基于SWOT分析的多口徑精準(zhǔn)削筆器4P策略研究

駱欣光　楊林

資助項(xiàng)目：本文系2011年度浙江省大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）立項(xiàng)項(xiàng)目“多口徑精準(zhǔn)智能削筆器的研制”（項(xiàng)目編號(hào)：2011R409004）階段性成果

[摘要]多口徑精準(zhǔn)削筆器是基于當(dāng)前市場上出售的削筆器（卷筆刀）只能削出單一口徑鉛筆芯的現(xiàn)狀，而專門設(shè)計(jì)的能夠精確控制削出筆芯直徑的削筆器。為了更好地將產(chǎn)品推向市場，本文運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略管理中的SWOT分析方法，對(duì)多口徑精準(zhǔn)削筆器所面臨的市場優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、潛在機(jī)會(huì)（Opportunity）以及威脅（Threats）進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為產(chǎn)品制定出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、渠道策略（Place）以及促銷策略（Promotion）等4P戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]多口徑精準(zhǔn)削筆器SWOT分析4P策略

多口徑精準(zhǔn)削筆器是中國計(jì)量學(xué)院學(xué)生依托浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目研制開發(fā)的能夠精確控制削出鉛筆芯直徑的一種新型削筆器。該削筆器通過調(diào)節(jié)鉛筆芯和螺旋刀片接觸的面積和傾斜幅度來達(dá)到削出不同口徑鉛筆芯的目的，并通過內(nèi)部的測量工具和電子數(shù)據(jù)傳播系統(tǒng)，將鉛筆芯的直徑顯示在削筆器外殼的電子屏幕上，供使用者參考。該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了削筆器與精準(zhǔn)化、電子化的有機(jī)融合，具有較大的創(chuàng)新價(jià)值。為了更好地將產(chǎn)品推向市場，本文借用管理學(xué)中SWOT分析方法，研究本產(chǎn)品當(dāng)前所面臨的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及外部的機(jī)會(huì)與條件，并據(jù)此確定產(chǎn)品的4P戰(zhàn)略。

一、對(duì)多口徑精準(zhǔn)削筆器的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，本產(chǎn)品具有較大的創(chuàng)新性，當(dāng)前削筆器市場上還沒有類似產(chǎn)品；產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，本產(chǎn)品采用了精準(zhǔn)測量及電子化等相關(guān)技術(shù)，技術(shù)門檻較高，不易被仿照；產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)勢，本產(chǎn)品還對(duì)削筆器外殼的材質(zhì)進(jìn)行了改造，實(shí)施了多樣化策略，采用的材質(zhì)包括塑料、木質(zhì)、金屬等，以木質(zhì)為主，滿足了顧客多元化的需求也符合低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念。

2.劣勢分析

產(chǎn)品劣勢，本產(chǎn)品剛投放市場，知名度較低，品牌號(hào)召力不強(qiáng)；價(jià)格劣勢，本產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，出售價(jià)格高于市場平均價(jià)格；人才及管理劣勢，團(tuán)隊(duì)以在校生為主，缺乏生產(chǎn)、管理及銷售經(jīng)驗(yàn)；資金劣勢，產(chǎn)品資金主要來源于浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目資助以及學(xué)生自身的投入，缺乏融資渠道，資金短缺嚴(yán)重。

3.潛在機(jī)會(huì)分析

產(chǎn)品更新?lián)Q代的機(jī)遇，自1828年法國人應(yīng)用機(jī)械原理發(fā)明了卷筆刀起，以卷筆刀為主的削筆器市場格局一直沒有改變過，但是今天人們對(duì)削筆器提出了更高的要求，這為本產(chǎn)品的推廣提供了廣闊的市場前景；發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的契機(jī)，提倡環(huán)保理念，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，本產(chǎn)品采用木質(zhì)外殼，改變了削筆器以塑料外殼為主的現(xiàn)狀，符合未來的發(fā)展趨勢。

4. 威脅分析

削筆器市場屬于完全競爭市場，生產(chǎn)廠商眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相互競爭激烈。同時(shí)，經(jīng)過近些年的品牌建設(shè)，國內(nèi)一些企業(yè)已樹立了品牌，如寧波得力集團(tuán)，這些企業(yè)在建立了品牌之后，必定會(huì)走市場擴(kuò)張之路，提高市場占有率，從而擠壓了后起產(chǎn)品的生存空間。另外，外國同類產(chǎn)品的進(jìn)入對(duì)國內(nèi)市場也有較大的沖擊。

二、運(yùn)用SWOT分析的結(jié)論及產(chǎn)品4P策略的制定

4P戰(zhàn)略是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），“它是市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容，是任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)所必須策劃的營銷組合策略”。結(jié)合表的SWOT分析結(jié)論中的四大戰(zhàn)略，本文將多口徑削筆器的4P戰(zhàn)略制定如下。

1. 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是4P策略的核心，價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略必須圍繞產(chǎn)品策略而展開。產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝等方面。

表多口徑削筆器的SWOT分析結(jié)論

（1）提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能

本產(chǎn)品具有顯著的創(chuàng)新優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品材質(zhì)符合低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求等特征，因此在制定產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，突出產(chǎn)品特色，爭創(chuàng)品牌，實(shí)施SO戰(zhàn)略。削筆器未來技術(shù)的發(fā)展大致可分為三個(gè)方向，即機(jī)械化、智能化及精準(zhǔn)化，機(jī)械化目前已有相關(guān)企業(yè)走在前面，智能化則成本較高，而精準(zhǔn)度量削出鉛筆芯的口徑，易操作且成本較低，具有較大的可行性，可作為產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。

（2）細(xì)分市場，確定目標(biāo)顧客人群

當(dāng)前削筆器市場生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，技術(shù)水平普遍較低，屬于較為典型的完全競爭市場。依照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在完全競爭市場，產(chǎn)品的競爭主要體現(xiàn)為價(jià)格競爭，生產(chǎn)價(jià)格高于市場平均價(jià)格的廠商將處于虧損狀態(tài)。本產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，生產(chǎn)價(jià)格高于市場平均價(jià)格，如果進(jìn)入，必將處于虧損狀態(tài)，因此應(yīng)實(shí)施ST戰(zhàn)略，細(xì)分市場，確定目標(biāo)顧客人群，并爭取細(xì)分市場的壟斷地位以取得較高利潤。鑒于產(chǎn)品的特性，通過市場調(diào)研，我們將測繪、制造、設(shè)計(jì)等專業(yè)領(lǐng)域的大學(xué)生、研究人員及工作者設(shè)定為目標(biāo)顧客人群。

2.價(jià)格策略

價(jià)格策略主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。合適的價(jià)格定位對(duì)于產(chǎn)品的營銷具有重要作用。為制定更為合理的產(chǎn)品價(jià)格，基于SWOT分析，實(shí)施WO戰(zhàn)略是較為明智的策略。

（1）調(diào)查顧客支付能力情況，制定相應(yīng)的銷售價(jià)格

本產(chǎn)品初步定價(jià)為60元。為制定更適宜的價(jià)格，我們對(duì)目標(biāo)顧客人群進(jìn)行了支付能力調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)生的支付能力相對(duì)較弱，而研究者及工作者的支付能力較強(qiáng)。針對(duì)此種情況，我們進(jìn)行了不同的產(chǎn)品配置策略。針對(duì)學(xué)生群體設(shè)置較低配置，并降低商品價(jià)格，對(duì)于研究人員及工作者則保持現(xiàn)狀。

（2） 實(shí)施價(jià)格分解法

60元對(duì)于削筆器而言是一個(gè)較高的價(jià)格，但通過價(jià)格分解法可以讓顧客更好地接受。借鑒馮花蘭提出的方法[2]，通過在產(chǎn)品中附上產(chǎn)品價(jià)格分解說明，將60元的價(jià)格分成以下幾個(gè)部分：我們精準(zhǔn)的創(chuàng)新技術(shù)值得您付出15元；我們綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念值得您付出15元；我們的高質(zhì)量的產(chǎn)品值得您付出20元，我們熱情的服務(wù)值得您付出10元。通過這種價(jià)格分解法不但可以讓顧客了解其花費(fèi)所在，更能讓其接受價(jià)格。

3.渠道策略

所謂渠道，“即產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中所盡力的各種中間環(huán)節(jié)連接而成的通道，產(chǎn)品只有達(dá)到用戶手中，才能產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此渠道的建立和管理對(duì)于營銷工作具有重要意義。”本產(chǎn)品顧客目標(biāo)群眾的單一性，為渠道策略的制定提供了方向。本產(chǎn)品擬采用直銷及單位采購批發(fā)相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，對(duì)于大學(xué)生而言，可在高校尋找相關(guān)專業(yè)的學(xué)生擔(dān)任直銷代理員，對(duì)于研究人員和工作者則可與其所在設(shè)計(jì)院、測繪研究機(jī)構(gòu)以及其他相關(guān)單位進(jìn)行協(xié)商，批量銷售。

4.促銷策略

促銷策略它是指企業(yè)通過傳遞有關(guān)信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品所能帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的一系列活動(dòng)。對(duì)于本產(chǎn)品而言，將實(shí)施WT戰(zhàn)略，即品牌營銷：圍繞產(chǎn)品的兩個(gè)特色，即精準(zhǔn)性和環(huán)保性，通過四大策略進(jìn)行品牌營銷：（1）樹立品牌個(gè)性，進(jìn)行品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格等；（2）進(jìn)行品牌傳播，通過廣告活動(dòng)、公共活動(dòng)、口碑形象進(jìn)行品牌推廣；（3）品牌銷售，通過人員推銷、店員促銷、廣告促銷以及優(yōu)惠酬賓等進(jìn)行產(chǎn)品銷售；（4）品牌管理，在品牌建設(shè)的后期需強(qiáng)調(diào)品牌維護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮花蘭，陽小可.基于SWOT分析的廣東“真功夫”快餐企業(yè)開拓天津市場的4P策略研究[J].江蘇商論，2010(4).

[2]馮方盛.高校畢業(yè)生就業(yè)工作體系的構(gòu)建——基于4P理論的視角[J].教育發(fā)展研究，2011(5).

[3]杜新安.試論新時(shí)期高校就業(yè)工作的4P營銷策略[J].中國成人教育，2011(3).

[4]品牌營銷[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/102602.htm.