分享歐洲杯蛋糕

莊之蝶

歐洲杯的“戰(zhàn)火”從6月8日晚燃燒到7月1日，全世界有50億人次的電視觀眾收看了歐洲杯的31場賽事。這場全世界球迷的盛宴，不僅給東道主波蘭、烏克蘭帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益，而且各國各地的商家也搭上歐洲杯的“順風(fēng)車”，乘機(jī)大撈一筆。

東道主既賺錢又賺形象

東道主之一的波蘭為籌辦歐洲杯，過去4年投入大約303億美元；另一個(gè)東道主烏克蘭也不甘示弱，為歐洲杯的籌備掏出了134億美元。動(dòng)輒上百億美元的投入，讓外界看來本屆歐洲杯的東道主很可能會(huì)虧本。然而這只是表象，事實(shí)上兩國在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入不僅擴(kuò)大了就業(yè)機(jī)會(huì)，而且對(duì)拉動(dòng)投資也有一定的促進(jìn)作用；除此之外，歐洲杯還給他們帶來巨大的旅游收益。經(jīng)濟(jì)學(xué)家賽前預(yù)計(jì)，旅游業(yè)將給烏克蘭帶來1.52億歐元的收入、給波蘭帶來1.94億歐元的收入。

據(jù)路透社報(bào)道，擴(kuò)大投資為波蘭創(chuàng)造了大約3萬個(gè)就業(yè)崗位。美國安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所預(yù)測，借歐錦賽的契機(jī)，波蘭經(jīng)濟(jì)將保持長期增長，年增長率在1.4%至2.7%之間。烏克蘭經(jīng)濟(jì)專家分析，歐洲杯給烏克蘭帶來的直接經(jīng)濟(jì)收益在3.5億歐元以上，同時(shí)還將大大改善烏克蘭的就業(yè)狀況，新增超過6000個(gè)工作崗位，為烏克蘭的GDP增長貢獻(xiàn)將達(dá)到0.25%。

兩國還通過歐洲杯展現(xiàn)了本國真實(shí)的國際形象，很多歐洲人也改變了之前對(duì)烏克蘭的負(fù)面印象。

各地商家狂撈金

歐洲杯在夏日舉行，比賽時(shí)段恰好是中國的午夜時(shí)分，這給中國酒吧、燒烤攤商家?guī)砩虣C(jī)。記者注意到，天黑不久，昆明園西路上幾家有大屏幕電視機(jī)的燒烤店便有客人接踵而至，也許宵夜只是個(gè)幌子，而為看每日零點(diǎn)開始的歐洲杯占個(gè)好位置才是真正目的。距離比賽還有一個(gè)小時(shí)左右，顧客就坐滿了燒烤攤，這種顧客爆滿的狀態(tài)會(huì)持續(xù)至比賽結(jié)束，球迷食客才會(huì)慢慢散去。面對(duì)有賽事即爆滿的燒烤攤，黃老板笑著說：“只要有世界杯賽事，攤上的生意就特別火爆，我們巴不得天天都有世界杯”。

酒吧也是受益者。記者走訪了昆明多個(gè)酒吧，幾乎所有營業(yè)到深夜的酒吧在歐洲杯期間都是人氣爆棚，在酒吧里看電視、喝酒的都是志同道合的球友，吶喊聲、干杯聲此起彼伏。

記者走訪了幾家大型超市，發(fā)現(xiàn)不僅是啤酒，就連冰紅茶、王老吉等飲品的銷量也直線上升，男人喝啤酒自然不會(huì)冷落了陪自己熬夜看球的女友。“我在超市買了兩箱啤酒，同時(shí)也給喜歡陪我看球的媳婦買了兩箱冰紅茶?！币晃磺蛎愿嬖V記者。

就連家電商家也借歐洲杯的東風(fēng)著實(shí)火了一把，有商家在歐洲杯前夕推出了電視以舊換新業(yè)務(wù)，打出“看高清‘歐洲杯，錯(cuò)過了這次機(jī)會(huì)就是您的錯(cuò)了”的口號(hào)，開賽以來收到了不錯(cuò)的銷售效果。按照國際足聯(lián)的評(píng)估，歐洲杯拉動(dòng)了中國市場超過數(shù)十億元的各類消費(fèi)，涉及各種電視、體育用品、運(yùn)動(dòng)服飾、飲料、藥品、傳媒廣告、奢侈品消費(fèi)、跨國旅游等諸多商品與行業(yè)。

和中國一樣，世界上其他國家也不甘示弱，爭相分享歐洲杯歐洲杯帶來的商機(jī)。荷蘭國際銀行日前發(fā)布的“歐洲足球錦標(biāo)賽經(jīng)濟(jì)效益研究”報(bào)告稱，荷蘭公司通過向2012年歐洲足球錦標(biāo)賽舉辦國波蘭和烏克蘭出口各類貨物所帶來的總收入將達(dá)2億歐元。另外，荷蘭公司為本屆歐錦賽體育場館提供的燈泡、草坪、交通運(yùn)輸設(shè)備、安全技術(shù)支持和物流后勤等方面的服務(wù)也讓荷蘭公司大賺了一筆。

最大贏家還是歐足聯(lián)

近年來，歐足聯(lián)在歐洲冠軍聯(lián)賽的商業(yè)開發(fā)上取得了巨大的成功，現(xiàn)在又把成功的模式套用到歐洲杯上，其“吸金”能力絲毫不遜色于足球江湖老大國際足聯(lián)。

歐洲杯確實(shí)賺錢，但是最大的收益財(cái)主是誰呢？不是波蘭，也不是烏克蘭，而是永遠(yuǎn)的歐足聯(lián)。從目前的商業(yè)模式來看，歐洲杯和世界杯一樣，歐足聯(lián)的收入來自于電視轉(zhuǎn)播和商業(yè)贊助、門票銷售分成、特許商品銷售分成及電信與新媒體服務(wù)等方面。數(shù)據(jù)顯示，2012年歐洲杯經(jīng)濟(jì)效益的大頭是電視轉(zhuǎn)播和贊助商，兩項(xiàng)收益會(huì)超過10.5億歐元，比2008年整整多了2億歐元。據(jù)悉，2016年歐洲杯的轉(zhuǎn)播權(quán)售價(jià)已經(jīng)被歐足聯(lián)提至12億歐元。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，本屆杯賽，歐足聯(lián)至少獲得了16億美元的贊助和電視轉(zhuǎn)播收入。

火爆之余冷思考

觀看本屆歐洲杯，我們發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)主辦國的賽場內(nèi)外，基本見不到任何一個(gè)中國企業(yè)的品牌廣告，這樣一場被稱為“比賽水平最高、觀賞性最強(qiáng)”的賽事，卻與中國企業(yè)沒有太大關(guān)系，確實(shí)讓人抱憾。除了個(gè)別中國旅游公司組織了一些球迷團(tuán)和企業(yè)家團(tuán)觀看比賽外，本屆歐洲杯便幾乎和中國商家無緣，除了那些“中國制造”的特許商品。

而國外品牌的贊助商卻紛紛搶灘歐洲杯，借賽發(fā)財(cái)。據(jù)報(bào)道，就在本屆歐洲杯半決賽開始前一天，提供指定比賽用球的阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)人便高調(diào)宣布：目前已售出超過700萬只比賽用球，超過其歷屆歐洲杯比賽用球的銷量。事實(shí)上，該運(yùn)動(dòng)品牌利用歐洲杯對(duì)銷售的拉動(dòng)業(yè)績一直都是驚人的。和該運(yùn)動(dòng)品牌一樣興奮的，還有本屆歐洲杯的啤酒贊助商嘉士伯，該品牌已連續(xù)7次贊助歐洲杯。在波蘭和烏克蘭的8個(gè)主辦城市的球迷廣場，該啤酒品牌和上述的體育品牌占據(jù)了最多最好的銷售攤位。來自韓國的現(xiàn)代起亞汽車，借助在這次歐洲杯中的出色宣傳，目前已經(jīng)成為烏克蘭國內(nèi)汽車銷售市場的第三大品牌。

從這里我們可以看到中國體育和與之相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場化程度還很低，雖然有些品牌也在努力開拓海外市場，但在營銷手段的選擇與運(yùn)用上有失長遠(yuǎn)目標(biāo)且目光短淺、思路狹窄，并在品牌戰(zhàn)略上沒有足夠魄力去參與諸如歐洲杯這樣的國際化“大蛋糕”的爭搶。