廣電“雙限令”下的視頻網(wǎng)業(yè)

云頂山澗

2012年1月1日將是國內(nèi)衛(wèi)星電視臺與視頻網(wǎng)站的一個重要分水嶺。

“限娛令”、“限廣令”同年同日實施，電視臺或遭遇史來最寒冷的“冬天”，然而視頻網(wǎng)業(yè)卻迎來“第二春”。

“雙限令”的“調(diào)控”

當網(wǎng)絡新媒體產(chǎn)業(yè)逐漸與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體分庭抗禮之時，電視媒體卻屢遭政策“限制”。

10月26日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（以下簡稱《意見》），并從明年1月1日開始實行。

《意見》指出，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目播出實施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。

《意見》指出，對節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實行播出總量控制。每晚19：30～22：00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過2檔。每個電視上星綜合頻道每天19：30～22：00播出的上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘。

而繼“限娛令”之后，廣電總局又重拳整治電視熒屏，下發(fā)了“限廣令”。11月25日，國家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

“限娛令”和“限廣令”雙管齊下，將引發(fā)國內(nèi)衛(wèi)視新一輪殘酷的市場競爭和排名大洗牌，然而這并不是全部，從某種意義上來說，這預示著新舊媒體力量對比從此發(fā)生傾斜，國內(nèi)衛(wèi)視或開始微衰，而視頻網(wǎng)站則展露崛起的新跡象。甚至業(yè)界專家預言，未來媒體傳播，視頻網(wǎng)站將和衛(wèi)視將平分蛋糕。

視頻網(wǎng)站迎來“第二春”

“雙限令”對近幾年一直處于虧損邊緣掙扎中的國內(nèi)視頻網(wǎng)業(yè)，或是一個“歪打正著”的福音，一場“及時雨”。

業(yè)內(nèi)人士預測，電視臺遭遇“雙限”后，各大電視臺在娛樂、電視劇節(jié)目必將作出重大調(diào)整與讓步，而視頻網(wǎng)站將成為綜藝、電視劇節(jié)目下一塊聚集區(qū)和掘金寶地。國內(nèi)未來將出現(xiàn)觀眾注意力往視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移、制作團隊從電視流入視頻網(wǎng)站、電視臺與視頻網(wǎng)站“臺網(wǎng)聯(lián)動”加速等趨勢，而這些變化將導致更多傳統(tǒng)電視廣告商前來投放網(wǎng)絡廣告，專家預計至少會讓全國各大視臺損失不少于200億元廣告收入。福建電視臺一位負責人稱，電視劇肩負了電視臺70％的廣告營收重擔，尤其是在晚間3至4個小時的黃金時段里，電視劇可為電視臺創(chuàng)收全天廣告業(yè)務總量的一半以上，加上“限娛令”，很多衛(wèi)視基本要減收一半還多。部分靠娛樂節(jié)目“生存”的地方衛(wèi)視為此叫苦不迭。

傳立媒體中國區(qū)首席執(zhí)行官李倩玲表示，“限娛令”、“限廣令”雙劍齊出，電視劇資源可能會向網(wǎng)絡進一步靠攏，網(wǎng)絡視頻廣告的價格就有了上升空間。而衛(wèi)視娛樂節(jié)目的“瘦身”，娛樂節(jié)目也會更多地從電視臺涌向網(wǎng)絡視頻，正好給視頻網(wǎng)站力推自制綜藝節(jié)目或網(wǎng)絡影視作品帶來機會；另一方面，通過iPad等平板電腦上看視頻的人會更多，進一步促進網(wǎng)絡視頻的熱火。創(chuàng)業(yè)板上市公司樂視網(wǎng)高管透露，隨著廣電總局“雙限令”的施行，預計會有大量廣告轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，這對于樂視網(wǎng)將是重大利好。優(yōu)酷高級運營副總裁魏明認為，眾多綜藝類節(jié)目在全國衛(wèi)視頻道遭遇限制后，各大視頻網(wǎng)站就成為影視版權(quán)方的首選，這實在是不可多得的良機。資深網(wǎng)絡專家項立剛也認為，“限娛令”和“限廣令”對尚在探索盈利模式的視頻網(wǎng)站是大利好，視頻網(wǎng)站未來可趁勢從電視廣告中多分一杯羹，為視頻行業(yè)帶來更多的廣告客戶，未來衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站或平分蛋糕。

其實嗅覺靈敏的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，早在今年上半年就聞出國內(nèi)政策動向，近年來動作頻頻。先是與電視臺搶熱播劇，接著學電視臺拍自制劇、做綜藝節(jié)目，一副卯足了勁要和電視臺“搶食”的樣子。而今，機會來了，視頻網(wǎng)站更是摩拳擦掌、厲兵秣馬，全面進軍。

近期，以搜狐、百度、奇藝、樂視網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站紛紛加大力度推出自制綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡劇。樂視網(wǎng)發(fā)布了“樂視制造”戰(zhàn)略，斥資1.2億元打造原創(chuàng)內(nèi)容，其中在網(wǎng)絡劇和自制欄目方面，每年各投5000萬元。百度奇藝則宣布明年在自制劇方面投入2億元，主要內(nèi)容涉及到娛樂方面，并引入英國婚戀交友真人秀節(jié)目《Date My Car》制作版權(quán)。

而臺網(wǎng)互動則是未來的趨勢，2012年，搜狐視頻將與湖南衛(wèi)視《天天向上》共同打造自制欄目《NewFace-向上吧少年》大型選秀節(jié)目，通過搜狐視頻進行的網(wǎng)絡海選和評比內(nèi)容同時登陸湖南衛(wèi)視。近期，土豆網(wǎng)宣布和日本東京電視臺簽署合約，將同步播放東京電視臺所有的動畫片節(jié)目，拿下《火影忍者》、《死神》、《銀魂》等經(jīng)典動漫的獨家播映權(quán)。此外，土豆網(wǎng)買下了《康熙來了》、《冰冰好料理》、《SS小燕之夜》等5檔臺灣綜藝節(jié)目的獨家網(wǎng)播權(quán)。樂視網(wǎng)最近的幾部劇《男人幫》、《美人天下》等，也分別和天津衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等多個衛(wèi)視合作。

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡視頻業(yè)呈現(xiàn)強勁增長動力。根據(jù)艾瑞發(fā)布的“2011年第三季度在線視頻核心數(shù)據(jù)”，第三季度中國在線視頻市場規(guī)模達19.4億元，環(huán)比增長30.9%，同比增長96.7%，連續(xù)三個季度同比增長保持在100%左右。艾瑞咨詢報告稱，中國在線視頻行業(yè)廣告收入主要由綜合視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視臺和門戶網(wǎng)絡三部分組成，在解決盈利模式、版權(quán)問題、帶寬成本問題后，明年中國視頻業(yè)第四季有望迎來扭虧為盈的日子。

而廣電總局的“雙限令”，也令國內(nèi)相關(guān)上市公司幾家歡喜幾家愁。A股上市公司如樂視網(wǎng)、電廣傳媒、光線傳媒等視頻業(yè)公司或?qū)⑹芤?，而擁有電視劇業(yè)務的上市公司如華誼兄弟的業(yè)績則將受到相對不利影響。

視頻網(wǎng)業(yè)的“滿園春色”仍需辛勤澆灌

電視熒屏上的娛樂節(jié)目少了，廣告時間被強制分散了，是不是意味著視頻網(wǎng)站可以趁勢分一大杯羹？“電視上少了的內(nèi)容，不代表網(wǎng)站就可以多?！敝襟w專家王昌蓮謹慎認為，“雙限令”對今后網(wǎng)站的各種經(jīng)營能力提出了挑戰(zhàn)，也對其運營內(nèi)容敲響了警鐘，只是時候尚未到。

雖然視頻網(wǎng)站也在搞自制劇、綜藝節(jié)目，但在制作能力上，未來兩三年內(nèi)還是無法和電視臺抗衡。因此“雙限令”是否轉(zhuǎn)為利好，關(guān)鍵還要看視頻網(wǎng)能端上什么吸引人的菜色，長遠比拼的還是各家網(wǎng)站的制作實力。專家認為，視頻網(wǎng)要制作一檔成功的綜藝節(jié)目，難度并不遜于一部熱播劇，要如《非誠勿擾》、《快樂大本營》等衛(wèi)視招牌節(jié)目般引起全民關(guān)注，還有相當長一段路要走。

而低俗化內(nèi)容無論在什么平臺播出，都容易引爭議、砸招牌，最后也將遭政策管制。低俗化這點在如今國內(nèi)網(wǎng)絡視頻業(yè)已屢見不鮮。日前號稱點擊率過億的網(wǎng)絡節(jié)目《魅力研習社》，就被網(wǎng)友批評為借美容由頭打色情擦邊球。目前電視行業(yè)的整頓還未全面正式開始，國內(nèi)某些視頻網(wǎng)站卻頂著“限娛”風潮逆風而行，依舊靠出位內(nèi)容賺點擊率，這會不會造成“一粒老鼠屎攪壞一鍋粥”的局面？國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站不免有些擔憂。一些專家甚至指出，電視行業(yè)的整頓還未正式開始，視頻網(wǎng)站的整頓卻似乎已迫在眉睫。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站是一個少見的完全市場化的產(chǎn)物，自產(chǎn)自播綜藝節(jié)目在國內(nèi)還屬于新鮮事物，因此這塊內(nèi)容誰來管理，如何管理，目前都尚未解決。而問題解決不好，將在很大程度上影響國內(nèi)視頻網(wǎng)業(yè)的未來成長。

“雙限令”是否真會給尚處于虧損邊緣掙扎中的中國視頻網(wǎng)業(yè)帶來“滿園春色”，我們將拭目以“觀”。