中小型物流企業(yè)市場細(xì)分策略研究

萬冬艷

[摘要]結(jié)合中小型物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)我國物流市場進(jìn)行市場細(xì)分，并對(duì)中小型物流企業(yè)進(jìn)行市場定位，提出相應(yīng)的中小型物流企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]中小型物流企業(yè)市場細(xì)分

一、引言

中小型物流企業(yè)是指企業(yè)固定資產(chǎn)在1000萬元以下、年?duì)I業(yè)額為數(shù)百萬至數(shù)千萬、企業(yè)員工規(guī)模為500人以下的一類企業(yè)形態(tài),目前，我國物流企業(yè)以中小型物流企業(yè)為主。2009年2月25日，國務(wù)院將物流業(yè)列入我國第十大振興產(chǎn)業(yè)，并通過了物流業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，這一舉措掀起了一股物流熱，促進(jìn)了中小型物流企業(yè)的發(fā)展。

中小型物流企業(yè)由于自身存在的固有缺陷，在競爭中很難與國際物流企業(yè)、大型國有物流企業(yè)相抗衡。因此，中小型物流企業(yè)必須進(jìn)行一個(gè)合理的市場細(xì)分及市場定位，將自身有限的資源投入到目標(biāo)物流市場，才能贏得生存與發(fā)展的空間。

二、市場細(xì)分的概念及其發(fā)展

市場細(xì)分概念由美國市場營銷學(xué)家WendelR.Smith提出。他認(rèn)為“細(xì)分是基于需求一方的發(fā)展，并且代表著對(duì)產(chǎn)品和為滿足消費(fèi)者和用戶的需求而做的營銷努力的一個(gè)合理并且更為精準(zhǔn)的調(diào)整?！敝笤S多學(xué)者對(duì)市場細(xì)分進(jìn)行了深入研究,Schiffman把目前所用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分變量按照地理、人口、心理、社會(huì)文化、使用情境、利益及混合細(xì)分變量進(jìn)行了歸納Wilkie和Cohen將細(xì)分變量按照不同層次分為五種:個(gè)人總體特征描述變量、心理圖示、需要的價(jià)值、品牌感知和購買行為。Dickson提出人-情境細(xì)分，指的是環(huán)境細(xì)分和行為細(xì)分的混合。Haley提出“利益細(xì)分”理論，其比其他細(xì)分方法更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值地描述性變量（地理、人文）和因果關(guān)系變量（使用率、利率），并用案例解釋了這一觀點(diǎn)。再發(fā)展到后來基于企業(yè)的價(jià)值細(xì)分以JmiSellers和ArthurHughes提出的RFM顧客細(xì)分方法為代表。國內(nèi)學(xué)者汪濤以顧客價(jià)值為導(dǎo)向?qū)⒛繕?biāo)顧客分為四類。趙寶國按顧客細(xì)分模型建立從顧客忠誠和顧客價(jià)值模型對(duì)通信市場進(jìn)行具體的細(xì)分等等。

市場細(xì)分對(duì)于增強(qiáng)物流企業(yè)競爭力有以下特點(diǎn)：

一是有利于研究潛在需要，開拓新市場，提高市場占有率。細(xì)分市場都應(yīng)范圍明確，能夠通過一定手段作出判斷，用最少的經(jīng)營費(fèi)用去的最大的經(jīng)營效益；

二是有潛在開發(fā)價(jià)值，細(xì)分市場必須具有一定規(guī)模，這個(gè)規(guī)模能夠確保物流企業(yè)能從該市場獲利，如果細(xì)分市場規(guī)模小、市量小，就不足以支持物流企業(yè)從中獲利，也就失去了開發(fā)價(jià)值；

三是滿足需求的多樣性，不同細(xì)分市場中的客戶對(duì)物流企業(yè)的營銷方案會(huì)有不同的反應(yīng)，對(duì)同一營銷方案，不同的細(xì)分市場也會(huì)有不同的反應(yīng)。

針對(duì)這些特點(diǎn)，物流企業(yè)可以針對(duì)某一細(xì)分市場制定獨(dú)立方案，從而獲得比一般市場更高的利潤。

三、物流企業(yè)市場細(xì)分

根據(jù)物流服務(wù)需求的異質(zhì)性，將我國物流市場劃分為三大塊：企業(yè)物流外包、郵政包裹業(yè)務(wù)及物流咨詢、貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)。不同的物流市場對(duì)服務(wù)地域范圍、企業(yè)的規(guī)模及品牌的影響力都有不同的要求，中小型物流企業(yè)由于受各種資源的的限制，不可能同時(shí)滿足所有細(xì)分市場的物流需求。因此，中小型物流企業(yè)可以結(jié)合自身實(shí)際情況，將自身有限的資源投入到某一物流細(xì)分市場，為該細(xì)分市場的顧客盡可能地提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。

四、中小型物流企業(yè)發(fā)展策略

鑒于物流巨頭如中國郵政、UPS、Fedex在行業(yè)中的市場地位，中小物流企業(yè)可以采取側(cè)翼定位戰(zhàn)略[7]，抓住大型物流企業(yè)在企業(yè)外包物流業(yè)務(wù)發(fā)展還不夠成熟之時(shí)，將這一對(duì)品牌、規(guī)模要求不高的業(yè)務(wù)領(lǐng)域作為主要經(jīng)營方向。在這些業(yè)務(wù)中，中小企業(yè)的自身優(yōu)勢將得到充分發(fā)揮。事實(shí)也證明，大量中小物流企業(yè)都是從經(jīng)營企業(yè)外包物流和貨代業(yè)務(wù)起步，并得到不斷發(fā)展。相應(yīng)的發(fā)展策略有以下三點(diǎn)。

1.企業(yè)物流外包市場業(yè)務(wù)量巨大。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2007年上半年我國工業(yè)品物流總額29.8萬億元，同比增長27.4%，占社會(huì)物流總額的比重為88.1%，成為帶動(dòng)社會(huì)物流總額增長的主要因素。與此同時(shí)，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)將物流業(yè)務(wù)外包的比例2005年已經(jīng)達(dá)到60%，物流觀念的不斷擴(kuò)展，這一比例仍在逐步提高。如此巨大的市場，為中小物流企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。中小型物流企業(yè)可以將主要精力集中在一個(gè)或幾個(gè)客戶的物流外包業(yè)務(wù)上，為其提供定制化的物流服務(wù)，從而增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。

2.功能整合是發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)，是物流企業(yè)運(yùn)作的靈魂。物流服務(wù)整合對(duì)于企業(yè)以及整個(gè)供應(yīng)鏈上的企業(yè)聯(lián)盟大幅度降低成本具有極為重要的意義。中小型物流企業(yè)應(yīng)明確自身的核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)。努力發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)，非核心業(yè)務(wù)可由第三方物流公司承接。這樣可以在市場中提高自身的核心競爭力。

3.中小型物流企業(yè)可以充分利用本土化物流服務(wù)的優(yōu)勢，縮短運(yùn)輸準(zhǔn)備時(shí)間、倉儲(chǔ)時(shí)間等。再加上中小型物流企業(yè)經(jīng)營方式靈活，可以隨時(shí)應(yīng)對(duì)物流市場需求的變化，并作出相應(yīng)的調(diào)整，為顧客提供定制化的物流服務(wù)，這種優(yōu)勢可以給中小型物流企業(yè)帶來成本上的節(jié)約，贏得更大的利潤空間。

五、結(jié)束語

市場細(xì)分對(duì)于提高企業(yè)競爭力、獲得競爭優(yōu)勢、改善物流服務(wù)和贏得客戶有著積極的影響，中小型物流企業(yè)在當(dāng)前異常激烈的物流市場競爭中想要站穩(wěn)腳跟，取得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須做好市場細(xì)分工作。市場細(xì)分可以按照“寧小勿大”的原則進(jìn)行，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)入市場初期選擇較小細(xì)分市場開展經(jīng)營，可以使企業(yè)的競爭優(yōu)勢盡快得到發(fā)揮，容易在競爭中取勝。國內(nèi)中小型物流企業(yè)可通過準(zhǔn)確的市場定位，為將來企業(yè)的發(fā)展壯大奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。