民辦本科高校品牌建設(shè)的對(duì)策研究

婁自強(qiáng)

摘 要:改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)高等教育改革發(fā)展取得了舉世矚目的成就,進(jìn)入了大眾化階段,實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。高等教育大眾化背景下,品牌建設(shè)是民辦本科高校安身立命,生存發(fā)展的重中之重。厘清品牌建設(shè)與民辦本科高校持續(xù)發(fā)展的關(guān)系,找出民辦本科高校品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題,提出切合民辦本科高校品牌建設(shè)實(shí)際需要的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:民辦本科高校品牌建設(shè)對(duì)策建議

中圖分類(lèi)號(hào):G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2012)07(b)-0195-01

1品牌建設(shè)與民辦本科高校持續(xù)發(fā)展的關(guān)系分析

截至2012年4月24日,教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)共有獨(dú)立設(shè)置的民辦普通高等學(xué)校403所。其中,本科層次民辦高校87所,由獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)的民辦本科高校25所。隨著民辦本科高校辦學(xué)層次的逐步提高,數(shù)量的不斷攀升,民辦高等教育發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的歷史時(shí)期,品牌建設(shè)的重要性日益凸顯。

1.1 品牌建設(shè)是民辦本科高校實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵發(fā)展的切入點(diǎn)

民辦本科高校發(fā)展的基礎(chǔ)是規(guī)模,核心是質(zhì)量。隨著民辦本科高校在群體規(guī)模和地域規(guī)模上逐步趨于穩(wěn)定,社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)開(kāi)始從“規(guī)模”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”。品牌是民辦本科高校內(nèi)涵發(fā)展成果的集中體現(xiàn)。民辦本科高校以品牌建設(shè)為切入點(diǎn),適應(yīng)社會(huì)需求,走以質(zhì)量提升為核心的內(nèi)涵式發(fā)展道路,是民辦本科高校實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的客觀要求。

1.2 品牌建設(shè)是民辦本科高校持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)

民辦本科高校之間展開(kāi)的一切競(jìng)爭(zhēng),最終都將體現(xiàn)在品牌上。生源是民辦本科高校的生命線,生源數(shù)量和質(zhì)量對(duì)民辦本科高校的生存和發(fā)展有著決定性的影響。目前,高考招生錄取分批次進(jìn)行。民辦本科高校將參與同批次錄取的公辦本科高校和專(zhuān)業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),品牌將是影響考生選擇的一個(gè)重要因素?？忌倪x擇才是硬道理,2011年,民辦高校錄取不滿(mǎn),甚至缺口較大的情況依然存在,如果采取降分完成錄取計(jì)劃勢(shì)必影響生源的質(zhì)量。可以說(shuō),同層次民辦本科高校,甚至民辦與公辦高校之間的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨。通過(guò)品牌建設(shè)打造特色教育品牌是民辦本科高校安身立命,持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

1.3 教育品牌是民辦本科高校體現(xiàn)綜合聲譽(yù)的閃光點(diǎn)

一般說(shuō)來(lái),品牌的形成有兩種途徑[1]:一是自發(fā)式的。亦即品牌的形成是通過(guò)自然漸進(jìn)地積累過(guò)程完成的;二是自覺(jué)式的。亦即品牌是通過(guò)所屬主體有意識(shí)地借助一定的方法、手段的推動(dòng),加速形成,這一行為過(guò)程又被稱(chēng)為“品牌建設(shè)”。民辦本科高校有意識(shí)開(kāi)展品牌建設(shè)活動(dòng),不僅有利于提高知名度和美譽(yù)度,而且有助于提高其社會(huì)地位和影響力。

2民辦本科高校品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

品牌是民辦本科高校綜合競(jìng)爭(zhēng)力和文化軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)。民辦本科高校品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 品牌建設(shè)意識(shí)相對(duì)薄弱

新形勢(shì)下,民辦本科高校只有擁有公眾信賴(lài)的品牌,才能贏得顧客的忠誠(chéng),從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)權(quán)。但由于受到主客觀因素的制約,民辦本科高校品牌建設(shè)意識(shí)相對(duì)薄弱。主要表現(xiàn):一是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)不到位。二是品牌建設(shè)投入不足。三是重視短期招生行為,而對(duì)品牌建設(shè)和維護(hù)卻比較短見(jiàn)。

2.2 品牌建設(shè)定位不盡準(zhǔn)確

民辦本科高校準(zhǔn)確的品牌定位,可以起到凝聚人心、鼓舞干勁的作用;可以實(shí)現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)資源的優(yōu)化配置;可以促成學(xué)校辦學(xué)特色的形成;可以提高學(xué)校在同類(lèi)高校中的地位和影響”[2]。目前,由于民辦本科高校對(duì)品牌建設(shè)定位缺乏深入的研究,規(guī)模上想方設(shè)法建設(shè)新校區(qū),擴(kuò)大地盤(pán);層次上盲目追求節(jié)節(jié)攀升;類(lèi)型上追求綜合性、研究型,機(jī)械照搬普通公辦高校的辦學(xué)思路和模式。

2.3 品牌建設(shè)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重

高等教育市場(chǎng),尤其是民辦本科高校之間激烈的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致教育服務(wù)產(chǎn)品差異逐漸縮小,品牌建設(shè)趨同現(xiàn)象日益嚴(yán)重。事實(shí)上,民辦本科高校面臨的高等教育市場(chǎng),更接近于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),“競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),關(guān)鍵是民辦本科高校如何通過(guò)自身的品牌建設(shè),創(chuàng)造出“壟斷”的因素來(lái),這才是民辦本科高校品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

3民辦本科高校品牌建設(shè)的對(duì)策建議

高等院校品牌是高校在長(zhǎng)期辦學(xué)過(guò)程中通過(guò)辦學(xué)特色和辦學(xué)質(zhì)量等形成的具有“獨(dú)創(chuàng)性和不可復(fù)制性”的社會(huì)美譽(yù)度和知名度[3]。民辦本科高校品牌建設(shè)是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持、不斷投入的漸進(jìn)過(guò)程;是一個(gè)科學(xué)引導(dǎo),主動(dòng)創(chuàng)造的開(kāi)拓過(guò)程。

3.1 強(qiáng)化品牌建設(shè)意識(shí),加大品牌建設(shè)投入

所謂高校品牌意識(shí),是指高校對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念。民辦本科高校領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度,直接影響到高校品牌建設(shè)的決策導(dǎo)向。強(qiáng)化品牌建設(shè)意識(shí),首要是讓學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層從學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的價(jià)值和意義;其次,將領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)作為價(jià)值觀指導(dǎo)行動(dòng);最后,全員參與,共同建設(shè)。全員品牌意識(shí),是品牌建設(shè)成功的基石。

3.2 明確品牌建設(shè)定位,制定品牌建設(shè)方案

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求是多層次、多方面的,為滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不同類(lèi)型人才的需求,高等院校也必須是分層次、多科類(lèi)的。民辦本科高校進(jìn)行科學(xué)的自我發(fā)展定位,是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是成功的前提。品牌建設(shè)方案,是民辦本科高校進(jìn)行品牌建設(shè)的指導(dǎo)性文件。首先,要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短;其次,注重品牌建設(shè)過(guò)程中的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。

3.3 突出品牌建設(shè)特色,走差異化發(fā)展道路

目前,改建升格的專(zhuān)科或職業(yè)技術(shù)院校是我國(guó)民辦本科高校的主體。許多民辦本科高校尚處從專(zhuān)科向本科轉(zhuǎn)型、從規(guī)模擴(kuò)張向內(nèi)涵發(fā)展轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中,突出品牌建設(shè)的特色,走差異化發(fā)展道路是其成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。民辦本科高校就其屬性而言多為應(yīng)用型本科院校,它與學(xué)術(shù)型本科院校隨處于同一層次,但在辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)方式、人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面都存在顯著的差異[4]。特色辦學(xué)、差異化發(fā)展,建設(shè)個(gè)性化的民辦本科教育品牌,是民辦本科高校在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的必然選擇。

3.4 采取關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略,提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

民辦本科高校通過(guò)理清顧客市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)等六大市場(chǎng)之間的關(guān)系,充分發(fā)揮關(guān)系資源優(yōu)勢(shì),不僅有利于提高民辦本科高校的品牌知名度,而且對(duì)民辦本科高校品牌建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用。

總之,在高等教育大眾化背景下,隨著高等教育市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,以品牌建設(shè)為依托,科學(xué)定位、提高質(zhì)量、塑造特色等是民辦本科高校實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展的歷史選擇。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊堯忠.從民辦高校的競(jìng)爭(zhēng)看“學(xué)校品牌建設(shè)”與品牌建設(shè)系列專(zhuān)欄作者鮑傳友教授商榷[J].財(cái)經(jīng)政法政法咨詢(xún),2012.

[2] 盧鐵城.科學(xué)定位及特色創(chuàng)建乃大學(xué)要?jiǎng)?wù)[N].中國(guó)教育報(bào),2008.

[3] 奚麗萍.新時(shí)期高校品牌構(gòu)建及其實(shí)施策略[J].當(dāng)代教育科學(xué),2009.