廣告主利用網(wǎng)絡(luò)水軍的營銷學(xué)思考

摘要：近年來網(wǎng)絡(luò)水軍的發(fā)展十分迅猛，但其負(fù)面影響也逐漸暴露了出來。越來越多企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)水軍攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謀取不正當(dāng)?shù)睦妫踔僚谥曝?fù)面新聞要挾企業(yè)。這不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序，還造成網(wǎng)絡(luò)公信力的下降。合理利用網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，具有很現(xiàn)實(shí)的意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)水軍；網(wǎng)絡(luò)營銷；市場(chǎng)營銷；網(wǎng)絡(luò)秩序；網(wǎng)絡(luò)公信力

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2012）33-0153-03

網(wǎng)絡(luò)水軍即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，在互聯(lián)網(wǎng)上集體炒作某個(gè)話題或人物，以達(dá)到宣傳、推銷或攻擊某些人或產(chǎn)品的目的群體。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)推手的帶領(lǐng)下，以各種手法和名目在各大互聯(lián)網(wǎng)論壇、博客上發(fā)聲，獲得最廣大的“網(wǎng)民”的注意，進(jìn)而營造出一個(gè)話題事件為客戶服務(wù)，但也有很多話題的結(jié)果是負(fù)面的，會(huì)造成網(wǎng)民的信任危機(jī)。

1 網(wǎng)絡(luò)水軍的商業(yè)性行為

企業(yè)雇用“網(wǎng)絡(luò)推手”這群既深諳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又精通網(wǎng)民心理的人宣傳產(chǎn)品，搶占份額。網(wǎng)絡(luò)水軍的言論通常具有強(qiáng)烈的目的性，為了防止受眾產(chǎn)生抵觸心理，這種目的通常只會(huì)間接地表現(xiàn)出來。如汶川地震期間，王老吉為地震災(zāi)區(qū)捐了一個(gè)億。而在這時(shí)，一篇名為“封殺王老吉”的帖子出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，并且獲得了極高的人氣。大多數(shù)人一開始看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒地駁斥樓主，但是看到具體內(nèi)容后卻都是會(huì)心一笑并熱情回帖。海量的點(diǎn)擊和回復(fù)讓這個(gè)帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。但這些帖子并不是網(wǎng)民自主進(jìn)行轉(zhuǎn)載的，而是有人在幕后推動(dòng)這條帖子的傳播，其目的自然是不言而喻的。據(jù)悉，王老吉通過這一個(gè)億的捐款再加上網(wǎng)絡(luò)炒作，達(dá)到了需要四個(gè)億才能達(dá)到的廣告效果，是一次成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷。

2 網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面作用

企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)水軍攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案例屢見不鮮，加劇了企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)水軍的主要兵力集中在商業(yè)陣地。和武裝力量一樣，每支網(wǎng)上的民間水軍都擔(dān)當(dāng)攻、守這兩種任務(wù)。但網(wǎng)絡(luò)水軍作為一種新興的工具，在進(jìn)行攻擊的時(shí)候難以定性和取證，從而讓一些幕后黑手逍遙法外。媒體曾曝光蒙牛集團(tuán)有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃地攻擊伊利和圣元乳業(yè)的不良事件。這些案例只是冰山一角，更多網(wǎng)絡(luò)水軍攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擾亂正常網(wǎng)絡(luò)輿論，嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)水軍已經(jīng)滲透到了網(wǎng)絡(luò)編輯、論壇版主這一階層，網(wǎng)絡(luò)水軍運(yùn)用網(wǎng)站炮制負(fù)面新聞、要挾客戶的情況也屢見不鮮。付費(fèi)刪帖刪新聞已經(jīng)形成了一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重影響了企業(yè)的健康發(fā)展。

3 網(wǎng)絡(luò)水軍營銷危機(jī)的成因

一是網(wǎng)絡(luò)水軍缺乏社會(huì)責(zé)任感。網(wǎng)絡(luò)水軍雖然才出現(xiàn)了幾年，但占公關(guān)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的比重已達(dá)6.3%。一批不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司組織了龐大的“網(wǎng)絡(luò)水軍”隊(duì)伍，扭曲事實(shí)、顛倒是非的非法公關(guān)屢見不鮮。二是國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍營銷缺乏有效的監(jiān)管。監(jiān)管部門責(zé)任分配混亂，監(jiān)管力度不足。萬科在遭到網(wǎng)絡(luò)水軍襲擊時(shí)就曾求助警方偵查，警方在了解了事件后告知此類事件只能由企業(yè)向法院起訴，警方不會(huì)立案?jìng)刹?。此類針?duì)企業(yè)或單位的網(wǎng)絡(luò)攻擊，如果涉嫌誹謗，屬于民事訴訟范疇，應(yīng)由法院直接受理，法律上沒有明文規(guī)定要求公安機(jī)關(guān)偵查。法律規(guī)定企業(yè)遭遇誹謗侮辱屬于自訴案件，需要企業(yè)自己搜集證據(jù)，而企業(yè)不借助公安機(jī)關(guān)的力量，根本不可能有能力查出網(wǎng)絡(luò)炒作的背后黑手，我們連起訴誰都不知道，怎么去自訴，這顯然是一個(gè)邏輯和法律的悖論。三是監(jiān)管難度高。水軍人數(shù)眾多，違法犯罪難以取證，網(wǎng)絡(luò)水軍的活動(dòng)行為難以定性，并且相關(guān)法律尚不健全。四是社會(huì)公信力下降導(dǎo)致人們更愿意相信網(wǎng)絡(luò)輿論，當(dāng)普通民眾情緒中對(duì)“官方說法”有先天質(zhì)疑時(shí)，加上對(duì)當(dāng)今社會(huì)種種不公正現(xiàn)象的直接或者間接的感受，其對(duì)事件的解讀往往容易有先入為主的判斷，他們就相信網(wǎng)絡(luò)水軍。

解決網(wǎng)絡(luò)水軍營銷危機(jī)首先是要政府部門加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的監(jiān)管力度，完善法律法規(guī)，用法律約束網(wǎng)絡(luò)水軍的不良行為。加快網(wǎng)絡(luò)立法、加強(qiáng)執(zhí)法力度，才是整治“網(wǎng)絡(luò)水軍”的根本之策。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，使得每個(gè)用戶的行為都有跡可循，增加網(wǎng)絡(luò)管理措施。解決網(wǎng)絡(luò)水軍問題還必須依靠行業(yè)自律。水軍陣營必須守住道德底線，不做扭曲事實(shí)、顛倒是非的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。據(jù)調(diào)查，很少有公關(guān)人員從內(nèi)心認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)水軍這種做法，許多人希望網(wǎng)絡(luò)水軍不要成為一份見不得人的工作。網(wǎng)絡(luò)媒介是社會(huì)化的媒介，要充分發(fā)揮其本身所固有的自我糾錯(cuò)、自我凈化功能。還要讓網(wǎng)民知道在互聯(lián)網(wǎng)上有這樣一批不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，在操縱網(wǎng)站的發(fā)貼和刪貼，制造扭曲過的網(wǎng)絡(luò)輿論?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”真正考驗(yàn)的是公眾獨(dú)立思考和判斷的能力，也可以說考驗(yàn)的是網(wǎng)絡(luò)輿論的成熟度。成熟的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)應(yīng)該具有嚴(yán)格而完善的監(jiān)管體系，應(yīng)該使思維清晰、理智健全的網(wǎng)民聲音得到有序表達(dá)，應(yīng)該使理性寬容成為輿論氛圍的主流。推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快文化與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)文化無論就其內(nèi)容還是形式來說，都迥異于以往所有文化，并對(duì)傳統(tǒng)文化造成很大的沖擊，就現(xiàn)實(shí)情況而言，二者是一種既沖突又融合的現(xiàn)象。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快文化與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，有利于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)水軍向健康的方向發(fā)展。中華民族自古就有以誠為本、以信為先的文化傳統(tǒng)。在中國傳統(tǒng)要治理網(wǎng)絡(luò)水軍，為網(wǎng)絡(luò)快文化注入中國傳統(tǒng)誠信文化的精髓也是必不可少的手段之一。

4 廣告主如何合理利用網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行營銷

4.1 企業(yè)收編網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行規(guī)范化管理

網(wǎng)絡(luò)水軍在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的群眾監(jiān)督和揭發(fā)違法違紀(jì)事實(shí)方面有不能取代的作用。企業(yè)主如果合理利用網(wǎng)絡(luò)水軍，一定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長(zhǎng)久的效益。目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司管理的網(wǎng)絡(luò)水軍運(yùn)營缺乏原則，完全是靠利益驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)民不是傻瓜，分得出哪些是真心實(shí)意的評(píng)價(jià)，哪些是花錢買來的贊美或者謾罵。網(wǎng)絡(luò)水軍的每一次大規(guī)模行動(dòng)，在表面看來大獲全勝的同時(shí)，都不可避免地對(duì)廠商的品牌造成更深、更長(zhǎng)久的傷害。企業(yè)如果濫用網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行公關(guān)，總有一天會(huì)被群眾識(shí)破其制造的假象。不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)水軍營銷損害了正常網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的信譽(yù)度，使正常的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)效果大打折扣，也影響了新興媒體作為營銷工具和載體的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

盡管在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)水軍遭到質(zhì)疑，也確實(shí)存在一些問題，但我們更應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)水軍積極發(fā)展的可能性。如果能對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的模式進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?，也能使他們成為企業(yè)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)的勝利軍?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)提升品牌形象、進(jìn)行營銷是一個(gè)很好的平臺(tái)，要鼓勵(lì)正當(dāng)合法的公關(guān)行為，鼓勵(lì)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展各種公關(guān)活動(dòng)。所以，企業(yè)必須收編網(wǎng)絡(luò)水軍，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理，避免其對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。

4.2 制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)水軍管理措施以減少網(wǎng)絡(luò)水軍的不良行為

所有水軍發(fā)表網(wǎng)絡(luò)言論時(shí)要公開自身的水軍身份，企業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)水軍都要有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的ID，比如abc001，abc是公司代碼，001是雇員編號(hào)。這樣做，就好比律師公開自己的身份，與純粹出于本心本意發(fā)言的人區(qū)別開來。這一點(diǎn)對(duì)于公司也是有利的，品行好、水平高的雇員可以得到更高的酬金，信譽(yù)和效果良好的公司可以得到更多的客戶、更多的委托，如同優(yōu)秀的律師事務(wù)所一樣。對(duì)水軍的言行進(jìn)行規(guī)范，用管理客服的方式規(guī)范網(wǎng)絡(luò)水軍，制定基本的語言要求以及服務(wù)常用語、服務(wù)禁用語等，在于網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)時(shí)語氣應(yīng)熱忱、謙和、不卑不亢，同時(shí)應(yīng)尊重網(wǎng)民不同的意見。

網(wǎng)絡(luò)水軍需要的不是控制，而是監(jiān)督和引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)越來越廣泛的傳播，具有愈來愈大的影響力，對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)水軍”這一群體，我們應(yīng)該理性看待，廣告主應(yīng)該合理利用他們實(shí)現(xiàn)自己的廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告營銷。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：唐川維拉（1991-），女，廣西桂林人，湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)本科生。

（責(zé)任編輯：葉小堅(jiān)）