App開發(fā):免費(fèi)和付費(fèi)的博弈

張書樂

近日，賽迪智庫統(tǒng)計(jì)發(fā)布的《2012年我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢前瞻》研究報告顯示：自2010年以來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈爆炸式增長。2010年底為3.03億人，2011年6月底達(dá)到3.18億，預(yù)計(jì)明年突破4.8億，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。相應(yīng)的，我國移動應(yīng)用下載量和新應(yīng)用需求更是迅猛增長，中國一躍成為全球第二大移動應(yīng)用市場?？闪硪唤M數(shù)據(jù)則讓人體會到了什么叫“冰火兩重天”。以蘋果應(yīng)用為例，應(yīng)用商店分析公司App Annie最新的數(shù)據(jù)報告，數(shù)據(jù)顯示iOS應(yīng)用營收中，有34%來自于美國，第二大應(yīng)用市場中國的貢獻(xiàn)卻僅僅只有2%。

一個崇尚免費(fèi)的市場

移動互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長，卻沒有創(chuàng)造中國式的App（移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用）盈利大潮，其關(guān)鍵在于中國用戶的習(xí)慣——免費(fèi)。

“App使用者大多是從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平移到移動互聯(lián)網(wǎng)上來的，其使用習(xí)慣不可避免地帶有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)共享的標(biāo)簽?！盜T時評人許松松指出：“這也是造成時下App下載火爆卻付費(fèi)冷清的關(guān)鍵?！?/p>

App開發(fā)者的日子變得難過了許多。中國的移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者中，盈利的約占25.2%、打平的占40.4%，還在虧錢的則高達(dá)34.4%。另外，這些開發(fā)者的年收入水平普遍偏低，34.7%的開發(fā)者收入在1萬元以下，1萬～5萬元的只有16.3%。

曾經(jīng)從事手機(jī)游戲研發(fā)的曾言墨告訴筆者，他所在的公司早在五年前就投身到手機(jī)游戲開發(fā)之中，但當(dāng)時因?yàn)橹悄苁謾C(jī)不夠普及、平臺混亂，研發(fā)一款手機(jī)游戲需要匹配太多手機(jī)企業(yè)和不同的手機(jī)型號，十分麻煩。蘋果App Store一度讓大家看到了盈利的希望，畢竟平臺統(tǒng)一了，開發(fā)成本下降了，發(fā)布的渠道也簡便了。可當(dāng)開發(fā)者們真正在這個市場中繼續(xù)戰(zhàn)斗時卻發(fā)現(xiàn)事情遠(yuǎn)非想象的那么簡單：做付費(fèi)游戲下載的人寥寥無幾，為了沖上排名，花好萬元去刷消費(fèi)，可國人依然不買賬。一旦改為免費(fèi)應(yīng)用了，下載量立刻上去了，可研發(fā)費(fèi)用卻賺不回來了。最后只能選擇退市。

面對這種情況，中國市場已經(jīng)開始痛定思痛，改變App開發(fā)策略。一方面是開發(fā)依舊火爆。據(jù)易觀國際2011年7月應(yīng)用商店監(jiān)測顯示，國內(nèi)整體應(yīng)用商店數(shù)量仍保持高速發(fā)展，尤其是對于蘋果App Store中國區(qū)來說，國內(nèi)應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)達(dá)到41萬之多，相比6月的37萬仍有10.9%的增速。Android Market中國地區(qū)的應(yīng)用數(shù)量也從15萬增長到21萬，增長了37.9%，增速明顯。另一方面是付費(fèi)應(yīng)用和免費(fèi)應(yīng)用的比例開始出現(xiàn)變化。同樣是7月，蘋果的付費(fèi)應(yīng)用占比達(dá)到57.16%，較5月份付費(fèi)應(yīng)用60%的占比相比，免費(fèi)應(yīng)用逐漸增多。三星樂園免費(fèi)應(yīng)用數(shù)也在增多，其付費(fèi)應(yīng)用比例較6月份付費(fèi)應(yīng)用26%占比降低為21.63%。

當(dāng)中國的App市場越發(fā)走向免費(fèi)時，盈利難題立刻變得十分尖銳，業(yè)界唱衰App之聲此起彼伏。

一個游戲太多的市場

龍搏微網(wǎng)絡(luò)科技公司總裁楊子文告訴筆者：“《憤怒的小鳥》誤導(dǎo)了大多數(shù)國內(nèi)App開發(fā)者，2010年至今，國內(nèi)App開發(fā)焦點(diǎn)集中在了游戲上，使得國內(nèi)App應(yīng)用整體走向歪了。只有回歸到工具性應(yīng)用先行的開發(fā)和盈利模式才能改變市場頹勢?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球市場范圍內(nèi)，在所有移動App平臺上，受歡迎的應(yīng)用種類依次是：娛樂類（16.68%）、游戲類（13.36%）、圖書類（10.21%）、生活類（8.02%）、實(shí)用工具類（7.13%）、教育類（7.08%）、旅游類（4.84%）、商務(wù)類（3.76%）、音樂類（3.32%）、健康和健身類（3.28%）、社交網(wǎng)絡(luò)類（2.71%）。這一數(shù)據(jù)充分顯示全球應(yīng)用種類的平衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而在中國，游戲開發(fā)和下載比例都占到了半數(shù)以上，其他工具類應(yīng)用乏人問津。造成這一現(xiàn)狀的原因相對復(fù)雜，有開發(fā)者的研發(fā)趨勢，有整個市場的輿論導(dǎo)向，也有應(yīng)用商店的有意為之。

但中國的應(yīng)用市場也開始在回歸平衡。

以最近比較火爆的點(diǎn)心省電為例，從技術(shù)上來說，這個立足于安卓平臺的小軟件確實(shí)談不上鴻篇巨制，相對于早前出現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)雜的游戲App大菜來說，確實(shí)是一個名副其實(shí)的點(diǎn)心。但這個點(diǎn)心卻在此刻成為了App商店里的招牌菜，其關(guān)鍵就在于它的實(shí)用性。

真正體貼用戶的App才能持久。娛樂類應(yīng)用其實(shí)只是小道，手機(jī)或平板就如同電腦，剛剛購買的時候被娛樂功能所吸引，但深度用戶需要的是大量的功能性軟件。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展趨勢也就在于此，游戲開路，只是做了前期普及工作，當(dāng)游戲的魅力散去之時，本末倒置的局面也就必然要改變，真正的工具類應(yīng)用開始占據(jù)用戶手機(jī)的核心位置，為用戶手機(jī)的健康和便捷貢獻(xiàn)力量。

但依然有一個問題亟待解決——盈利。游戲App有典型的付費(fèi)特征，單機(jī)游戲型App需要付費(fèi)下載，網(wǎng)絡(luò)游戲型App則和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)網(wǎng)游一樣采取道具付費(fèi)模式，可工具型App在國內(nèi)必須靠免費(fèi)開路，盈利的難題依然無法得到解決。

免費(fèi)成為了App在中國市場上的雙刃劍。

一個需要拐點(diǎn)的市場

一個事實(shí)擺在眼前，付費(fèi)應(yīng)用模式在中國市場中難以推廣，現(xiàn)在蘋果應(yīng)用商店的盈利模式，主要是通過用戶付費(fèi)下載后再與開發(fā)者分成，顯然這樣的方式不符合中國用戶的消費(fèi)習(xí)慣。而免費(fèi)應(yīng)用有人氣卻無法盈利，市場的拐點(diǎn)在哪？

筆者采訪的部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員透露出這樣一個思考：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)和收費(fèi)之間都有一個平衡，在免費(fèi)的背后，總有一些隱性的收費(fèi)模式，無論這種模式是廣告收入還是用戶支付。那么從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中脫身的移動互聯(lián)網(wǎng)也可以參照這樣的模式。

這種思考最直接的體現(xiàn)就是廣告收益。指點(diǎn)傳媒創(chuàng)始人曹彤稱，在過去的半年里，移動廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速成長期，廣告主比以前更容易接受移動廣告，滲透率提高很多。

根據(jù)果合的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年1月～6月中國移動應(yīng)用中廣告點(diǎn)擊率最高的應(yīng)用類型為游戲，高達(dá)5.7%，其次為購物類應(yīng)用，點(diǎn)擊率為5.0%。這似乎提供了一條出路，即內(nèi)置廣告的免費(fèi)應(yīng)用之路。對此，艾瑞咨詢明確指出，移動應(yīng)用廣告不但成為國內(nèi)免費(fèi)應(yīng)用的主要盈利方式，也為廣告主的移動營銷提供了新的思路。該咨詢機(jī)構(gòu)還預(yù)測，2012年中國無線廣告總體規(guī)模將達(dá)到55.5億元，到2013年則有望突破87.4億元，增長空間非常廣闊。另一家市場分析機(jī)構(gòu)eMarketer則預(yù)計(jì)，中國移動廣告市場規(guī)模2011年將達(dá)到28.88億元，盡管這個數(shù)字與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)400多億元的廣告收入相比依然相差甚遠(yuǎn)，但對于一個正在培育中的市場和亟待資金的開發(fā)者來說，這已經(jīng)足夠了。

上半年的移動應(yīng)用內(nèi)置廣告良好表現(xiàn)也刺激了市場。時下，很多應(yīng)用商店已經(jīng)與專業(yè)的第三方移動應(yīng)用廣告平臺合作，向開發(fā)者提供廣告的代碼，為應(yīng)用做嵌入式廣告。

另一種發(fā)展趨勢是通過App免費(fèi)應(yīng)用將應(yīng)用商店變成社交化平臺。機(jī)鋒網(wǎng)CEO談毅認(rèn)為：“移動應(yīng)用商店的未來，在于社區(qū)化、社交化、而不是單純的應(yīng)用下載平臺?！币坏?shí)現(xiàn)這種社區(qū)化模式，則廣告不僅可以內(nèi)置在App之中，更可以內(nèi)置在整個應(yīng)用商店之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊瀏覽商店內(nèi)廣告亦可分成給應(yīng)用開發(fā)者的模式，從而擺脫單純依靠下載付費(fèi)分成的單一模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，無疑將是一場免費(fèi)和付費(fèi)的博弈。而在當(dāng)年堅(jiān)定不移地走付費(fèi)路線的殺毒軟件也開始集體免費(fèi)、走二次增值業(yè)務(wù)的今天，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最終走向其實(shí)也已經(jīng)明確，只是如何走好免費(fèi)使用和增值業(yè)務(wù)的大道，還會讓開發(fā)者們頗費(fèi)思量。