以應(yīng)對(duì)，避免釀成危機(jī)。

微博搜索存在的問(wèn)題及趨勢(shì)

1. 微博搜索存在的問(wèn)題

微博搜索也存在一些不可回避的問(wèn)題。第一，一般的微博搜索局限于單一微博平臺(tái)，而跨多個(gè)微博平臺(tái)的搜索尚無(wú)較成熟的應(yīng)用；第二，不同移動(dòng)終端上的微博客戶端應(yīng)用提供的搜索各不相同，有的微博客戶端是平臺(tái)自己提供的，有的是第三方開發(fā)商提供的，它們能夠搜索什么、搜索方式及搜索結(jié)果都有較大差異；第三，各微博平臺(tái)的搜索接口開放程度有限，這導(dǎo)致一些第三方搜索平臺(tái)不能完全獲得微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

2. 微博搜索的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)筆者的觀察與分析，微博搜索將來(lái)的發(fā)展可能有以下七種趨勢(shì)：第一，跨多個(gè)微博平臺(tái)的微博搜索逐漸成熟；第二，微博平臺(tái)逐步提供更開放的微博搜索接口；第三，搜索為微博平臺(tái)提供較大的盈利空間；第四，搜索為企業(yè)提供更多的營(yíng)銷機(jī)遇；第五，傳統(tǒng)搜索引擎將與微博有更多對(duì)接；第六，傳統(tǒng)搜索引擎的收錄速度將不斷提高；第七，微博搜索中競(jìng)價(jià)排名可能被引入，包括微博內(nèi)容競(jìng)價(jià)及微博賬號(hào)競(jìng)價(jià)。

3. 傳統(tǒng)搜索引擎的應(yīng)對(duì)

微博搜索的即時(shí)性給傳統(tǒng)搜索引擎帶來(lái)了速度上的挑戰(zhàn)，甚至微博開始與傳統(tǒng)搜索引擎爭(zhēng)奪信息入口，而且微博的準(zhǔn)實(shí)名制獲得了網(wǎng)民更多的信任感。

為了應(yīng)對(duì)微博搜索的沖擊，傳統(tǒng)搜索引擎有幾種應(yīng)對(duì)可能：第一，傳統(tǒng)搜索引擎將微博納入搜索范圍，當(dāng)然這需要爭(zhēng)取更多的微博平臺(tái)支持，促使微博平臺(tái)擴(kuò)大開放程度；第二，傳統(tǒng)搜索提供專門的微博搜索，目前百度、有道、中搜及搜搜等已經(jīng)提供了類似的功能；第三，傳統(tǒng)搜索引擎提高抓取微博的速度；第四，傳統(tǒng)搜索引擎提供與微博搜索結(jié)果相關(guān)的贊助廣告；第五，傳統(tǒng)搜索引擎可能提供微博用戶的關(guān)系搜索。

總之，微博自誕生之日起就體現(xiàn)了獨(dú)特的魅力，特別是其搜索的即時(shí)性。同時(shí)，中國(guó)大陸的微博搜索已經(jīng)可以提供更多種類的搜索，它不僅為企業(yè)提供更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎帶來(lái)一定的沖擊。今后，微博搜索還會(huì)繼續(xù)發(fā)展更多的功能，各類企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注其發(fā)展，并使其成為改善微博營(yíng)銷效果的有力工具。