網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響

張毅然 謝瑩

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)是技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的一個(gè)新視角。對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散中網(wǎng)絡(luò)外部性的概念、特點(diǎn)、已有的模型及研究中的問題進(jìn)行了總結(jié)。指出了目前研究的不足及一些未來(lái)的研究動(dòng)向。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)外部性 創(chuàng)新擴(kuò)散 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

一、引言

傳統(tǒng)的擴(kuò)散理論中，研究者從宏觀的層面來(lái)研究影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素。例如經(jīng)典的Bass模型，將影響擴(kuò)散的因素歸結(jié)為以大眾傳媒為代表的外部影響和以口頭交流為代表的內(nèi)部影響，采用的數(shù)據(jù)也以總安裝量和宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)為主。這樣設(shè)定雖然適用于不同類型的創(chuàng)新的擴(kuò)散，但是忽略不同創(chuàng)新各自的特性以及采用創(chuàng)新人群的特點(diǎn)對(duì)擴(kuò)散的影響。近些年來(lái)，電信、網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的飛速發(fā)展為研究產(chǎn)品擴(kuò)散提供了許多案例，同時(shí)也暴露出了從宏觀層面研究擴(kuò)散的不足，缺乏對(duì)個(gè)體、微觀層面的分析。尤其是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展改變了社會(huì)的交流方式，人際交流更加頻繁，人際網(wǎng)絡(luò)也日益擴(kuò)大，這些都對(duì)創(chuàng)新的擴(kuò)散產(chǎn)生了重大影響，因此產(chǎn)品擴(kuò)散中的網(wǎng)絡(luò)外部性成了研究者關(guān)注的重點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)外部性的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)多存在于交互式創(chuàng)新中，例如電話、因特網(wǎng)、手機(jī)等。表現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)散中可概括為，用戶采用一項(xiàng)新產(chǎn)品的收益與已采用這項(xiàng)創(chuàng)新的人數(shù)有關(guān)，且隨著采用者人數(shù)的增加而增加。這一特性是具有網(wǎng)絡(luò)外部性的商品或服務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的重要區(qū)別，決定了其區(qū)別于傳統(tǒng)創(chuàng)新的采用動(dòng)力 。

網(wǎng)絡(luò)外部性現(xiàn)已被學(xué)者們認(rèn)為是創(chuàng)新擴(kuò)散的重要?jiǎng)恿χ?。近年?lái)，隨著研究視角從宏觀向微觀層面轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品擴(kuò)散中個(gè)體間的相互作用受到廣泛關(guān)注，學(xué)者們一致認(rèn)定的是擴(kuò)散中個(gè)體間的相互作用可降低擴(kuò)散的門檻，例如一項(xiàng)新產(chǎn)品的使用方法及其特性在個(gè)體交流中傳播，可降低未采用者的使用成本（例如學(xué)習(xí)成本），也就是增加了創(chuàng)新的使用收益，網(wǎng)絡(luò)外部性就是對(duì)這種人際間的交流影響擴(kuò)散的模式的一種解釋；其次，隨著人際交流的日益頻繁，一項(xiàng)產(chǎn)品能否成功擴(kuò)散越來(lái)越取決于市場(chǎng)營(yíng)銷者能否建立起足夠的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在擴(kuò)散初期，不足的累積網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)往往是擴(kuò)散失敗的主要原因，例如像網(wǎng)絡(luò)、電信服務(wù)以及相關(guān)的硬軟件產(chǎn)品等交互式創(chuàng)新；第三，網(wǎng)絡(luò)外部性作用的范圍也不斷增大，不僅在與信息網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)的市場(chǎng)中發(fā)揮作用，在更一般的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中同樣影響著新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散。第四，現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向于網(wǎng)絡(luò)化，外部性特征明顯，使得網(wǎng)絡(luò)效益的來(lái)源日益增多，引起了研究者們的廣泛關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可通過(guò)不同的形式體現(xiàn)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可看做需求方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，已采用者的數(shù)目影響潛在采用者的決定，例如傳真機(jī)、電子郵件和手機(jī)等產(chǎn)品。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則是供給方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一般存在于互補(bǔ)性的硬軟件產(chǎn)品之間，例如DVD播放器和DVD碟片，計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)軟件等等，采用者效用的增加通過(guò)與硬件配套的可使用的軟件體現(xiàn)，消費(fèi)者往往會(huì)觀望直到有足夠的配套軟件產(chǎn)品出現(xiàn)才會(huì)采用硬件產(chǎn)品。從消費(fèi)者估計(jì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)考慮的網(wǎng)絡(luò)范圍可將其分為全局的和局部的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)考慮的網(wǎng)絡(luò)為整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)時(shí)即為全局網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；若是個(gè)人封閉網(wǎng)絡(luò)，則為局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如手機(jī)市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)外部性的特性可歸納為兩點(diǎn)。一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加快了產(chǎn)品擴(kuò)散，例如Tkoer Doganoglu和Lukasz Grzybowski在對(duì)德國(guó)手機(jī)擴(kuò)散中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究中指出，如果去掉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，以當(dāng)時(shí)的價(jià)格水平來(lái)看，手機(jī)的滲透率將至少降低50%，已有的手機(jī)滲透率只可能在更低的手機(jī)價(jià)格水平下實(shí)現(xiàn)。二是在有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)中存在臨界量效應(yīng)，即在擴(kuò)散的初期，除了少部分的“創(chuàng)新者”，大部分的消費(fèi)者會(huì)因網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足而采取觀望的態(tài)度，這一階段擴(kuò)散速度很慢，當(dāng)采用者數(shù)目超過(guò)一臨界值后（即形成足夠的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)），產(chǎn)品快速擴(kuò)散，其速度又大于傳統(tǒng)的產(chǎn)品。在外部性明顯的交互式產(chǎn)品市場(chǎng)中，這種效應(yīng)尤其明顯。

綜上可見對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的研究有重要意義，在理論上它有助于更深刻的理解新產(chǎn)品的擴(kuò)散，從一個(gè)新的角度研究影響擴(kuò)散的因素，在實(shí)踐中也為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的方向，對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)，決策者從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的視角可制定出更符合產(chǎn)品特性的營(yíng)銷策略。

三、模型與方法

在研究外部性存在下的創(chuàng)新擴(kuò)散的問題時(shí)，研究者關(guān)注的重點(diǎn)是消費(fèi)者如何做出采用決定，為此提出了一些模型來(lái)表示在具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)中消費(fèi)者如何做出采用決定。其前提假設(shè)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用的范圍，即某消費(fèi)者的采用決定是受所有其他的消費(fèi)者的影響還是只和他的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者有關(guān)。

設(shè)在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)中，一項(xiàng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的效用為：

其中Q表示的是該產(chǎn)品的固有價(jià)值，它由產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)含量及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素所決定，aN 即為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。N表示網(wǎng)絡(luò)中的已采用產(chǎn)品的人數(shù)，a表示網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對(duì)于固有價(jià)值的重要性。消費(fèi)者在決定是否采用一項(xiàng)創(chuàng)新時(shí)有一定的心理預(yù)期，在數(shù)值上可表示為消費(fèi)者采用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的心理保留效用，若用Ri表示消費(fèi)者i的心理保留效用，它因各個(gè)消費(fèi)者的偏好、價(jià)值觀、財(cái)富量的不同而不同，那么其采用決定由下式?jīng)Q定：

其中Ni（t—1）表示為時(shí)刻t時(shí)，消費(fèi)者i的的人際網(wǎng)絡(luò)中采用新產(chǎn)品的人數(shù)。當(dāng)（2）式大于零時(shí)，消費(fèi)者采用該項(xiàng)產(chǎn)品；反之，不采用。為了簡(jiǎn)化方程一般略去以上因素并假設(shè)Qi服從均值為Q，方差為s2的正態(tài)分布；同樣的，假設(shè)Ri也服從正態(tài)分布。這樣的設(shè)定有利于研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下創(chuàng)新擴(kuò)散的性質(zhì)，但綜合這些因素考察它們?nèi)绾斡绊懶庐a(chǎn)品的擴(kuò)散顯然也是必要的。

以上述模型為代表的理論闡述了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，并假定這種影響為正的。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的分析，除了能發(fā)現(xiàn)它本身的特征也可推導(dǎo)出一些傳統(tǒng)理論中的結(jié)果，如初始采用者數(shù)量越多擴(kuò)散的速度越快；創(chuàng)新的價(jià)值越高越容易達(dá)到高滲透率；創(chuàng)新擴(kuò)散的臨界量效應(yīng)等等，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)擴(kuò)散的影響并不與傳統(tǒng)理論相違背，而是與其保持一致，是對(duì)原有理論的一種發(fā)展。

從網(wǎng)絡(luò)外部性的視角研究創(chuàng)新擴(kuò)散時(shí)，研究者是從微觀角度考察整個(gè)擴(kuò)散過(guò)程，集中于潛在采用者群中每個(gè)個(gè)體如何做出自己的采用決策，發(fā)展出了一系列理論，由所有個(gè)體的采用行為分析創(chuàng)新傳播的特點(diǎn)，所以不同于傳統(tǒng)理論中的各種總量采用模型。另外，從網(wǎng)絡(luò)外部性的視角考察擴(kuò)散過(guò)程主要著眼于個(gè)體的采用決定如何影響其所在網(wǎng)絡(luò)中的其他潛在采用者，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為這種影響的主要表現(xiàn)如何作用于網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)個(gè)體及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的傳播模式必須研究清楚。這種外部性的形成主要依賴于個(gè)體之間的相互作用，而個(gè)體的作用方式往往取決于他所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，因此分析網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)擴(kuò)散的影響必須結(jié)合采用者所處的的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

此外，與傳統(tǒng)的擴(kuò)散研究相比較，外部性的研究使用的數(shù)據(jù)也有很大不同，前者使用的是總量數(shù)據(jù)，后者則集中在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息與個(gè)體采用創(chuàng)新的數(shù)據(jù)。這一轉(zhuǎn)變需要研究者采用新的方法收集數(shù)據(jù)，是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

四、小結(jié)

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響還有許多方面值得進(jìn)一步研究，決策模型中關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的界定有待更清晰的表示，而產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性對(duì)自身價(jià)值的影響如何作用于新產(chǎn)品的擴(kuò)散也值得研究；估計(jì)某項(xiàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并測(cè)度它對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響仍然是一個(gè)重要的實(shí)證研究方向，它可對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供理論借鑒；另外，在產(chǎn)業(yè)集群或是特定的網(wǎng)絡(luò)集合中，“意見領(lǐng)導(dǎo)者”對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的形成及新產(chǎn)品擴(kuò)散影響也應(yīng)受到關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1]Everett M Rogers.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京：中央編譯出版社， 2002.

[2] Toker Doganoglu，Lukasz Grzybowski.Estimating network effects in mobile telephony in Germany. Information Economics and Policy 19 （2007） 65–79

[3] G. Peng， et al.， Impact of network effects and diffusion channels on home computer adoption， Decis. Support Syst.（2011）， doi：10.1016/j.dss.2011.01.004