小城故事：電視臺(tái)走向何方？

王冠

觀眾的離開，網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，自身體制的束縛，讓這家電視臺(tái)處境尷尬。

即便站在高處，你也很難一眼就找到小城電視臺(tái)的位置——這棟四層的小樓坐落在城市的東南方，低調(diào)而安靜。算上孤零零矗立的電視塔，它也很難達(dá)到我們印象中“電視大廈“的高度。院子里種著北方常見的松柏，它們可以在最寒冷的季節(jié)里維系住一抹綠意，也許會(huì)讓你感到溫暖，也許更加襯托出周遭的冷冽。

塔是臺(tái)的標(biāo)志。過去的27年時(shí)間里，信號(hào)通過鐵塔傳向小城的每一個(gè)地方，從未間斷。如今，這世界卻變了很多。

一場冬雪讓這個(gè)北方小城變得格外清冷。電視臺(tái)大院子外面馬路邊的報(bào)刊亭里，賣報(bào)大娘今年62歲，剛剛騎車取報(bào)回來。聽說有人來買本地電視報(bào)，她表情詫異，“沒啦，兩三年前就停了?，F(xiàn)在只有省級(jí)電視報(bào)和中央電視報(bào)?！彼膊磺宄？颍皇遣煌？操u不出幾份，“現(xiàn)在的省電視報(bào)一周八份，中央三份，有時(shí)還有剩余?！?/p>

“平時(shí)看城市電視臺(tái)嗎？”

大娘擺擺手，不看了，很久不看了。

接下來的半個(gè)小時(shí)里，她賣出了兩份彩票報(bào)，一份軍事報(bào)。“電視報(bào)沒人看了，”大娘把新的彩票報(bào)紙補(bǔ)上櫥窗，“就這個(gè)賣得快！”

報(bào)亭后面不遠(yuǎn)，有一個(gè)修車鋪?zhàn)?。在小城里，修鞋攤、修車鋪隨處可見。一位修車大爺，一位退休工人，一位出租車司機(jī)，正坐在鋪?zhàn)永锪奶臁讉€(gè)人傳閱著一期軍事報(bào)紙，話題從無人機(jī)到“遼寧”號(hào)，越聊越熱烈。其中最年輕的也過了不惑之年——比小城電視臺(tái)的年紀(jì)大許多。年輕時(shí)候收看本地的城市電視臺(tái)更像是一種慣性，“電視里就那么幾個(gè)臺(tái)，沒得選擇?！睂?duì)老人而言，似乎記憶里的那個(gè)城市臺(tái)，比今天的更鮮活。

做不成白巖松的記者

張凡（化名）是這個(gè)小城電視臺(tái)的一名記者。前一天剛剛下了場雪，張凡趕到臺(tái)里時(shí)，已經(jīng)快9點(diǎn)了。電視臺(tái)的工作時(shí)間是傳統(tǒng)的早八晚五，嚴(yán)格來說，張凡遲到了。走進(jìn)辦公室，他發(fā)現(xiàn)自己是第一個(gè)到的。“有的記者可能直接去采訪了。臺(tái)里沒有考勤工具，基本上靠自覺?！?/p>

一上午沒有什么事情。剛參加工作的時(shí)候，接記者采訪的汽車在電視臺(tái)樓下排成隊(duì)。張凡時(shí)?；貞浧鹉菚r(shí)的美好時(shí)光?！艾F(xiàn)在不行了，我們記者排著隊(duì)去采訪，還沒人愿意接受……”

上網(wǎng)瀏覽了一會(huì)新聞，不知不覺到了午飯時(shí)間。食堂每天都是一葷兩素，還有幾種主食、咸菜和湯?！帮埐宋兜肋€不錯(cuò)，主要是便宜，餐費(fèi)由臺(tái)里補(bǔ)助一部分，個(gè)人花費(fèi)很少?！?/p>

電視臺(tái)有一個(gè)活動(dòng)室，可以打乒乓球，年卡900元。張凡沒有辦?！?00元的時(shí)候我也沒辦，太貴了。“

下午明顯不像上午那么無聊。張凡接到要出鏡采訪的電話。臺(tái)里像張凡這樣的記者大概有十幾位，除了底薪外，就是按照采編新聞條數(shù)發(fā)績效工資?！暗珱]有任務(wù)要求?！?/p>

下午的新聞是一起交通事故。到了現(xiàn)場，傷者已經(jīng)被送去醫(yī)院，剩下正在拍照做記錄的交警和幾個(gè)還沒散去的圍觀者。張凡先和交警了解一些事故信息，然后隨機(jī)采訪了兩個(gè)目睹事故發(fā)生過程的群眾，說了段開場和結(jié)尾，收工。

采訪之后還要編輯、組稿等，這些都要張凡自己完成。最后將成品報(bào)送上去，由臺(tái)里的編輯決定是否播出，哪一天播出。

“這樣的新聞很平常，”能不能播出，張凡也沒把握。臺(tái)里對(duì)新聞的時(shí)效性要求不高，張凡看了看快到下班的時(shí)間，決定明天再繼續(xù)這條新聞剩下的工作。

除了交通事故，他還采訪過垃圾亂放、供暖故障、民事糾紛等事件題材?！昂兔裆嚓P(guān)的，都在報(bào)道范圍之內(nèi)?！?/p>

由于電視臺(tái)與廣播電臺(tái)同屬一個(gè)單位，張凡有時(shí)候也給電臺(tái)的新聞欄目供稿，包括在新聞現(xiàn)場與電臺(tái)直播間主持人電話互動(dòng)。張凡一度有去廣播電臺(tái)當(dāng)主持人的念頭。他喜歡收聽一個(gè)電臺(tái)朋友主持的兩檔晚間節(jié)目，“群眾講故事”和“群眾點(diǎn)歌”。在張凡眼里，她的工作比自己的有意義，能服務(wù)到具體的人。

“你知道有人在等著收聽節(jié)目，等著你來播放他們點(diǎn)的歌。他們對(duì)你有期待，你給他們有驚喜……那種感覺應(yīng)該會(huì)很快樂?！?/p>

張凡的偶像是白巖松。在他看來，那是記者的理想狀態(tài)。一個(gè)一個(gè)的大新聞，大家鼓著勁兒去報(bào)道?！霸谛〕鞘欣?，沒有大新聞，也沒有報(bào)道大新聞的自由空間。做不成白巖松，就做我自己吧?！彼紶栆卜此迹X得離群眾還是有些遠(yuǎn)，“也許，我的新聞理想注定要生根在基層的土壤里。”

頻道3+1

這個(gè)小小的城市電視臺(tái)現(xiàn)在有三個(gè)內(nèi)容頻道：新聞綜合頻道、公共頻道和教育頻道。官方給出的定位是：新聞綜合頻道主要報(bào)道市委市政府的大政方針和各項(xiàng)政策；公共頻道重點(diǎn)報(bào)道民生新聞，關(guān)注百姓生活；教育頻道的專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)，圍繞教育有一系列新聞、專題和訪談?lì)惞?jié)目。

實(shí)際上，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)還有一個(gè)“圖文頻道”。這個(gè)頻道幾乎沒有視頻，每天循環(huán)播放各種圖片文字廣告以及信息，主要有招聘招生、房屋買賣、商品廣告、交通違章通報(bào)等內(nèi)容。你可以把它想象成放在電視里的“58同城”。當(dāng)?shù)匾患依戆l(fā)店的電視每天不間斷地收看這個(gè)頻道，老板解釋說，圖文頻道的背景音樂會(huì)一首接一首地播放流行歌曲，所以，理發(fā)店正合適——省下了買音響的錢。

這個(gè)頻道有點(diǎn)粗糙和另類，但它是本地生活服務(wù)平臺(tái)，有找工作等相應(yīng)需求的人，每天都會(huì)看上一會(huì)?！鞍l(fā)布信息也不是很貴，”一位當(dāng)?shù)厝私榻B。一條每天50元，會(huì)循環(huán)播出8次。

“在所有節(jié)目中，時(shí)政新聞和民生新聞是收視率最好的，”當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一位工作人員說起目前的收視情況?！皶r(shí)政新聞的主要觀眾是各級(jí)地方官員，而民生新聞更多圍繞群眾關(guān)心的話題做報(bào)道?！睂?duì)于是否有新節(jié)目制作推出，他想了想，搖了搖頭。

原創(chuàng)能力差，是小城電視臺(tái)不得不面對(duì)的困境。除了新聞?lì)惡驮L談?lì)惞?jié)目之外，每天大段的時(shí)間，留給了電視劇，電影，廣告。如果你在晚間黃金時(shí)段收看，會(huì)發(fā)現(xiàn)新聞綜合頻道播放著視力矯正儀的廣告，教育頻道正在播出一檔鄉(xiāng)村喜劇，而公共頻道則是某一年的春晚小品，左上角醒目的藥品廣告遮住了臺(tái)標(biāo)。

在影視劇版權(quán)和賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用高漲的時(shí)代，三四線城市電視臺(tái)與衛(wèi)視、網(wǎng)站競爭熱播劇目和熱點(diǎn)賽事是毫無勝算的。缺乏原創(chuàng)能力，又買不到高質(zhì)量節(jié)目的版權(quán)，讓小城電視臺(tái)的收視情況沒什么起色。

電視臺(tái)所剩下的最大優(yōu)勢是地域?qū)傩?。這就需要城市電視臺(tái)放下身段，深入了解當(dāng)?shù)匕傩盏奈幕J(rèn)知、審美趨向、興趣觀念，主動(dòng)搜集基層訴求，貼近民生，把地域性的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成一種服務(wù)意識(shí)。

在美國，除了CBS、ABC、NBC、FOX和CW五大電視網(wǎng)，全國還分布著500多家地方電視臺(tái)。地方臺(tái)的運(yùn)作模式大體有兩種，即加盟五大電視網(wǎng)成為附屬電視臺(tái)，或堅(jiān)持做獨(dú)立地方電視臺(tái)。加盟的好處是可以獲得五大電視網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源：美國五大電視網(wǎng)每周會(huì)免費(fèi)為附屬地方臺(tái)提供節(jié)目（約占播出總時(shí)段的60%），以此換取節(jié)目中部分廣告收入。對(duì)于附屬電視臺(tái)來說，雖然犧牲了部分廣告收入，但節(jié)目的質(zhì)量和深度得到了很大提升。

但無論是附屬電視臺(tái)還是獨(dú)立電視臺(tái)，都依然堅(jiān)持把本地新聞原創(chuàng)放在重要位置。五大電視網(wǎng)的附屬地方臺(tái)大多拒絕在早間新聞時(shí)段播放電視網(wǎng)節(jié)目，而是播出自制的本地新聞。美國人有早讀的習(xí)慣，并且非常關(guān)注本地甚至社區(qū)發(fā)生的新聞熱點(diǎn)。堅(jiān)持本地化和原創(chuàng)，貼近民眾的生活一線，這是美國地方臺(tái)給予我們的啟示。

重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)也是城市電視臺(tái)應(yīng)該補(bǔ)上的功課。在采訪中，一位小城廣電部門領(lǐng)導(dǎo)表示，基本不會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞線索，“新聞運(yùn)作依然采用傳統(tǒng)的基層上報(bào)方式，由各社區(qū)，鄉(xiāng)村機(jī)關(guān)，政府局所提出采訪需求……”另一位來自省級(jí)電視臺(tái)的工作人員則向我描述了另一番景象：“有價(jià)值的新聞線索不全是別人送上門的，省臺(tái)里的記者編輯會(huì)經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)尋找社會(huì)熱點(diǎn)和新聞線索，微博、本地論壇和大型社區(qū)成為新的新聞源?！?/p>

醫(yī)藥類廣告與諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)

廣告是電視臺(tái)的重要收入來源。和中央電視臺(tái)與省級(jí)電視臺(tái)的名牌產(chǎn)品廣告相比，三四線城市電視臺(tái)的廣告客戶范圍和受眾群體更集中在本地，其中以醫(yī)藥、保健品、房地產(chǎn)和服務(wù)業(yè)為主。

小城電視臺(tái)的本地廣告業(yè)務(wù)正在受到挑戰(zhàn)。隨著一線城市視頻廣告市場的飽和競爭，視頻類網(wǎng)站開始將廣告投放范圍延伸至更大的區(qū)域。通過IP識(shí)別等技術(shù)手段，視頻網(wǎng)站可以基本精確地針對(duì)三四線城市的網(wǎng)絡(luò)觀眾投放區(qū)域性廣告——而這本是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的“口糧”。

在一些稍大的城市，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定價(jià)已經(jīng)接近甚至超過電視廣告，而且市場反響良好。在三四線城市中，互聯(lián)網(wǎng)視頻對(duì)于本地商家吸引力也正在慢慢發(fā)酵。面對(duì)競爭，很多城市電視臺(tái)為了吸引和留住廣告客戶，不得不進(jìn)一步降低廣告的門檻和宣傳底線。各種夸張的廣告在電視中出現(xiàn)的頻率越來越多，而與電視臺(tái)一墻之隔的當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)，為了迎合某治療失眠藥品的廣告客戶，節(jié)目在凌晨四點(diǎn)就開始播放——因?yàn)槭哒叱３Ｍ硭缙稹?/p>

讓這家本地的電視臺(tái)略感郁悶的是，當(dāng)?shù)赜^眾不喜歡看城市電視臺(tái)的一個(gè)原因是廣告，特別藥品類廣告太多。但是，醫(yī)藥產(chǎn)品是城市電視臺(tái)最主要的廣告收入來源。

由于年輕人對(duì)這類藥品廣告明顯缺乏興趣，廣告商在電視臺(tái)進(jìn)行更多針對(duì)老年人疾病的醫(yī)藥宣傳，例如冠心病，心臟病，偏癱等等。在藥品屬性中，中藥、藏藥和蒙藥更為常見。這類廣告常常采用一種“案例式”陳述，例如某位老人患病多年，然后在藥品的治療下恢復(fù)了健康……節(jié)目中會(huì)有當(dāng)事人的錄像采訪，專家的權(quán)威解讀和相關(guān)醫(yī)生的病情分析。當(dāng)然，也少不了藥品的購買或促銷信息。這種略顯夸張的藥品廣告形式甚至已經(jīng)被推廣至省級(jí)電視臺(tái)——它們把這種“講故事”的模式稱為“專題”。

廣告的實(shí)際價(jià)值和效果如何？想來應(yīng)該有一定效果，不然藥品經(jīng)銷商可能不會(huì)繼續(xù)維持這種合作。但這種藥品廣告粗濫的制作形式和肉麻的宣傳，在觀眾中卻引發(fā)了反感?！肮烙?jì)大部分是假藥，根本不相信?！边@是很多觀眾的想法。一旦廣告推薦的藥品出現(xiàn)問題，就有可能直接摧毀城市電視臺(tái)的正在逐漸降低的公信力。

另一個(gè)真實(shí)的故事讓人哭笑不得。當(dāng)?shù)氐囊晃焕险?，看到城市電視臺(tái)播出某種治療腦血栓藥品的廣告，便前往銷售點(diǎn)咨詢購買。柜臺(tái)的銷售員介紹了藥品各種優(yōu)點(diǎn)后，可能覺得力度還不夠，于是加上了一句，“該藥品的發(fā)明人，國內(nèi)著名專家，已經(jīng)獲得了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)?！?/p>

老人拎著藥回家。中國卻并沒有因此而多出一位諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者。

體制與人才

和大城市相比，三四線城市電視臺(tái)的困境之一是缺乏人才。一方面優(yōu)秀的人才不愿意到小城市來，另一方面，自己培養(yǎng)的人才也很難留下來。當(dāng)我向當(dāng)?shù)匾晃粡V電部門領(lǐng)導(dǎo)詢問如何留住人才時(shí)，他似乎有些詫異。在他看來，事業(yè)單位的“編制”，就是留住人才的很好理由。

“對(duì)于收視率較高或者內(nèi)容優(yōu)秀的節(jié)目，你們會(huì)有相應(yīng)的激勵(lì)嗎？”我問。

“沒有激勵(lì)?！鳖I(lǐng)導(dǎo)回答。

一位電視臺(tái)編輯對(duì)臺(tái)里的大鍋飯現(xiàn)象比較反感：“干多干少一個(gè)樣，干不干活一個(gè)樣的情況時(shí)有發(fā)生?！庇纱艘簿鸵l(fā)了人才的流失，多數(shù)人才向上級(jí)媒體（省電視臺(tái)）流動(dòng)。

省臺(tái)有激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于收視率高的節(jié)目會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。但是省臺(tái)的基本工資結(jié)構(gòu)和城市電視臺(tái)一樣屬于事業(yè)單位模式，如果你不能升職的話，很難有大的變化。

不能把一切問題歸結(jié)于編制，但其起到的作用不可忽視。城市電視臺(tái)一般存在全額事業(yè)編、差額事業(yè)編、合同制及臨時(shí)合同制幾種，其中事業(yè)編制屬于電視臺(tái)的主體編制類型。這種編制的“計(jì)劃性很強(qiáng)”，員工按照崗位職稱定下薪酬，想要增收只能通過升職——來自工作表現(xiàn)的激勵(lì)少之又少。同時(shí)，即便你消極怠工，也不會(huì)被開除，因?yàn)橛小熬幹啤北Ｗo(hù)你。于是，大家安守本分，缺乏創(chuàng)新。沒有新節(jié)目，沒有新突破。

也還是有一些好消息。最近幾年，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)引進(jìn)的新員工學(xué)歷水平都要求不低于大學(xué)本科，同時(shí)各種技術(shù)革新也在悄然進(jìn)行，“費(fèi)用主要通過自籌資金解決，地方財(cái)政也會(huì)承擔(dān)一部分?！钡?，當(dāng)設(shè)備和技術(shù)改進(jìn)需要較多的資金時(shí)，“往往就很難實(shí)現(xiàn)了。”

相比于城市電視臺(tái)，省級(jí)電視臺(tái)在技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)步會(huì)更快一些。一些省臺(tái)已經(jīng)試點(diǎn)推出高標(biāo)清同播技術(shù)，以提升觀眾的收視體驗(yàn)。同時(shí)，在報(bào)道工具上，為了便于實(shí)時(shí)從現(xiàn)場傳回報(bào)道，省臺(tái)記者可以通過3G設(shè)備進(jìn)行移動(dòng)無線傳輸，“幾張3G卡同時(shí)使用，以達(dá)到傳輸視頻需要的帶寬?！?這些都是城市電視臺(tái)不具備的。

看電視還是看網(wǎng)絡(luò)視頻？

視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)改變了人們收看視頻節(jié)目的方式。這樣的浪潮最先在大城市涌現(xiàn)，并漸進(jìn)擴(kuò)散到中小城市。

更多的觀眾選擇從電視前走開，登陸互聯(lián)網(wǎng)。這樣的情況越來越多，城市電視臺(tái)收視觀眾的分流也越來越大。在采訪中，兩位年輕的電視臺(tái)工作者很肯定地告訴我，上網(wǎng)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了看電視，而另一位40歲左右的中層領(lǐng)導(dǎo)則表示，花在網(wǎng)上的時(shí)間與看電視“基本相等”。

為了能讓電視節(jié)目覆蓋更廣，電視臺(tái)也想了很多辦法。由于現(xiàn)在地方電視臺(tái)一般同有線業(yè)務(wù)的運(yùn)營分離，為了將節(jié)目推送到更多小區(qū)和家庭，電視臺(tái)甚至要專門向有線電視運(yùn)營商進(jìn)行公關(guān)，以求得頻道的落地。在電視臺(tái)內(nèi)部，從事這方面工作的機(jī)構(gòu)被形象地稱為“落地辦”。

在這座城市的普通家庭中，年青一代更多選擇互聯(lián)網(wǎng)。父母一輩由于缺乏對(duì)電腦的認(rèn)知了解，更愿意坐在電視機(jī)前獲取資訊和收看節(jié)目。當(dāng)然，小城市電腦的普及率不及大城市，也幫助電視暫時(shí)守住了陣地。

可地方臺(tái)的困難依然很多。今天電視里面頻道選擇太多了，隨著有線電視，數(shù)字電視的普及，城市電視臺(tái)在內(nèi)容制作上與省級(jí)電視臺(tái)和中央電視臺(tái)的差距直接影響了收視率。對(duì)于城市電視臺(tái)而言，沖擊帶來的困惑令人頭疼：一方面要和省臺(tái)中央臺(tái)競爭觀眾的頻道選擇，另一方面，又要和省臺(tái)中央臺(tái)協(xié)同（更多是依靠），把觀眾從電腦前奪回來。

這是不可避免的戰(zhàn)爭。在美國，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的競爭已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”。收看網(wǎng)絡(luò)視頻的人數(shù)和平均時(shí)常迅速增長，在內(nèi)容上，YouTube為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)由傳統(tǒng)的一次性或事件性內(nèi)容視頻轉(zhuǎn)向開始自制高質(zhì)量的視頻節(jié)目?！懊绹似骄刻炜?小時(shí)電視，這就是我們的目標(biāo)。”YouTube的野心讓電視臺(tái)坐立不安。

視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始侵襲電視機(jī)終端。隨著智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生和推廣，人們通過電視機(jī)不僅僅可以收看電視臺(tái)頻道，同樣可以欣賞來自網(wǎng)絡(luò)的視頻節(jié)目——這種現(xiàn)象在中國和美國都已經(jīng)發(fā)生。

我們采訪了這家位于北方小城的電視臺(tái)，與它們有著同樣命運(yùn)的電視臺(tái)在中國還有很多。它們的處境比較尷尬：一方面是觀眾遠(yuǎn)離本地電視臺(tái)的速度似乎在加快，另一方面，本地電視臺(tái)的變化和創(chuàng)新依然緩慢。管理模式的僵化，專業(yè)人才的匱乏，節(jié)目制作能力的不足，沒有足夠的資金支持，以及來自網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊——這都是城市電視臺(tái)正在面臨的問題。

結(jié)束采訪幾天后我收到張凡的短信，他的節(jié)目播出了。但他依然沒什么成就感?！罢l會(huì)看呢？”

“如果有一個(gè)魔法，可以讓你實(shí)現(xiàn)一個(gè)愿望，你希望發(fā)生什么？”

幾分鐘后，張凡回復(fù)：“派一個(gè)喬布斯或默多克來給俺們當(dāng)臺(tái)長吧?！?/p>